Mów z sensem. Słuchaj uważnie

Katarzyna Golonka

Marketing w Praktyce nr 9 / 2019 / Narzedzia / artykuł z wydania drukowanego

To od nas – liderów, marketerów, menedżerów – zależy co, w jaki sposób, jak i do kogo będziemy mówić. Róbmy to więc bardzo świadomie, by nasza komunikacja z klientem była rozmową, a nie monologiem. Im bardziej wsłuchamy się w to, co mówi nasza grupa docelowa, tym większa szansa, że ona wysłucha nas.

Od dzieciństwa uczymy się komunikacji. Przechodzimy kolejne fazy socjalizacji, by wreszcie móc mówić w sposób zrozumiały dla rozmówcy o tym, co czujemy i czego chcemy. Nie jest to łatwe i nie każdemu w pełni się udaje. Podobnie jest z marką, kiedy zaczyna komunikować swoje istnienie. Jak stworzyć skuteczną strategię komunikacji marki? Na pewno warto zacząć od trzech następujących rzeczy.

Trzy niezbędne kroki w budowaniu strategii komunikacji

Strategia komunikacji jest częścią strategii marketingowej i biznesowej i jest umiejscowiona na ich styku. Służy uporządkowaniu działań zarówno sprzedażowych, zarządczych, jak i promocyjnych w taki sposób, by wybrana grupa docelowa nas rozumiała i zareagowała. Celem odpowiednio przygotowanej strategii jest jej dwukierunkowa komunikacja, gdzie my jako nadawcy wysyłamy komunikaty poprzez medium i dostajemy odpowiedź w sprzężeniu zwrotnym.

 

W tym miejscu warto wrócić do jednego z najprostszych modeli komunikacji jednokierunkowej amerykańskiego komunikologa i socjologa mediów Harolda Lasswella: nadawca → przekaz → odbiorca i uzupełnić je o sprzężenie zwrotne. Świadomość tego, w jaki sposób odbywa się komunikacja, jest podstawą, a jednocześnie punktem wyjścia do tworzenia strategii.

 

Przyjrzyjmy się temu schematowi odnosząc go do komunikacji marki (rys.1). Jak widzimy, proces komunikacji składa się z kilku etapów, choć zazwyczaj dzieją się one bardzo szybko. Na samym YouTube w ciągu minuty oglądanych jest 4,5 mln filmów (źródło: Visual Capitalist via Statista – A Minute on the Internet in 2019).

Dlaczego tak dokładnie analizuję ten model? Ponieważ chciałabym, by każdy z czytelników miał świadomość, ile rzeczy musi się zadziać, aby komunikacja naszej marki przebiegała sprawnie. Zazwyczaj skupiamy się tylko na zakłóceniach, tymczasem to, w jaki sposób zakodujemy naszą wiadomość, jakim kanałem ją wyślemy oraz do kogo, ma kluczowe znaczenie w uzyskaniu reakcji – odpowiedzi. A o to nam przecież chodzi. Więc jak to zrobić? Istnieją trzy kroki, które koniecznie musicie wykonać tworząc strategię komunikacji firmowej marki.

Krok 1: UVP/USP/WHY – określ, co chcesz komunikować

Ze względu na złożoność branż, różnorodność usług, poziom zaawansowania technologicznego produktu często gubimy się w tym, co my właściwie chcemy powiedzieć. 

Spójrzmy na strategię komunikacji Grupy Żywiec. Pomimo bardzo szerokiego asortymentu, różnych rynków zbytu i grup odbiorców, komunikat jest bardzo prosty. Unikatowa propozycja wartości (Unique Value Proposition – UVP) Grupy Żywiec to produkcja piwa w odniesieniu do charakteru i kultury swojego regionu oraz doświadczeń swoich poprzedników. Jak to komunikują?

• Logotypem – ikona marki w postaci tańczącej pary to nawiązanie do historii powstania browaru (tańcząca para to korona Habsburgów – browar w Żywcu powstał z inicjatywy księcia Albrechta Fryderyka Habsburga).
• Nazwą – czy ktoś jeszcze ma wątpliwości, gdzie produkowany jest… Żywiec?
• Sloganem – „Chce się Ż od 160 lat” (historia, tradycja, doświadczenie), „Żywiec. Zawsze tylko z Żywca” (tradycja, region, kultura).
• Inicjatywami – wsparcie polskiej gospodarki i jej zrównoważonego rozwoju.

 

Poprzez dokładne określenie swoich UVP marka jest w stanie prowadzić spójną komunikację, która wpływa na jej rozpoznawalność oraz świadomość. Należy pamiętać jednak o złotej zasadzie podczas określania swojego UVP – powinno ono być unikalne, czyli niekopiowalne przez żadną inną markę z naszego segmentu.

 

Podobnie sprawa wygląda w przypadku unikatowej propozycji sprzedaży (USP – Unique Selling Proposition), czyli wartości lub cesze, która wyróżnia naszą ofertę od pozostałych. Jaka jest różnica między UVP a USP? Jeśli UVP opisuje, kim jest firma, to USP mówi rynkowi, dlaczego powinien się tym interesować. Odpowiednie USP pochodzi z głębokiego zrozumienia, kim jest klient, czego chce i co sprawia, że wybiera daną markę. 

Co jeszcze jest ważne w momencie określania przedmiotu komunikacji? WHY marki, czyli jej misja, wizja i wartości zawarte w odpowiedzi na pytanie co robi, w jaki sposób oraz po co, zgodnie z zasadą The Golden Circle Simona Sinka.

Sformułowanie UVP, USP oraz WHY pozwala uporządkować to, co chcemy komunikować oraz ułatwia odbiór i zrozumienie w wybranej przez markę grupie docelowej. Przydatne jest stworzenie na tej podstawie checklisty, która ułatwi nam tworzenie odpowiedniego contentu. 

Krok 2: UX research – poznaj swojego odbiorcę

Zanim w ogóle zaczniemy myśleć o tym, jak się komunikować, powinniśmy wiedzieć, z kim. Często firmy mają bardzo dokładnie określoną grupę docelową (Target Groups), dzięki czemu wiedzą, w jaki sposób formułować komunikaty, by do nich trafiać. Jeśli jednak jesteśmy na początku drogi i nie mamy zbadanej grupy naszych potencjalnych klientów, powinniśmy zacząć od określenia i walidacji persony.

Istnieje wiele różnych metod badawczych grupy docelowej. Jedynym ograniczeniem jest nasza wyobraźnia i kreatywność. Moim zdaniem, bzdurą jest mówienie o tym, że powinno się odrzucić metody ilościowe, skupiając się jedynie na jakościowych. Każda metoda, która pozwala nam zebrać wiarygodne dane o naszym targecie, jest odpowiednia. Im bardziej komplementarnie, tym lepiej. Jeśli więc połączycie metody ilościowe (np. ankiety) i metody jakościowe (np. IDI – indywidualne wywiady pogłębione), będzie to jak najbardziej słuszny sposób badania.

W procesie UX research w kontekście komunikacji szczególnie powinny marketerów zainteresować, takie dane jak:

• bio osoby – kim jest?
• charakter – jaka jest?
• priorytety – co jest dla niej ważne?
• problemy – jakie ma problemy w kontekście waszych produktów?
• przyzwyczajenia – jak wygląda jej standardowy dzień? Jakich mediów używa?
• motywacje – co ją wspiera w działaniu?

 

Pamiętajmy również o innych, które są istotne z punktu widzenia produktu/usługi.

Idealnym wsparciem w tym procesie jest Persona Canvas (rys. 2), która pozwala uporządkować zebrane informacje o grupie docelowej. Nie trzymajcie się jednak ściśle pól, które zawiera, edytujcie je i zmieniajcie w zależności od konkretnych potrzeb. Jeśli produkujecie lody, z pewnością istotne jest dla was, jakie smaki dana osoba lubi i czy często daje się skusić na ten deser. Dodajcie więc to pole do canvy.

Im bardziej poznacie osobę, która jest po drugiej stronie, tym lepiej będziecie ją rozumieć i tym skuteczniej będziecie się z nią komunikować. Często grupa docelowa nie jest jednorodna, potrzebna jest więc segmentacja. Podział na persony pozwoli dopasować co, jakimi kanałami i jak komunikować każdej z nich.

Krok 3: Medium – zastanów się, jak i jakimi kanałami chcesz to zrobić

Pamiętacie model komunikacji Lasswella z początku artykułu? Jeśli tak, to z pewnością domyśliliście się już, że ostatnim krokiem przed określeniem strategii komunikacji marki jest odpowiedź na pytanie, jak zakodować to, co chcemy powiedzieć i jakimi kanałami wysłać, by komunikat dotarł do naszej grupy docelowej. Jeśli przeprowadziliście UX research, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że posiadacie już informacje na temat tego, w jakim medium są wasi odbiorcy. Oprzyjcie się na tych danych, ponieważ są one niezwykle istotne. Im bardziej wsłuchacie się w to, co mówi grupa docelowa, tym większa szansa, że ona wysłucha was.

 

Początkowo warto testować maksymalnie 2–3 kanałów z różnorodnymi treściami. Nie warto produkować treści masowo, warto ją w odpowiedni sposób segregować i utylizować, by zlikwidować marnotrawstwo. Chyba nikt nie lubi gadać na darmo?

 

A kiedy wybierzecie już kanały dotarcia, pora na jeszcze większe popuszczenie wodzy fantazji i kreatywności – to czas tworzenia. Istnieje wiele formatów i rodzajów contentu. Każda persona jest inna, dlatego nie ma jednej, idealnej receptury. Polecam testować w oparciu o charakter, potrzeby i problemy grupy docelowej, a także swoją własną kreatywność. Biorąc pod uwagę feedback, z pewnością łatwo znajdziecie wspólny język.

Mama czy tata?

Z pewnością wśród nas są tacy, którzy przeżyli to na żywo. Innym być może przyszło to oglądać na filmie. Pierwsze słowa wypowiadane przez niemowlę… i ogromna ciekawość rodziców, czy jako pierwsze powie „mama” czy „tata”. Zależy to od wielu czynników, których rodzice nie są w stanie przewidzieć. Tworząc strategię komunikacji marki jesteśmy w stanie wpłynąć na to, co powie nam odbiorca. Pamiętajmy o tym.

To od nas – liderów, marketerów, menedżerów – zależy co, w jaki sposób, jak i do kogo będziemy mówić. Róbmy to świadomie, tak by nasza komunikacja była rozmową, a nie monologiem.

Katarzyna Golonka,  marketing manager w agencji Project: People.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.