Czego możemy się nauczyć od Jeffa?

Sascha Stockem

Marketing w Praktyce nr 11 / 2019 / Analizy / artykuł z wydania drukowanego

Wstaje dopiero, kiedy się wyśpi, jeździ 20-letnią hondą accord, a śniadania zawsze jada z rodziną. Nie ma też gosposi, więc miskę po owsiance zmywa sam. O kim mowa? Nie o statystyczny Kowalskim, lecz najbogatszym człowieku świata Jeffie Bezosie, którego firma – Amazon – tylko w zeszłym roku mogła pochwalić się obrotami rzędu 277 mld dol. brutto.

Naśladownictwo to najszczersza forma pochlebstwa – napisała Jeaniene Frost w książce „W pół drogi do grobu”. Postawmy sprawę jasno: jedną nogą w grobie są te sklepy internetowe, które spoczęły na laurach i nie robią już nic poza odcinaniem kuponów. Bez nieustannego rozwoju utrzymanie się na rynku na dłuższą metę graniczy z cudem. Jeśli twój e-commerce zaczyna przypominać zombie, to jego czas jest już policzony. Na szczęście, żeby go uratować, nie musisz wymyślać koła na nowo. Wystarczy podpatrzeć, jak rozwijają się najlepsi. W tym gronie prym nieprzerwanie wiedzie Amazon.

Firma Jeffa Bezosa najwięcej zawdzięcza kompleksowemu podejściu do sprzedaży. Klient może czuć się zaopiekowany od momentu pojawienia się potrzeby zakupu do odebrania zakupionego produktu, sprawdzenia go, a nawet zwrotu czy reklamacji. Amazon ułatwia kupującemu przejście przez każdy etap tego procesu. Jest prosto, szybko, bezpiecznie. Tych procedur i tego typu myślenia – maksymalnie skupionego na zadowoleniu – z pewnością mogą nauczyć się sklepy internetowe w Polsce. U nas pod tym względem nie jest źle, ale zawsze może być lepiej. Fakt, że Amazon nie posiada jeszcze platformy przeznaczonej dla polskiego rynku, może być zaletą. Rodzime e-sklepy mają czas, aby przygotować się na ekspansję hegemona sprzedaży internetowej, wprowadzając rozwiązania, które pomogą im zachować konkurencyjność.

Aby znaleźć źródło sukcesu Amazona, musimy zajrzeć w głąb osobowości Bezosa, wówczas lepiej zrozumiemy, kim jest miliarder i co czyni go tak wyjątkowym. Podczas wywiadu powiedział kiedyś: „Gdy odniesiesz sukces, nie spoczywaj na laurach. Przyjaciele gratulują mi po ogłoszeniu kwartalnych wyników finansowych i mówią: Dobra robota, świetny kwartał. A ja odpowiadam: Dziękuję, ale na ten kwartał zapracowałem już trzy lata temu. Teraz pracuję nad kwartałem, który wydarzy się dopiero w 2021 r.”

Ta zdolność pozwoliła mu zbudować imperium, dzięki któremu zapomniano o granicach handlu międzynarodowego. Bezos z wielkim entuzjazmem podchodzi do kolejnych pomysłów, które rozwijają jego platformę sprzedażową o całkowicie nowe funkcjonalności. Co więcej, upodobał sobie bardzo odważny model zarządzania, gdzie nie obawia się wdrażać w życie pomysłów, które dotykają wielu wymiarów prowadzonej działalności. Od strefy logistycznej, przez user experience, do całkowicie abstrakcyjnych konceptów, które dotychczas funkcjonowały jedynie w głowach rozmarzonych futurystów.

Pod tym względem Bezos ma wiele wspólnego z Elonem Muskiem, twórcą takich marek jak Tesla czy SpaceX. Obaj prowadzą biznesy nieustannie skupiające na sobie uwagę mediów. Łączy ich coś jeszcze – zamiłowanie do podróży poza atmosferę ziemską. Panowie mimowolnie rywalizują o to, który z nich zostanie kolejnym Stevem Jobsem, wizjonerem i symbolem rewolucji IoT. To pierwszy taki przypadek w historii ludzkości, kiedy prezesi firm uzyskują podobny status i rozpoznawalność co gwiazdy popkultury. Być może wpływ na to ma fikcyjna postać Tonego Starka, który w filmach i komiksach broni pokoju na świecie, będąc jednocześnie genialnym naukowcem i prezesem rodzinnej korporacji. W przypadku tego herosa supermocą są pieniądze i technologia.

To niejedyne podobieństwa – zarówno jeden, jak i drugi realizuje wiele projektów, które skupiają się na dalekiej przyszłości, wyprzedzając potrzeby teraźniejszości. Podczas gdy pomysły Muska obejmują wszystko, w tym interfejsy komputerowe dla twojego mózgu, plany Bezosa wydają się koncentrować na rozwoju największego internetowego sklepu na świecie.

If you can dream it, you can do it

Lekcja nr 1 w wykonaniu Jeffa Bezosa: nie ma rzeczy na tyle szalonych, by zrezygnować z ich wdrożenia. Listopad 2007, firma specjalizująca się w sprzedaży detalicznej książek, gdzie stanowisko CEO obsadzone jest przez człowieka, który nie ma pojęcia o technologii, decyduje się wprowadzić urządzenie, które na zawsze odmieni sposób, w jaki myślimy o książkach i będzie punktem przełomowym w historii Amazona. Na rynku wciąż króluje PlayStation 2, kieszeń typowego Smitha wypełnia Nokia N95 z ekranem o przekątnej 3 cali, a iPhone od Apple, chociaż zjawiskowy, zaledwie 3 miesiące po debiucie był bardziej pełną kompromisów i niedoróbek ciekawostką niż realnym zagrożeniem dla skostniałego rynku GSM.

W tym momencie Amazon oficjalnie prezentuje światu Kindle – czytnik e-booków, który zapewnia dostęp do 90 tys. książek w wersji cyfrowej. Brzmi jak żart? Jak pokazała historia, do śmiechu było tylko jednej osobie. Bezos, widząc jak zaledwie kilka godzin po premierze, cały nakład został wyprzedany, wiedział już, że – przynajmniej wizerunkowo – był to strzał w dziesiątkę. Produkt błyskawicznie podbił serca konsumentów i stał się równie kultowy co iPod od Apple. Dziś, myśląc o czytniku e-booków, każdy w głowie ma obraz urządzenia od Amazona, produkt ten stał się technologiczną coca-colą. Od momentu jego wprowadzenia nikt nie miał czytnika e-booków, tylko kindla – nawet jeżeli wyprodukowała go inna marka.

Klientocentryczność w praktyce

Siłą Amazona nie są wyłącznie nowe technologie i innowacyjne rozwiązania. Jest nią przede wszystkim konsekwentne podejście, które stawia dobro klienta w centrum uwagi. Nawet, jeśli wiąże się to z niedogodnościami dla sprzedawców i innych partnerów biznesowych. Cel jest jeden: zatrzymać bieżących użytkowników. Klient ma dostać to, czego potrzebuje. W ten sposób Amazon dba o jego lojalność. Stąd ciągłe prace nad poszerzaniem asortymentu, systemem podpowiedzi i funkcjonowaniem samej wyszukiwarki. Jeśli użytkownik poczuje się zmęczony poszukiwaniami, wprowadzony w błąd lub zdezorientowany, to już raczej nie wróci. Dlatego Amazon stawia na przejrzystość i szybkość użytkowania serwisu. Strona nie jest przesadzona. Korzystanie z niej ma być po prostu szybkie i intuicyjne. I to jest najważniejsze. Na Amazonie nie znajdziemy zbędnych ozdobników i innych elementów, które mogłyby przeszkadzać, zwodzić lub powodować, że użytkowanie platformy byłoby trudniejsze czy zajmowało więcej czasu. Kupujący ma wykonać tylko tyle pracy, ile potrzeba – nie więcej. A najlepiej mniej. Odpowiedni design jest tu na wagę złota. Potwierdza to badanie McKinsey Design Index, z którego wynika, że firmy, które do perfekcji opanowały projektowanie swoich usług i produktów, cieszą się średnio o 32 proc. szybszym wzrostem przychodów niż konkurencja.

Projektowanie takiego serwisu jak Amazon wymaga wyjątkowej wrażliwości na potrzeby użytkownika końcowego. Trzeba wejść w jego buty i spróbować zrozumieć, dlaczego np. nie finalizuje rozpoczętych zakupów. Z badania przeprowadzonego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej na grupie 1130 polskich internautów wynika, że co trzeci Polak przerywa swoje zakupy w internecie. Za granicą nie jest lepiej. Z raportu SaleCycle wynika, że na świecie porzucanych jest aż 75,6 proc. koszyków zakupów. Główną przyczyną takiego stanu rzeczy są koszty wysyłki. Amazon doskonale to rozumie i dokłada wszelkich starań, żeby były one jak najniższe. Podobnie jest z trudnym lub drogim procesem zwrotu i reklamacji. Tu Amazon jest dla swoich partnerów – sprzedawców bezlitosny. Najmniejsze złamanie regulaminu w tym obszarze może skutkować zawieszeniem konta. Ten rygor jest kolejnym przejawem konsekwentnej klientocentryczności. Konsument na Amazonie może czuć się bezpiecznie jak u siebie w domu i to działa na niego jak magnes.

 

Trener szkolenia: Maria Pietrzyk-Wdowiak

Konkursy, loterie, sprzedaż premiowa. Opodatkowanie i dozwolona optymalizacja.

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Nie znajdziesz tu kota w worku

W internetowym sklepie Jeffa Bezosa panuje jedna prosta zasada: produkt musi być świetnie opisany, aby kupujący miał jak najmniej wątpliwości. Na Amazonie internauta znajdzie wszystkie informacje o produkcie, nawet najdrobniejsze szczegóły. Amazon to dziś największa baza produktów na świecie, która każdego dnia uzupełniana jest o około 300 tys. nowych pozycji. Tu także warto wspomnieć o nowościach ze świata sztucznej inteligencji, czyli np. o Amazon Echo Look, Alexie w roli stylistki i narzędziu Style Check. Są one nie tylko skarbnicą wiedzy o poszczególnych elementach asortymentu, lecz również dopasowują je do klienta i podpowiadają, co powinien kupić. Znów – łatwo, szybko i przyjemnie. Lepiej dopasowany produkt to również mniej zwrotów i związanych z tym kosztów.

Informacje o produkcie nie kończą się na tych przygotowanych przez producentów czy resellerów. Należą do nich również opinie konsumentów. Amazon umożliwia pozostawienie opinii w różnych formatach – także przez dodanie zdjęć czy wideo. Z badania przeprowadzonego w Stanach Zjednoczonych wynika, że ponad 60 proc. konsumentów chciałoby poznać opinię o produkcie w formie wideo, a tylko 15 proc. w postaci tekstowej.

Siła podpowiedzi

Ciekawym rozwiązaniem cross-sellingowym jest system rekomendacji produktów, oparty na liście bestsellerów, czyli najlepiej sprzedających się przedmiotów. Dzięki takiemu rozwiązaniu odwiedzający naszą witrynę internauci, kierując się taką rekomendacją, mogą uzupełnić zawartość swojego koszyka o najbardziej popularne wśród odwiedzających produkty.

Takie listy TOP 3, TOP 5 itd. tworzone są w odniesieniu do wyników sprzedaży ogólnej lub poszczególnych działów. Oczywiście nie dzielimy się z internautami wiedzą na temat tego, ile danych produktów dokładnie zostało kupionych. Tego rodzaju rankingi w Amazonie są aktualizowane co godzinę, ale myślę, że gdyby postawić na ranking odświeżany chociaż raz dziennie, a może nawet raz w tygodniu – w przypadku mniejszych sklepów – to będzie to miało realny wpływ na wzrost średniej wartości koszyka. Taka niebezpośrednia rekomendacja stymuluje sprzedaż, gdyż jak dowodzą badania socjologiczne, ludzie chętnie wzorują się na innych.

Podobnie jak rankingi bestsellerów działają podpowiedzi. Wiele sklepów internetowych stosuje tę funkcję – są to podpowiedzi typu: „Ktoś inny do zakupionego produktu dokupił także…” – i tu link do kolejnej pozycji ze sklepowego asortymentu. Taki zabieg zwalnia nas od myślenia, skracając czas spędzony na poszukiwaniu produktów. W przypadku zakupów online to duży plus. Sklepy internetowe powinny zrozumieć, że łatwość, szybkość, społeczne potwierdzenie odpowiedniego zakupu (kupujemy to, co wybrali inni) to podstawa funkcjonowania dobrego biznesu.

Mówisz Bezos, myślisz determinacja

Jeff Bezos to wizjoner, jakich niewielu we współczesnej historii biznesu. Każda epoka ma swojego bohatera, dla poprzednich pokoleń był to Rockefeller, Edison czy Ford. Bezos to cierpliwy i niestroniący od gorzkiego smaku porażki człowiek. Najlepszym przykładem jest jego ogromny upór we wprowadzaniu na rynek Kindle’a, mimo że Amazon posiadał znikome doświadczenie w tworzeniu sprzętu. Decyzję o produkcji urządzenia uzasadniał to tym, że firma musi się wzmacniać, jeśli zamierza realizować obraną wcześniej strategię długoterminowego rozwoju. I chociaż Kindle nigdy tak naprawdę nie stał się komercyjnym hitem, a Amazon Fire okazał się totalną porażką, to doświadczenie zdobyte dzięki tym projektom ostatecznie doprowadziło do powstania Alexy – sztucznej inteligencji, która prawdopodobnie jest najważniejszym wynalazkiem w dziedzinie interakcji ludzi z komputerami od czasu, gdy Apple wprowadziło na rynek iPada i iPhona.

Czy istnieje więc jedna prosta recepta na sukces? Okazuje się, że tak, przynajmniej tak twierdzi Bezos. To, co stoi za jego sukcesem, to najważniejsza lekcja, jaką otrzymał od życia: „Zawsze wykazuj chęć i zdolność do próbowania nowych rzeczy, dochodzenia do wniosków i sprawdzania, czego realnie chcą otaczający cię ludzie” i dodaje: „To naprawdę się opłaca, nawet w życiu codziennym”. Więc gdy następnym razem spotkasz się z zupełnie nowym problemem – nie poddawaj się, bądź jak założyciel Amazona.

Sascha Stockem to założyciel i CEO firmy Nethansa świadczącej usługi zwiększające sprzedaż na platformie Amazon, przy pomocy której wprowadza polskie i niemieckie firmy na nowe, perspektywiczne rynki. Sascha ma ponad sześć lat doświadczenia w profesjonalnej sprzedaży na Amazonie, gdzie wraz ze swoim zespołem wygenerował w sumie ponad 100 mln zł obrotu. Jest prelegentem na wielu europejskich konferencjach, ekspertem branży e-commerce i pomysłodawcą systemu Clipperon, wykorzystującego sztuczną inteligencję do optymalizacji sprzedaży na portalu. Wcześniej przez blisko osiem lat rozwijał własną sieć detaliczną i zajmował się handlem hurtowym z takimi sieciami, jak: TK Maxx, Obi, Kik, Tedi, Orlen, Jawoll & Woolworth.