Jak Runmageddon stał się polskimi „adidasami”

Michał Iwan

Marketing w Praktyce nr 2/2022, wydanie cyfrowe / Case study

Wdarł się na rynek eventów sportowych, odważną decyzją i przebojem, a także pomysłem i niezłomnością jego twórców.

Jaro Bieniecki wraz z grupą znajomych, działając w oparciu o swoje doświadczenia zza polskiej granicy, stworzył koncept biegu innego niż powszechnie uprawiane. Na jego trasie miały stawać zaskakujące, trudne przeszkody do pokonania. Runmageddon, bo o nim mowa, odbył się po raz pierwszy osiem lat temu w Warszawie. W pierwszej imprezie wzięło 800 osób ciekawych nowego wyzwania, a w 2014 roku łącznie w czterech eventach było już 3600 startujących. W tym okresie został nazwany najbardziej ekstremalnym biegiem z przeszkodami, który promował się hasłem „Koniec świata nudnych biegów”.

Każdego roku jego twórcy cyklicznie organizowali wydarzenia, w których udział brało coraz to więcej osób, nawet 80 tys. rocznie. Runmageddon skupiał wokół siebie zapaleńców mocnego wycisku, potężnych wyzwań i silnych emocji, otwierał się na nowych klientów, jednak cały czas z przekazem o swojej ekstremalności.

Aż w końcu w 2022 roku organizatorzy na kanwie doświadczeń uczestników, dla których Runmageddon okazał się nie tylko ekstremalnym biegiem, ale ekscytujacym przeżyciem, zdecydowali się zmienić swoją dotychczasową strategię komunikacji.

Na początku były emocje, baza, poznawanie się i „agility”

Już na samym początku Runmageddon wywoływał potężne emocje, dzięki czemu między ludźmi a marką iskrzyło. Organizatorzy tworzyli bazę swoich uczestników, żeby móc do nich wracać (np. poprzez mailing) i podtrzymać kontakt. Za pomocą prostej strony internetowej zabierali informacje o ludziach zainteresowanych startem i poznawali ich coraz lepiej. Runmageddon, dzięki temu, że był kreowany przez ludzi z pasją, którzy sami byli jego klientami, wyjątkowo dobrze łączył w sobie elementy nowoczesnej komunikacji. Dostarczał prawdziwe Customers Experience, a jednocześnie dbał o Brand Experience.

Ludzie, którzy go pokonywali, nie dość, że wracali na jego trasy, czuli dumę z brania w nim udziału i dzielili się z innymi swoimi przeżyciami, to z drugiej strony otrzymywali wielopoziomową gratyfikację (medale, statuetki), w późniejszym okresie zdjęcia z trasy, a także elementy identyfikujące ich z marką (koszulki, buffy).

Runmageddon, mimo że zaczynał do zera, zbudował wokół siebie historię, którą otaczał uczestników. Dzięki tym wszystkim staraniom przez osiem lat stał się nie tylko najpopularniejszym w Polsce biegiem z przeszkodami, ale także stworzył prawdziwie polską markę, która odcisnęła swoje piętno na branży eventów sportowych i… na języku polskim. Teraz, gdy mówimy potocznie o „runmageddonie”, mamy na myśli nie konkretny bieg z przeszkodami, ale określamy coś trudnego, pełnego wyzwań, lecz do pokonania.

Biznes skalowany przez społeczność

Zacznijmy od początku. Pierwsze lata Runmageddonu to nauka o kliencie, biznesie i relacji między nimi. Jeżeli nie sprawdzisz konceptu biznesowego, nie sprzedasz pierwszych 100–1000 sztuk towaru (czymkolwiek by nie był), nie zbierzesz solidnego feedbacku od grupy docelowej, nie popełnisz błędów, wprowadzając produkt za wcześnie na rynek (tzn. próbując uczynić idealnym pierwszą wersję), to nie zabieraj się za kosztowne procesy strategiczne czy kupowanie konwersji w systemie reklamowym.

Runmageddon uczył się na błędach i dzięki temu wypracował swoją przewagę w myśl paru zasad:

Naucz sie jak najwiecej o swoim biznesie, zanim wydasz na reklamy

Poznał swojego klienta i jego oczekiwania, przetestował różne koncepty, dzięki czemu teraz z powodzeniem może korzystać z dobrodziejstw narzędzi do marketingu i reklamy. Wie, do kogo i w jaki sposób wyjść, by to się zwróciło.

Postaw na prawdziwość, transparentność i przyznawaj się do błędu

Ten polski brand stawia na transparentność. Stwierdził, że nie da się zwodzić czy oszukiwać grupy klientów wchodzących w realny, emocjonalny kontakt z marką. Jeśli budujemy markę opartą na emocjach, musimy być prawdziwi. Nie ma miejsca na ściemę, bo ludzie nas z tego rozliczą . Dlatego trzeba umieć przyznać się do błędu, czy powiedzieć przepraszam, jeśli się zawiniło. Dawać z siebie naprawdę wiele i przede wszystkim rozmawiać.

Oddaj głos klientom, niech tworzą twarz marki

Chcąc rozwijać brand, warto nadać mu ludzką twarz. I niekoniecznie od razu tę znanego z show influencera, tylko twarz prawdziwych klientów, którzy rozmawiają, wspierają, wymieniają się wrażeniami. Zgodnie z powiedzeniem „w jedności siła” Runmageddon poświęca wiele uwagi i atencji grupie „Runmageddonowe Świry”, w której ludzie jednoczą się, wspierają się przed pierwszym startem, komentują poszczególne eventy, dzielą się wrażeniami.

Nie można sobie kupić społeczności, ale marka może stworzyć do jej organicznego wzrostu dogodne warunki. Jeden oddany fan marki generuje wielokrotnie większe ROI niż setki przypadkowych, jednorazowych klientów. Społeczność to robienie rzeczy, które są nieskalowalne – i tylko w ten sposób można budować autentyczne community przy marce. Grupa na Facebooku „Runmageddonowe Swiry” to prawie 20-tysięczna społeczność, która bez echa nie pozostawi żadnego komentarz czy posta. To dziesiątki tysięcy uściśniętych dłoni i miliony rozmów konkretnych ludzi tworzących markę. W niej nie chodzi o cyfry i o zasięg, tylko o relacje i ich głębokość.

Bądź obecny w przeżyciach klienta i rozmawiaj z nim

Jednak prowadzenie grupy to nie tylko zbudowanie przestrzeni dyskusji, tylko także ciągły w niej udział. Cały czas warto słuchać klientów i konfrontować się z nimi, dlatego Runmageddon bardzo często pyta, zachęca do dyskusji, pozwala wybierać, np. wzór na koszulki na nowy sezon czy nazwę nowej przeszkody. Klient musi czuć, że jest w interakcji. Po evencie, na którym przeżył wiele emocji, musi wiedzieć, że ma dokąd wrócić, że to obcowanie z marką nie kończy się za linią mety. Jeśli ktoś chce być w kontakcie, może zrobić to wchodząc do świata Runmageddonu właśnie przez drzwi do społeczności.

Otwórz się i twórz nowe możliwości

Runmageddon może pochwalić się opinią najbardziej ekstremalnego polskiego biegu z przeszkodami. Lecz mimo wyrobionego wizerunku w tym roku zdecydował się na jego zmianę. Po analizie osób, które decydują się na start, okazało się, że większość startujących to nie sportowcy trenujący kilka razy w tygodniu, a raczej „normalsi”, którzy chcą doświadczyć czegoś innego i niekoniecznie są sportowymi świrami. Marka nie ucieka od tego co było, tylko rozszerza swoją komunikację, chcąc pokazać, że każdy może pokonać Runmageddon i poczuć, że zwyciężył nad swoimi obawami. Runmageddon chce być postrzegany zarówno jako wyzwanie i fantastyczna przygoda.

Po kilku latach na rynku można stwierdzić, że stanięcie na linii startu nie jest tylko dla harpaganów, ale po prostu dla każdego. Pokonanie naszego wyzwania to wspaniałe doświadczenie dla dorosłych, młodzieży, dzieci czy całych rodzin, dlatego chcemy się nim dzielić. Zamknięcie Runmageddonu tylko na hard userów byłoby niewłaściwym posunięciem. Jednak, żeby dobrze budować relacje: marka hard-user, new-user postawiliśmy na różnorodność i wybór. Ci, co chcą się profesjonalizować i ścigać, mają do dyspozycji serię Elite, gdzie faktycznie walczą o najlepszy wynik, miejsce w Lidze i nagrody. Zaś startujący dla zabawy mają możliwość startu w seriach Open, a tam formuły dostosowane do ich możliwości (od Intro po Ultra, oraz formułę Family).

Jak docierać do nowych osób i przełamywać obawy przed przeszkodami Runmageddonu?

Warto pokazywać przykłady normalsów, którzy podjęli wyzwanie! Przykłady są bardzo istotne pokazują, że pokonanie Runmageddonu jest w zasięgu każdego, kto podejmie wyzwanie! Niezależnie od wieku, poziomu wysportowania, każdy może wziąć w nim udział i dobrze się bawić, przeżyć przygodę i poznać swoje możliwości.

Brand, który zwinnie pokonuje przeszkody

Runmageddon to marka, która cały czas się rozwija, otwierając na różnorodność i dopasowując do potrzeb i sytuacji. To brand, który zwinnie pokonuje przeszkody. Nie pokonał jej lockdown i groźne dla branży eventowej obostrzenia. To wydarzenie, które dostarcza niezapomnianych emocji i pozwala odkryć „lepszą stronę swojego ja”. Podczas konferencji „Tigers United 4”, gdy uchylałem rąbka tajemnicy, jak Runmageddon buduje społeczność wokół marki, wystąpienie to, połączone z panelem dyskusyjnym, zostało najlepiej ocenione przez uczestników wydarzenia.

Michał Iwan, marketing manager Runmageddonu