Trudny marketing w start-upach

Błażej Abel

Marketing w Praktyce nr 2/2022, wydanie cyfrowe / Narzędzia

W większości start-upów aż buzuje od pomysłów, jak zdobyć świat i zostać kolejnym jednorożcem. Takie podejście bywa jednak niebezpieczne, a nawet zgubne, bo najczęściej oznacza zbyt ogólną i szeroką komunikację w obawie przed pominięciem potencjalnej grupy klientów. Dlatego marketing w start-upie to jedno z najtrudniejszych zadań.

Aby nie wpaść w pułapkę zbyt ogólnej i szerokiej komunikacji, warto przede wszystkim bardzo dobrze zdefiniować idealny profil klienta – ICP (ang. Ideal Customer Profile). Proces ten polega na opisaniu, jakie firmy będą korzystać z naszego rozwiązania lub produktu i scharakteryzowaniu ich pod kątem branży, liczby pracowników, wysokości przychodów czy lokalizacji. Następnie należy zdefiniować tzw. personę (ang. Buyer Persona), czyli opisać osoby, które w danej firmie mogą odpowiadać za zakup. Charakterystyka persony powinna zawierać m.in.: wiek, stanowisko, rolę w firmie, wykształcenie lub posiadaną wiedzę, problemy oraz wyzwania, z jakimi się spotyka.

Zwłaszcza ten ostatni punkt pomoże w dobrej prezentacji rozwiązań, które może przynieść nasza firma. W ostatnim kroku należy poświęcić nieco czasu na zdefiniowanie naszego rynku docelowego (ang. Target Market). Warto upewnić się wcześniej, czy jest on dostatecznie duży, ile firm lub klientów jest na danym rynku i ilu z tych klientów faktycznie jesteśmy w stanie pozyskać. Najlepiej to opracować, stosując framework TAM, SAM i SOM.

TAM, SAM i SOM

Rynek docelowy całkowity, czyli TAM (ang. Total Available Market) to rynek, który odpowiada łącznej wartości przychodów generowanych przez wszystkie firmy na nim działające.

Rynek docelowy dostępny – w skrócie SAM (ang. Serviceable Addressable Market), to część rynku TAM, która obejmuje całkowitą wartość sprzedaży produktów czy usług, identycznych lub bardzo zbliżonych do tych, które będzie sprzedawać nasza firma. W niektórych przypadkach SAM będzie bardzo zbliżony zakresem do TAM.

Najistotniejszy jest jednak rynek docelowy firmy – SOM (ang. Serviceable Obtainable Market). To część rynku docelowego dostępnego (SAM), którą już obsługujemy lub też możemy pozyskać, biorąc pod uwagę konkurencję i nasze wewnętrzne możliwości finansowe, organizacyjne, sprzedażowe oraz marketingowe.

Położenie firmy wobec konkurentów

Zdefiniowanie odbiorcy i rynku bardzo konkretnie określi nasze położenie wobec konkurentów. To ważne zadanie domowe, które trzeba rzetelnie odrobić. Tutaj z pomocą przychodzą serwisy porównujące różne rozwiązania – szczególnie w SaaS, które ułatwiają analizę rynku, ale działają też jak obosieczny miecz. Przecież nasz potencjalny klient również może łatwo dokonać takiego porównania! Warto zadbać więc o klarowne zbudowanie naszego profilu. Do czołówki serwisów porównujących należy zaliczyć G2, Capterra, Getapp czy Crozdesk.

Zapomniane narzędzia

Narzędzia typu Google Trends czy Similarweb są przez wielu zapomniane, a gdy eksperci je polecają, sporo osób jest zaskoczonych. A przecież można tam znaleźć mnóstwo ciekawych wniosków dotyczących trendów w wyszukiwaniach oraz dowiedzieć się tego, jak nasi konkurenci radzą sobie ze zdobywaniem ruchu na swoje witryny. W ten sposób łatwiej się zorientować, jaki rodzaj komunikacji działa skuteczniej, jacy duzi gracze są na topie i jak to można wykorzystać marketingowo na własny użytek.

Komunikacja pod klienta

Mając przygotowane wszystkie powyższe elementy, marketingowiec w start-upie musi przejść do fazy testów rynkowych, dokonując wielokrotnych oraz wielowymiarowych prób. Chodzi o sprytne połączenie person, rynków oraz propozycji wartości tak, aby znaleźć te układy, które przyniosą najniższy koszt pozyskania klienta. W tym celu start-upy prześcigają się w pomysłach w budowaniu swoich stron internetowych oraz landing pages (tzw. stron docelowych). Cechują się one spersonalizowaną grafiką, kontekstem użycia produktu czy nawet dopasowaną do danego odbiorcy ofertą.

Bardzo ważnym elementem strategicznym jest umiejętne dopasowanie komunikacji do tego etapu w lejku, na którym znajduje się nasz potencjalny klient. Nie każdy użytkownik w danym momencie natychmiast potrzebuje naszego produktu, inni z kolei będą chcieli skorzystać z niego od razu, a naszym zadaniem jest przygotowanie wartości dla każdej z tych grup. Dlatego tam, gdzie w grupie docelowej mocniej budujemy świadomość marki, należy skupić się głównie na oferowaniu wiedzy, m.in. e-booków, webinarów, kursów, case studies czy raportów. Taka oferta może nam świetnie posłużyć jako tzw. lead magnets. Dzięki nim możemy zdobyć np. adres e-mail lub numer telefonu, a w zamian użytkownik otrzyma porcję przydatnych informacji. Dopiero w kolejnych krokach, kolokwialnie mówiąc, „wygrzejemy” te leady (ang. lead nurturing). Jednym ze sposobów jest często sekwencja kilku czy nawet kilkunastu e-maili, które ostatecznie skłaniają osobę do skorzystania z naszego produktu czy usługi.

Dla grupy zdecydowanych klientów powinniśmy przygotować zupełnie inne informacje, bardziej techniczne i skupiające się na rozwiązaniu wraz z obowiązującym cennikiem i możliwościami płatności. Tutaj musimy stworzyć najkrótszą i najprostszą ścieżkę dla klienta.

Trudnością dla obu tych działań jest konieczność skierowania ruchu na swoje strony internetowe. W start-upie, szczególnie na początku, jest na to bardzo ograniczony budżet, dlatego tak ważne jest sprawne poruszanie się w mediach społecznościowych. Grupy tematyczne związane z naszym produktem oraz umiejętne budowanie w nich relacji to podstawa. Nasza komunikacja powinna być naturalna i nie zostać odebrana jako agresywny marketing metodą „kopiuj i wklej”.

Coraz więcej start-upów przekonuje się również, że bardzo trudno jest efektywnie korzystać z płatnych form reklamy, takich jak Google Ads czy Facebook. To nadal mogą być dobre, niszowe sposoby na sprowadzenie ruchu, gdy decydujemy się na takie działania, jak np. wyświetlanie naszej reklamy na frazy brandingowe konkurencji. Możemy też korzystać z opcji tzw. look a like, czyli wyświetlania reklam grupom odbiorców, których już mamy zdefiniowanych w naszych systemach i po prostu chcemy zdobyć więcej podobnych do nich.

 A może dożywotni dostęp

Alternatywnym sposobem na szybkie zbudowanie popularności jest skorzystanie z usług wyspecjalizowanych serwisów. Jeżeli produktem jest oprogramowanie, to warto rozważyć promocję np. w Appsumo. Dzięki temu można dotrzeć z naszą komunikacją do bardzo dużej części odbiorców z naszej grupy docelowej w krótkim czasie.

Model działania polega na sprzedaży dostępów dożywotnich (ang. LTD – Life Time Deal) do produktu w bardzo niskiej cenie. Ta zazwyczaj oscyluje między 49 a 99 dol. w zamian za dostęp do bardzo szerokiej grupy docelowej, do której nigdy nie będziemy w stanie dotrzeć własnymi działaniami marketingowymi. Większość przychodu zostanie w serwisie promującym, ale i naszej firmie może wpaść parę groszy na dalszy rozwój. Obserwuję również, że wiele firm próbuje robić tego typu działania na własną rękę, oferując dożywotni dostęp, dzieje się tak jednak na dużo mniejszą skalę. Natomiast z ekonomicznego punktu widzenia może być to bardziej atrakcyjne. Należy wziąć tutaj pod uwagę, że liczba firm korzystających z promocji typu LTD jest spora i nie ma gwarancji, że to akurat nasz projekt zostanie dobrze wypromowany. A nawet jeżeli się uda, to czas oczekiwania w serwisowej kolejce może wynieść kilka miesięcy.

Czego duże firmy mogą pozazdrościć start-upom?

Czego duże firmy mogą pozazdrościć start-upom? Z pewnością otwartość na nowe technologie daje start-upom przewagę na rynku. Porównując czas wdrożenia dowolnego rozwiązania marketingowego między dojrzałą firmą a start-upem, możemy mówić o latach świetlnych. Start-up uczy się bardzo szybko i dzięki sprawnemu działaniu cały proces trwa tu stosunkowo krótko. Jego założyciele częściej przymykają oko na kwestie poprawności technicznej, odkładając takie zmartwienia na moment sukcesu danego testu. W normalnej firmie to raczej niemożliwe. Czy jednak na pewno? Myślę, że warto w większych organizacjach pomyśleć o uwolnieniu małego zespołu i stworzeniu czegoś w rodzaju tzw. sandboxa, w celu testowania technologii i komunikacji, tak jak to robią start-upy.

Błażej Abel, CEO & Founder Landingi.