Zaplanuj sukces strategii contentowej

Robert Marczak

Marketing w Praktyce nr 3/2022, wydanie cyfrowe / Narzędzia

Aby tworzenie contentu miało sens, nie wystarczy po prostu zacząć pisać, kluczową rolę pełni tutaj obrana strategia i jej operacyjne przełożenie na konkretne działania. Na content plan. Spontaniczne dobieranie tematów na kolejne artykuły to zwykle tylko strata czasu i pieniędzy.

Content marketing może realizować różne cele biznesowe, w zależności od tego, na jakim etapie lejka sprzedażowego są twoi odbiorcy. Od czego zacząć strategię content marketingową i jakie narzędzia można wykorzystać do jej realizacji, a także jak tworzyć treści, które będą pracowały dla ciebie przez dłuższy czas? Poniżej znajdziesz odpowiedź na te ważne dla każdego content managera pytania.

Marketing treści może być realizowany na każdym etapie styku twojej marki z klientem. Aby móc stworzyć strategię content marketingową, musisz więc zacząć od określenia, jakie elementy contentowe wpasują się w lejek sprzedażowy.

Określ punkty styku klientów z twoją marką. Klasyczny lejek sprzedażowy zawiera w sobie kilka elementów:

• budowanie świadomości marki,
• ewaluacja i rozważanie zakupu produktu,
• proces zakupu,
• retencja i utrzymanie klienta.

Na każdym z powyższych etapów content marketing może być i, co więcej, jest obecny.

Nie chodzi bynajmniej o to, by maksymalnie wykorzystać content do jednego z ww. etapów. Ważne jest to, aby treści, które tworzysz, miały uzasadnienie – realizowały jeden z celów. Inaczej będą tworzone treści, które mają zbudować świadomość brandu, inaczej te, które mają za zadanie przekonać kogoś do zakupu.

Strategia content marketingowa zakłada w pierwszej kolejności zbudowanie tzw. customer journey – ścieżki, jaką przechodzą odbiorcy, zanim dokonają zakupu produktu czy usługi. Składa się z trzech następujących po sobie etapów:

• zebranie danych,
• określenie punktów styku odbiorcy z marką,
• przełożenie zebranych danych na strategię działania i przyporządkowanie do każdego etapu lejka sprzedażowego.

Skąd czerpać dane o odbiorcach?

W pierwszej kolejności oczywiście z Google Analytics. Przeanalizuj podstawowe wskaźniki – skąd przychodzą odbiorcy na twoją stronę? Jak się na niej zachowują? Czy i gdzie są tzw. pain points – sprawdź, gdzie jest największy odsetek odrzuceń, najkrótszy czas pobytu na stronie itp. Zerknij w dane demograficzne, geolokalizacyjne, rodzaje urządzeń, z jakich korzystają odbiorcy tej strony, formaty, które najbardziej ich angażują – te wszystkie dane znajdziesz właśnie w Analytics. Uzupełnij je o informacje z Google Search Console – np. jak duży odsetek twoich odbiorców przychodzi z organicznych wyników wyszukiwania? Na jakie frazy i słowa kluczowe pozycjonujesz swój serwis? Jakie jest otoczenie konkurencyjne – tu pomocne okażą się konkretne narzędzia, tj.: Senuto, SemStorm czy Ahrefs.

Kolejną kopalnią wiedzy o odbiorcach są wszelkie statystyki z mediów społecznościowych i Google Ads – wiek, płeć, zainteresowania, status związku, wykształcenie, stanowisko – dzięki wszystkim tym danym jesteś w stanie stworzyć persony.

Pamiętaj jednak, że samo zebranie danych nie wystarczy. Dopiero ich analiza może pomóc zrozumieć potrzeby i oczekiwania potencjalnych klientów. Wtedy będziesz w stanie przygotować treści, które będą te oczekiwania spełniać.

Określ punkty styku odbiorców z marką

Zebranie danych o odbiorcach i stworzenie person to pierwszy krok. Równie ważne jest określenie zasobów, jakimi dysponujesz, i przyporządkowanie ich do każdego z etapów lejka sprzedażowego. Punkty styku to wszystkie miejsca, w których odbiorca może wejść z tobą w interakcję – strona, media społecznościowe, landing page, newslettery i e‑mailingi sprzedażowe, blog, customer service, kanały offline (targi, eventy, konferencje, szkolenia itp.).

Strategia content marketingowa nie musi oczywiście zakładać twojej obecności we wszystkich kanałach, musisz dostosować je do swoich możliwości i zasobów. Dodatkowo część z nich będzie nieskuteczna, nawet pomimo tego, że masz zasoby do tworzenia tam treści – po prostu oczekiwania twoich odbiorców dotyczące sposobu, w jaki wchodzą w interakcję z twoją marką, mogą wykluczać część z nich.

Efektem naniesienia danych o odbiorcach i własnych zasobów powinna być stworzona ścieżka zakupowa klienta – customer journey, która będzie miała odzwierciedlenie w postaci lejka sprzedażowego i przypisania do każdego z jego etapów konkretnych rozwiązań content marketingowych. Odbiorca w zależności od tego, w jakim miejscu jest w lejku sprzedażowym, oczekuje innych treści. Inne mają być też cele tworzenia contentu – od budowania świadomości brandu, przez lead generation, po wsparcie contentem w podjęciu decyzji zakupowej czy dalszej obsługi posprzedażowej.

Korzyści płynące z content marketingu

– pozyskiwanie klientów, promocja unikalnych treści

Jak widzisz, content marketing może realizować różne cele i przynieść wiele korzyści. Ważne jest określenie, jakie dokładnie cele mają realizować twoje formaty contentowe na każdym etapie lejka sprzedażowego.

Do generowania leadów za pomocą content marketingu najlepiej sprawdzą się publikacje na własnej stronie (treści poradnikowe) lub dedykowany landing page (strona ofertowa). Natomiast, aby potencjalny klient został na dłużej i stał się klientem powracającym, w newsletterze powinien otrzymywać unikalne, interesujące go treści. Najlepiej takie, do których dostęp otrzymują tylko subskrybenci lub otrzymują je oni w pierwszej kolejności.

Content marketing warto również wykorzystać do wygrzewania leadów i przekonywania klientów do swojej marki, a także, aby związać ich z marką na dłużej. Budowanie w ten sposób bazy lojalnych, powracających klientów to dużo tańsze i bardziej skuteczne narzędzie niż generowanie wciąż nowych leadów za pomocą reklam.

Strategia content marketingowa a content plan

Strategia content marketingowa to plan na osiągnięcie celu. Cele, jak już wspominałem, mogą być różne. Może to być konwersja – nie zawsze rozumiana jako dokonanie zakupu, może to być m.in. wejście na konkretną podstronę, pobranie e-booka czy wypełnienie formularza. Celem może być również zwiększenie świadomości marki na rynku, przywiązanie klienta do produktu czy nauczenie go wykorzystania wszystkich jego możliwości.

Jeżeli decydujesz się na budowanie widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania, warto zrobić to z głową, aby twoje treści na pewno trafiły do odpowiednich osób. Jest to szczególnie istotne zarówno na wczesnych etapach budowania świadomości, jak również na etapie decyzji zakupowej. W tym aspekcie content marketing i SEO idą w parze. Jeżeli wiesz, jakich tematów poszukują twoi potencjalni klienci, możesz do nich dotrzeć swoją stroną, budując topowe pozycje w Google.

Nie ma jednej, ustandaryzowanej formy, jaką powinien przybrać content plan. Są jednak elementy, które muszą się w nim znaleźć. Poniżej przeczytasz, co powinien zawierać dobry content plan dla twojej strony:

• Główne słowo kluczowe – czyli to, na co chcemy, aby nasza strona pojawiła się w wynikach wyszukiwania;
• Tytuł wpisu – oparty na targetowanym słowie kluczowym;
• Sugerowana długość tekstu – określana na podstawie analizy konkurencji;
• Podział tekstu na śródtytuły – nagłówki Hx narzucające strukturę tekstu;
• Frazy i słowa powiązane – szereg zagadnień, które powinny znaleźć się w treści artykułu;
• Linkowanie wewnętrzne – informacja, jak powiązać artykuł z innymi treściami w serwisie;
• Zarysowanie głównej koncepcji artykułu dla copywritera (na jakie pytania powinien odpowiadać, jaką funkcję pełnić, w jakim stylu ma być napisany).

Plan contentowy z powyższego schematu możesz zrobić sam lub zlecić to zadanie agencji SEO. Narzędzia pomocne przy tworzeniu content planów to m.in.: Senuto, Surfer, Ahrefs, Contadu, a także Answerthepublic.

Musisz pamiętać, że sam content plan ma więcej wspólnego z SEO niż copywritingiem, a do jego przygotowania potrzebny jest zestaw narzędzi, które wykorzystasz w zbieraniu i analizie danych oraz wiedza i doświadczenie w tym obszarze.

Kiedy napisać pierwsze zdanie contentu?

Content marketing to nie samo tworzenie treści dla odbiorcy i ich publikacja na blogu. Napisanie konkretnego artykułu to ostatni etap działań content marketingowych. Jest to egzekucja przyjętej strategii contentowej, która odpowiada na wiele pytań: po co chcę tworzyć treści, kogo chcę nimi zainteresować, jaki cel mają one realizować (konwersja w postaci zakupu, przyciągnięcia odbiorcy, zainteresowania go konkretnym tematem, przekazanie wiedzy itd.).

Równie ważne jest również znalezienie contentowej niszy i obszaru dla siebie, dobór kanałów zarówno do opublikowania stworzonych treści, jak i ich promocji, czasu publikacji i częstotliwości. Dlatego zanim zaczniesz pisać, poświęć czas na przygotowanie odpowiedzi na wszystkie te zagadnienia, które następnie przemienisz w content plan.

Dopiero wówczas przyjdzie czas na napisanie pierwszego zdania twojego artykułu.

Robert Marczak, partner, head of sales w takaoto.pro. Autor bloga o lead generation.