Marketing ma tę moc!

Ewa Zakrzewska

Marketing w Praktyce nr 4/2022, wydanie cyfrowe / Opinie

Nasza branża jest pełna mądrych, kreatywnych i zaangażowanych osób, które mogą naprawić świat fragment po fragmencie.

O onzetowskich Sustainable Development Goals (SDG) mówi się i pisze również w naszej branży sporo, więc chyba nie trzeba już wyjaśniać szczegółowo, o co chodzi. 193 kraje zobowiązały się do wspólnej pracy, której celem miała być naprawa świata do 2030 roku. Jesteśmy mniej więcej na półmetku tego czasu – jak nam idzie wypełnianie założonych celów? Nie za dobrze (żeby nie powiedzieć dosadniej). W lipcu tego roku ONZ opublikował raport SDG, z którego wynika, że dwa pandemiczne lata cofnęły nas o 4 lata w walce z ubóstwem, a w 2020 roku dodatkowe 93 miliony ludzi żyły w skrajnej biedzie. Pandemiczne zakłócenia w systemach opieki zdrowotnej wpłynęły bardzo niekorzystnie na stopnie wyszczepienia innych chorób. Sypią się edukacja, stan środowiska, gospodarki krajów, nie wspominając nawet o sytuacji międzynarodowej i humanitarnej (25 proc. światowej populacji żyje obecnie w miejscu dotkniętym konfliktem).

We wrześniu 2015 r. wszystkie kraje członkowskie ONZ Rezolucją Zgromadzenia Narodowego przyjęły Agendę zrównoważonego rozwoju 2030. Jej częścią było 17 celów zrównoważonego rozwoju i związanych z nimi w sumie 169 zadań.

Marketing ma na to wpływ

Dlaczego piszę o tym w magazynie marketingowym? Bo za realizację SDG odpowiedzialne są nie tylko państwa rozumiane jako rządy, politycy i administracja, ale również biznes. I my, osoby związane z marketingiem, możemy mieć na to wpływ.

Na tegorocznej konferencji VivaTech organizowanej przez Publicis Groupe i Les Echos w Paryżu Marc Pritchard, Chief Brand Officer P&G, przypominał uczestniczkom i uczestnikom rolę i wagę rozwoju biznesu. Dzięki wzrostowi firmy mogą zapewnić ludziom pracę z godną płacą, mogą współpracować z wieloma partnerami (i wspierać przez to ich rozwój), mogą też tworzyć innowacje. To jest droga do wypełnienia celu związanego ze wzrostem gospodarczym i godną pracą (cel nr 8) oraz innowacyjnością, przemysłem i infrastrukturą (cel nr 9).

Bogactwa i naprawa świata

Jak można budować ten wzrost biznesu? Między innymi dbając o dobre doświadczenia ludzi z markami. To podejście nieco szersze od po prostu tworzenia dobrych produktów i usług. W przypadku zrównoważonego rozwoju to świadomość, że firmy i marki mają swoje miejsce w otoczeniu i życiu ludzi, i mogą na nie wpływać w sposób wykraczający poza podstawowy zakres.

Przykładem może być Ariel, czyli proszek do prania produkowany właśnie przez P&G – jego zmieniona formuła pozwala na pranie w niskiej temperaturze. Innowacja produktowa ma przez to wpływ na ilość zużytej energii i realne oszczędności dla konsumentów.

Każda marka ma swój obszar działania i w tych ramach może starać się naprawiać świat, realizując któryś z celów zrównoważonego rozwoju. Musimy pamiętać, że nie chodzi po prostu akcje CSR i na przykład wpłaty na konta fundacji czy organizacji zajmujących się między innymi wspieraniem dzieci i kobiet, ochroną zwierząt czy sadzeniem drzew. Takie wsparcie oczywiście też może być znaczące, ale ważniejszy dla skali efektów będzie rozwój firmy i jej marek przy uwzględnieniu SDG. Bo budowanie bogactwa firmy wcale nie musi się wykluczać z naprawą świata.

Złamany zakaz

W 2017 roku francuska sieć marketów Carrefour przeprowadziła kampanię „Black Supermarket”. W tamtym czasie we Francji obowiązywał oficjalny katalog gatunków i odmian nasion dopuszczonych do hodowli i sprzedaży. Było to pokłosie obowiązującego od 1981 roku prawa europejskiego dopuszczającego wykorzystanie wyłącznie przetworzonych, opornych na pestycydy nasion (czyli opatentowanych przez przemysł agrochemiczny). Skutkiem tego było znaczące ograniczenie bioróżnorodności, bo 97 proc. odmian było zakazanych.

Carrefour podpisał z rolnikami 5-letni kontrakt gwarantujący zakup „nielegalnie” wyhodowanych produktów i chroniący ich przed ewentualnymi karami finansowymi. W 400 sklepach w całym kraju pojawiły się informacje o tej sytuacji, klientki i klientów zachęcano do podpisania petycji o zmianę prawa, a do sprzedaży wprowadzono „czarnorynkowe” produkty, czyli m.in owoce, warzywa wyhodowane z zakazanych nasion. Wszystkiemu towarzyszyła oczywiście szeroka kampania reklamowa.

Jakie przyniosła efekty?

Dla Carrefoura – wzrost sympatii do marki o 8 pkt proc. i objęcie pozycji lidera w kategorii, wzrost ruchu w sklepie o 15 proc., wzrost sprzedaży owoców i warzyw o 10 proc. Dla sprawy – w kwietniu 2018 r. Parlament Europejski i Rada Europejska zmieniły prawo dotyczące produkcji ekologicznej i znakowania produktów ekologicznych. Opisane w skrócie działania Carrefoura nie były jedynymi, a sama sieć handlowa nie była jedynym podmiotem zabiegającym o zmiany w regulacjach. Trudno jednak zaprzeczyć, że zbudowała świadomość społeczną problemu, współpracowała z rolnikami, wykorzystała swoje zasoby do naprawy ważnego wycinka rzeczywistości.

To, co zrobił Carrefour, zdecydowanie wpisuje się w wypełnianie celu nr 2, czyli Zero głodu. Zakłada on m.in. wspieranie rolników oraz dbanie o różnorodność genetyczną nasion i roślin uprawnych.

Bank dla bezdomnych

Innym obszarem zrównoważonego rozwoju, w którym biznes może wykorzystywać swoje kompetencje i specjalizację, jest walka z nierównościami. W tym kontekście zazwyczaj przychodzą nam do głowy tematy związane z dyskryminacją kobiet. To oczywiście jest duży problem i ważne są wszelkie znaczące działania go zmniejszające, ale chciałabym pokazać przykład zajęcia się inną wykluczoną grupą – osobami w kryzysie bezdomności.

Pod koniec 2020 roku bank HSBC UK nawiązał współpracę z organizacją Shelter oraz przeprowadził kampanię promującą konto, do założenia którego nie trzeba mieć stałego adresu. Konieczność posiadania takiego adresu blokowała osobom w kryzysie bezdomności dostęp do wszystkich usług finansowych. Brak konta utrudniał pobieranie zasiłków, szukanie pracy czy znalezienie miejsca do mieszkania. Kampania banku miała dotrzeć do dwóch grup – tych, którzy potrzebowali skorzystać z usługi, oraz tych, którzy byliby chętni wesprzeć Shelter swoimi wpłatami.

Kampanię OOH przeprowadzono w miejscach, w których osób w kryzysie bezdomności było więcej i w pobliżu których znajdował się oddział banku oferujący usługę. Komunikacja była też oczywiście prowadzona w zasięgowych mediach.

Zapytacie o wyniki? Dla HSBC – wzrost liczby zakładanych kont, wzrosty na wskazaniach wizerunkowych związanych ze wspieraniem społeczności, dumą czy dbaniem o klientów. Dla Shelter i osób potrzebujących ich pomocy – zebranie środków wystarczających na wsparcie dla ponad 100 osób w kryzysie bezdomności. Jedna na pięć osób, które zeskanowały QR kod zamieszczony w reklamach, decydowała się na regularne wpłaty dla organizacji.

HSBC działało w ramach swojego podstawowego zakresu, ale zmodyfikowało zasady tak, by były bardziej inkluzywne. To doskonale wpisuje się realizację celu nr 1, czyli Koniec z ubóstwem i celu nr 10, czyli Mniej nierówności.

Cynizm trzymajmy na wodzy

Przykładów na biznesowe aktywności, które realizują cele zrównoważonego rozwoju, jest wiele i najciekawsze są właśnie te wykraczające poza zwykłe kampanie promujące jakiś cel.

W czasie pandemii Heineken skupił 250 000 kegów z zamkniętych barów i przerobił to piwo na nawóz, paszę dla zwierząt, biopaliwa, ciepło i wodę (cel nr 12 – Odpowiedzialna konsumpcja i produkcja). L’Oreal we współpracy ze start-upem Gjosa stworzyli myjki, które pozwolą zaoszczędzić 60% wody zużywanej w salonach fryzjerskich do mycia głowy (cel nr 12 i 13 – Działania w dziedzinie klimatu).

Wymienione przykłady nie oznaczają oczywiście, że wszystko, co pod hasłem naprawy świata i życia ludzi się dzieje, jest prawdziwe i szczere. Znamy przykłady marek odzieżowych, które na swoich stronach chwaliły się kolekcjami ekologicznych ubrań, a potem okazywało się, że dane o oszczędnościach wody, energii i śladzie węglowym są zmyślone. Nagrody na festiwalach zbierał kosmetyk dla osób z niepełnosprawnościami (specjalne opakowanie), o którym po czasie dowiedzieliśmy się, że właściwie był tylko na pokaz, nie wszedł do masowej produkcji, bo się to nie opłacało. Takie aktywności nie powinny jednak uruchamiać naszego cynizmu i zniechęcać nas do działania.

Zrób coś dobrego dla świata

„Marketerzy to najpotężniejsi ludzie na świecie, bo mają wpływ na zmiany. A my (agencje) mamy wpływ na marketerów, więc możemy zrobić coś dobrego dla świata” – te zdania napisał mądry człowiek po tym, jak z Małgorzatą Hejką ze Spark Foundry ogłaszałyśmy w Publicis Groupe powstanie X-teamu Odpowiedzialny Rozwój. X-teamy to nasze zespoły do zadań specjalnych, działające w ramach #KulturyCiekawości, czyli kultury organizacyjnej promującej otwartość, współpracę, odwagę i oczywiście ciekawość.

Jako X-team Odpowiedzialny Rozwój chcemy wspierać naszych klientów w budowaniu doświadczeń w świecie, w którym konsumentki i konsumenci oczekują od marek większej transparentości i odpowiedzialności. Koncentrujemy się na działaniach związanych z ekologią i równością. Pierwszym dostępnym dla naszych klientów rozwiązaniem powstałym w X-teamie jest CMCS, czyli Carbon Media Cost per Sale, unikatowe w skali globalnej narzędzie pozwalające na optymalizację śladu węglowego kampanii reklamowych z zachowaniem efektywności sprzedażowej.

Żadna z wymienionych wyżej aktywności w pojedynkę nie zmieniła świata i nie naprawiła szkód wyrządzonych przez kilkadziesiąt lat nieodpowiedzialnego rozwoju i konsumpcji. Każda z nich w znaczący sposób wpłynęła na fragment rzeczywistości. I to jest właśnie zadanie dla naszej branży – wśród 169 zadań przypisanych do celów zrównoważonego rozwoju znaleźć takie, w których nasz zakres działania, nasze kompetencje i specjalizacja mogą wywrzeć wpływ. Nasza branża jest pełna mądrych, kreatywnych i zaangażowanych osób, które mogą naprawiać świat fragment po fragmencie.

Ewa Zakrzewska, od lat związana z branżą reklamową (agencje Publicis Groupe). Współtworzyła kampanie i strategie m.in. dla Kompanii Piwowarskiej, TVN, Samsunga. Jest współautorką i liderką #KulturyCiekawości w Publicis Groupe – projektu, który pobudza otwartość, wymianę wiedzy, odwagę do innowacji i szukanie nowych sposobów na budowanie doświadczeń ludzi z markami.