Strategia marketingowa Dallmayr w social mediach

Kinga Kantor

Marketing w Praktyce, maj 2023

Czy istnieje branża, która nie nadaje się do promocji w social mediach? My takiej nie znamy! Dzięki nim można nie tylko wypromować markę, ale również osiągać komercyjne cele. Aktywność kawy Dallmayr na Facebooku i Instagramie jest tego modelowym przykładem!

Media społecznościowe to idealne miejsce na budowanie świadomości o marce, przedstawienie produktów, zachęcenie do kupna i zebranie grupy wiernych fanów. Branża spożywcza z kolei to wdzięczny temat do prowadzenia działań promocyjnych w tych kanałach. Nie inaczej jest w przypadku marki kawy Dallmayr, która szybko zyskała sobie sympatię polskich użytkowników Facebooka i Instagrama. Ale zacznijmy od początku!

Strategia marketingowa Dallmayr w social mediach

Co może być głównym celem promocji w mediach społecznościowych? Zwiększenie liczby polubień profilu, sprzedaż w sklepie internetowym, promocja wydarzeń i premier nowych produktów i wiele innych. Ale marce Dallmayr najbardziej zależało na:

• zwiększeniu świadomości na polskim rynku,
• zebraniu na profilach fanów kawy, którzy będą towarzyszyć marce Dallmayr każdego dnia,
• wzroście sprzedaży w sieciach detalicznych, poprzez wsparcie akcji promocyjnych i synergię działań z kanałami offline,
• obsłudze klienta i wsparciu pierwszego kontaktu.

Mając na uwadze te główne cele marki, przystąpiliśmy do tworzenia strategii odpowiedniej do SM, nie zapominając jednocześnie o wyzwaniach, które na nas nieuchronnie czekały. Zbyt mała świadomość konsumentów w Polsce o marce i jej ofercie była tym jednym z najważniejszych do pokonania.

Przeanalizowaliśmy konkurencję, która – jak się okazało – już aktywnie działała w mediach społecznościowych i w zasadzie… dzięki niej dowiedzieliśmy się co lubią fani kawy w Polsce. Spędzaliśmy godziny na burzach mózgów, podczas których rodziły się najlepsze pomysły. Aż w końcu na podstawie zdobytych informacji wyznaczyliśmy drogę i skupiliśmy się na opracowaniu konkretnych, mierzalnych celów, określeniu grupy docelowej i taktyk oraz wyznaczeniu budżetu na działania wizerunkowe i sprzedażowe.

W ramach przyjętej strategii opracowaliśmy również spójną identyfikację wizualną oraz zgromadziliśmy pomysły na treści, które mogłyby pojawiać się na profilach.

Co dalej? Oczywiście wdrożenie zamiarów w życie!

Punkt pierwszy – komunikacja na Facebooku

Działania miały oczywiście przynieść sukces i nieskromnie przyznamy – tak też się stało! Użytkownicy nie zawiedli i pierwsze istotne efekty zobaczyliśmy już po miesiącu.

Zaczęliśmy od założenia profilu na Facebooku (i także Instagramie) dbając uważnie o poprawną konfigurację. Stworzyliśmy zdjęcie profilowe z logo marki i zdjęcie w tle informujące o jej działalności i wartościach, przygotowaliśmy dokładny opis profilu oraz uzupełniliśmy niezbędne dane informacyjne.

Komunikacja marki na Facebooku została podzielona na kilka linii tematycznych, a każda z nich miała za zadanie osiągnąć inny cel. Skupiliśmy się nie tylko na edukacji fanów, bo przede wszystkim zależało nam na budowaniu relacji. Postanowiliśmy stworzyć przyjazne miejsce, w którym obserwatorzy będą czuli się swobodnie. Chcieliśmy otwartej komunikacji z fanami, dlatego często wchodziliśmy z nimi w dialog i pytaliśmy o ich zdanie.

Punkt kolejny (równie ważny) – komunikacja na Instagramie

Za pomocą monitorowania internetu szybko udało się dotrzeć na Instagramie do tych fanów kawy Dallmayr którzy nie wiedzieli, że marka pojawiła się w social mediach. Poprawne uzupełnienie profilu to dla nas jeden z priorytetów, dlatego od razu postaraliśmy się o odpowiedni opis w sekcji BIO, zdjęcie profilowe z logo oraz wyróżnione relacje, które dopełniły całości.

Harmonijny feed na Instagramie pozytywnie wpływa na wizerunek każdej marki, a dopasowane kolorystycznie i estetyczne zdjęcia tworzą miłą dla oka całość. Biorąc to pod uwagę, z miesiąca na miesiąc staraliśmy się przygotować materiały, które zainteresują fanów, pozwolą zawiesić wzrok i przyciągną na profil nowych obserwatorów. Wprowadzając na profil estetyczny układ siatki zdjęć, jednocześnie zaplanowaliśmy kilka wyraźnie odmiennych linii postów tematycznych, na które odbiorcy, jak się okazało, czekali z niecierpliwością.

Budowanie relacji z odbiorcami

Dla marki Dallmayr kontakt z odbiorcami od początku stał się bardzo ważny, a również sami użytkownicy coraz chętniej udzielali się na instagramowym profilu. Dowodem były choćby częste oznaczenia własnych zdjęć z kawą hashtagiem #dallmayr. Dzięki temu kolejni użytkownicy zaczęli obserwować profil i dodawać znaczniki Dallmayr do swoich stories oraz postów. Czyli płynnie udało się wdrożyć UGC – user generated content, który pozwolił jeszcze bardziej zbliżyć się do odbiorców. Nasze Instagram Stories płonęło od kolejnych oznaczeń i pochlebnych opinii.

Relacje na profilu ukazywały się 2–3 razy w tygodniu. Informowaliśmy w nich o trwających konkursach na Facebooku i Instagramie, udostępnialiśmy relacje fanów, którzy oznaczyli markę w swoich publikacjach, oraz przygotowywaliśmy treści edukacyjne i ciekawostki o kawie i produktach Dallmayr.

Konkursy angażują fanów

Konkursy potrafią być niezwykle angażującym elementem tworzenia wizerunku marki. Wiedząc o tym i widząc zaangażowanie fanów, organizowaliśmy je 1–2 razy w miesiącu na profilach Dallmayr. Zadania konkursowe były proste i przystępne, a nagrody cieszyły serca największych kawoszy.

Dzięki organizacji konkursów marka dotarła do dużej liczby nowych odbiorców, a kreatywne i łatwe zadania konkursowe, zachęcające do zostawienia komentarzy, wpłynęły na duży wzrost zaangażowania na profilu.

Produktowe sesje zdjęciowe na profile w social mediach

Jednym z wyzwań okazał się brak wysokiej jakości materiałów, które umożliwiałyby zaprezentowanie oferty w sposób trafiający w gusta i zainteresowania wybrednego odbiorcy.

W ramach działań marketingowych zorganizowaliśmy więc specjalne, produktowe sesje zdjęciowe. Stworzone zdjęcia, rzecz jasna wykorzystaliśmy w materiałach publikowanych na profilach – na Facebooku i Instagramie.

Kampanie PPC w ekosystemie Facebook Ads

Na kampanie wizerunkowe przeznaczyliśmy 30 proc. miesięcznego budżetu reklamowego. Obejmowały one zaplanowanie i optymalizację kampanii na aktywność na Facebooku i Instagramie (promowanie postów publikowanych na profilach marki na tych kanałach) oraz kampanii likepage (promowanie profilu i zachęcanie do obserwacji w celu zwiększenia polubień strony na Facebooku).

70 proc. budżetu wykorzystaliśmy na działania sprzedażowe, w ramach których promowane były konkretne produkty i oferty specjalne do grup docelowych marki.

Codzienna optymalizacja i regularny kontakt z marką pozwoliły nam wypracować świetne wyniki, które zadowalały i nas, i klienta.

Efekty współpracy z marką Dallmayr

Fani marki nie zawiedli. Pierwsze 2 tys. polubień na Facebooku uzyskaliśmy już po miesiącu współpracy, a po pół roku liczba ta wzrosła do 6977. Po 2,5 roku działań w social mediach profil Dallmayr liczył aż 26 965 fanów!

Publikowane posty budziły bardzo duże zaangażowanie – każdy post na fanpage’u Dallmayr to w tamtym czasie średnio 280 reakcji, 30 komentarzy i 13 udostępnień. Średni Engagement Rate wynosił wówczas 1.067 (max. ER 10 proc.).

Efekty, które udało nam się uzyskać, to zasługa głównie promocji postów, płatnych kampanii likepage oraz wirusowych postów osiągających zasięgi organiczne kilkukrotnie przewyższające te płatne.

Przepis na sukces à la Dallmayr

Czego nauczyliśmy się na podstawie działań marketingowych prowadzonych dla marki Dallmayr?

• Warto organizować konkursy, które angażują. Jeśli tematyka jest ciekawa, gwarantuje dobrą zabawę, skłania do kreatywnego myślenia i można liczyć na naprawdę duże zainteresowanie.
• Podczas planowania działań marki w social mediach dobrą praktyką jest także przygotowanie różnorodnych serii postów, które zaciekawią odbiorców.
• Warto reagować na potrzeby odbiorców.
• Działania w kilku kanałach jednocześnie przynoszą znacznie lepsze efekty niż ograniczenie się do jednego.
• User Generated Content i opinie fanów pomagają zwiększyć zaufanie wśród odbiorców i zachęcają nowych użytkowników do skorzystania z oferty marki.
• Estetyczne zdjęcia i ciekawe ujęcia to duża część udanej grafiki do posta. Świetna jakość materiałów to podstawa.

5 kroków do sukcesu dla każdej firmy!

Na koniec określiliśmy również 5 kluczowych kroków dla firm z każdej branży, które chcą z sukcesem zaistnieć w social mediach, zbudować tam zaangażowaną społeczność, sprzedać swoje produkty lub stać się rozpoznawalne. To:

• Skupienie się na emocjach – budowanie zaangażowania i tworzenie maksymalnie angażujących postów.
• Intensywna relacja z odbiorcą w social mediach – kierowanie komunikatu do odbiorcy, zadawanie pytań, zachęcenie do dyskusji i budowanie zaufania fanów do marki.
• Przekaz wizualny w social mediach – spójny przekaz graficzny, zgodny z zaplanowaną identyfikacją wizualną, stanowi swego rodzaju wizytówkę firmy.
• Regularność – jest kluczem do sukcesu. Nie daj fanom o sobie zapomnieć.
• Reagowanie na trendy – social media żyją, zmieniają swoje zasady i algorytmy. Trzeba być na bieżąco, by zostawiać w tyle konkurencję.

Kinga Kantor, Coconut Agency. Przygodę z social mediami i content marketingiem rozpoczęła, pracując w portalu Interia.pl. Obecnie w Coconut zajmuje się tworzeniem strategii komunikacji dla marek oraz planowaniem content wizerunkowego, przeprowadza także audyty profili w social mediach i tworzy artykuły branżowe.