Pięć pytań do szefa marketingu

Arkadiusz Dobosz

wrzesień 2023

Czy marketing w naszej firmie funkcjonuje jak trzeba, czy coś jednak w nim szwankuje? Można to sprawdzić samodzielnie, zadając szefowi marketingu zaledwie pięć, ale bardzo istotnych pytań. Jako praktyk z 25-letnim stażem w marketingu mogę potwierdzić, że to metoda wypróbowana!

W marketingu inną wagę przykłada się do działań w sektorze B2B, a inną w sektorze B2C. Inaczej podchodzi się do komórki R&D i badań konsumenckich, różna też jest waga i hierarchia działów w firmach, w zależności od przyjętej struktury i modelu sprzedaży. Ja przyjąłem, że marketing w firmie powinien pełnić wręcz kluczową rolę w zapewnieniu nam rynku zbytu – nie tylko dziś, ale i jutro. Warto więc zawsze sprawdzić, czy zespół ten jest właściwie obsadzony i dobrze funkcjonuje. Kluczową postacią w takim podejściu do audytu jest szef firmowego marketingu.

Pytanie 1: o cel, trzy główne działania marketingowe i ekstra milion

Jak szef marketingu określa najważniejszy cel, trzy działania marketingowe, które pomogą go zrealizować. I pytanie dodatkowe - jak wykorzystałby dodatkowy milion do wydania?

Dobry szef marketingu nie powinien mieć problemu ze znalezieniem właściwych odpowiedzi. Ale należy pamiętać, że muszą one być konkretne i zawsze mierzalne. W przypadku celu może to być np. roczna wartość sprzedaży i zysku netto z referencyjną dynamiką r/r.

Cel

Marketing jest zwykle utożsamiany z kreatywnością, reklamą, digitalowymi narzędziami, ale jest to sam wierzchołek góry podejmowanych działań. Marketing ma przede wszystkim funkcję biznesową i zaczyna się od dobrej orientacji rynkowej.

Ten dział, jak żaden inny, powinien znać kierunek, w którym zmierza firma. Marketing ma napędzać biznes, mierzyć efektywność działań i kalkulować zysk, bo biznes liczy się w liczbach. Stąd te trzy elementy pytania – o cel, działania i dodatkowy milion do wydania.

Jeśli więc zetkniemy się z odpowiedzią, która nie jest konkretna i brakuje w niej liczb, to może oznaczać, że sternik marketingu mógł za bardzo „zdryfować” od właściwego biznesu.

Konkretność celu to rzeczywiście połowa sukcesu, tym bardziej że to cel precyzuje kierunek działań i strategię. Wartość czy tylko ilość sprzedaży? Świadomość marki czy zaangażowanie? Rekrutacje czy retencje? Liczby i dynamika ich wzrostu pokażą nam zapotrzebowanie budżetowe, stopień intensyfikacji działań, potrzebny czas. Sensowna i konkretna odpowiedź w tym miejscu to znak, że nasz audyt dobrze się zaczyna.

Działania

Podjęte przez zespół marketingowy działania mają w sposób logiczny, oczywisty i wysoce prawdopodobny dla każdego w firmie prowadzić do realizacji celu. Jeśli:

pojawią się trudności z wymienieniem trzech głównych działań, to… no cóż, wtedy nie będziemy wiedzieć, na co wydajemy nasze pieniądze,
nie do końca rozumiemy logikę podjętych działań – w takiej sytuacji możemy mieć problem z efektywnością wydatkowania pieniędzy,
zostaliśmy dosłownie zasypani działaniami – może to znaczyć, że marketing za dużo położył na talerzu, czyli mamy problem z priorytetami – nie wiemy, co jest mniej ważne, a co krytyczne dla naszego biznesu. Tracimy wtedy energię, co odbija się na jakości, bądź wydatkujemy ją w nadmiarze nie tam, gdzie trzeba.

Przemyślane i ściśle realizujące cel działania są niczym dźwignia. Przy minimalnym wysiłku dają w realizacji maksimum efektów.

Dodatkowy milion do wydania

W dużym skrócie można powiedzieć, że jeśli marketing nie ma pomysłu na zagospodarowanie dodatkowego miliona, wróży to firmie nie najlepiej. Marketing jako taki powinien zaskakiwać pomysłami na inwestycje w konsumenta i mieć ich więcej niż możliwości wydatkowych. Proaktywność to podstawowa zasada skuteczności działania.

Ale samo mnożenie i wymienianie pomysłów nie jest najlepszą odpowiedzią na pierwsze pytanie. To jest raczej pytanie sprawdzające, czy szef marketingu umie liczyć pieniądze i zwrot z inwestycji… Czy rzucając na stół pomysł na wydanie miliona oszacował, ile na tym może zarobić firma? Działanie w marketingu to praca na wielu etatach, a jednym z nich jest bycie finansistą.

Pytanie 2: o zorientowanie na sukces

To pytanie sprawdza, czy w osobie szefa marketingu mamy na pokładzie lidera czy tylko menedżera. Żyjemy w trudnych, nieprzewidywalnych czasach, które jak nigdy dotąd weryfikują i odróżniają menedżerów od liderów. Marketing bardziej potrzebuje tych drugich.

Jeżeli szef marketingu jest dobrym przywódcą, pewnie nie będzie potrzeby zadawania tego pytania, bo to „widać i czuć”. Lider wyznacza ambitny kierunek, widzi więcej i sięga dalej niż inni. Zaraża odważnymi biznesowymi marzeniami podległych ludzi w taki sposób, że jego pomysły stają się i ich marzeniami. Aktywnie pomaga, toruje drogę, uwalnia w marketerach potencjał i pozwala im się realizować.

Nic tak nie angażuje ludzi marketingu jak ambitny cel, poczucie sprawczości, uznanie oraz spełnienie w pracy nad czymś ważnym. W przypadku tego pytania będzie dobrze, jeśli podczas rozmowy z szefem marketingu padną przykłady odnoszące się do:

proaktywności – czyli działań wychodzących poza rutynowo przypisane zadania, robienie „a little bit more” (proaktywność to pierwszy nawyk uruchamiający skuteczność),
szerokiego widzenia – czyli inicjatyw usprawniających działania nie na jednym podwórku, ale w całej firmie, wszędzie tam, gdzie będzie to miało pozytywny wpływ na wyniki,
odwagi bronienia swoich pomysłów, nawet mimo nieprzychylności zwierzchników,
konstruktywnego feedbacku – czyli zgody nawet na ostre i burzliwe dyskusje nad każdym pojawiającym się pomysłem,
najwyższej jakości – chodzi mi tu o odwoływanie się do poczucia dumy i generowania wysokiego zaangażowania, często przeradzającego się w pasję, która prowadzi do perfekcji, a ta do osiągania najwyższych możliwych standardów,
znajomości i wyczucia swoich ludzi – czy ma orientację, w jakich obszarach podlegli pracownicy powinni się rozwijać, by osiągnąć mistrzowski poziom oraz wiedzę, jakie życie wiodą prywatnie i co jest w nim dla nich ważne.

Według Stephena Coveya silny lider:

buduje kulturę zaufania, jest kompetentnym menedżerem i wiarygodnym człowiekiem,
inspiruje wizją, tworzy z ludźmi biznesowe marzenia, zachęca do przejścia „o jedną milę więcej”,
realizuje wizje w praktyce, jest wiarygodny,
rozumie i rozwija ludzi – jest coachem i mentorem.

Od siebie dodam, że dobrze rokuje, gdy szef działu jest również trenerem. Szkoli i wdraża w życie techniki, co do których ma przekonanie, że działają. Pozwala mu to z jednej strony poznać mocne i słabe strony swoich ludzi i modyfikować je podczas codziennej pracy z nimi. A z drugiej, wartość takich szkoleń nie kończy się na zapisaniu kolejnej lekcji i odesłaniu jej do pamięci służbowego laptopa.

Jako praktyk, konsultant i szkoleniowiec z pasji gorąco polecam takie rozwiązanie, szczególnie w obecnych niełatwych czasach, w których trzeba być blisko swoich ludzi i dawać im z siebie dużo więcej niż do tej pory!

Pytanie 3: o to, kim jest klient, co jeszcze można mu sprzedać?

„Consumer centricity” to najogólniej mówiąc filozofia działania firmy stawiająca na maksymalizowanie zaspokajania potrzeb i pragnień konsumenta/klienta, stawianie go w centrum. Ponieważ w gruncie rzeczy to konsument dorzuca się do każdej pensji i faktury do zapłacenia w firmie, taki kierunek myślenia i działania jest jak najbardziej uzasadniony. Dlatego szef marketingu, jako najlepszy ekspert w firmie, powinien umieć odpowiedzieć na każde pytanie związane z konsumentem.

W biznesie FMCG pytanie podstawowe będzie brzmiało: kim dokładnie jest kupujący? Dlaczego wchodzi w daną kategorię i wybiera naszą, a nie inną markę? Czy pije kawę w filiżance, a może w kubku i dlaczego? Czy woli whisky z colą, czystą czy z lodem?

W B2B pytania muszą się koncentrować na zrozumieniu biznesowego klienta, jego problemu, by dostarczyć najlepszego z możliwych rozwiązań. To powinna być wiedza oczywista, jednak skuteczny marketing to jeszcze więcej, bo sztuka monetyzowania jutra, czyli trafnego przewidywania, co jeszcze w przyszłości może kupić nasz klient. Czy sięgnie po kofeinową wodę? Czy jest potencjał na bezalkoholową whisky? Lub na… koszenie trawy na nieprzystępnych terenach przy użyciu dronów?

Wiedza o konsumencie jest dostępna dla każdego chcącego ją poznać, ale rzadko klient sam mówi nam wprost, czego tak naprawdę chce. Trzeba umieć czytać między wierszami, trafnie intepretować to, co się słyszy i widzi, także w trendach, i wszystkie te elementy umiejętnie zderzyć z tożsamością i wizją naszej firmy. Odwaga i kreatywność oraz wiarygodność będą tu odróżniać zwykłego dyrektora od wizjonera. A który z nich powinien kierować działem marketingu? – to pytanie chyba retoryczne...

Jeśli zapytamy szefa, kim jest nasz konsument i otrzymamy wyrazisty portret wraz z referencyjnymi liczbami, portret tak doskonały, że łatwo będziemy mogli go zwizualizować i odnieść do rzeczywistości – gratuluję, dział marketingu dokładnie wie, komu sprzedaje swój produkt. Natomiast jeśli na czole zwierzchnika pojawią się zmarszczki lub usłyszymy stwierdzenia typu „to zależy” – może to oznaczać, że marka zdryfowała z kursu filozofii consumer centricity!

Jeśli z kolei w odpowiedzi na pytanie, co jeszcze możemy sprzedać klientom lub jak zwiększyć ich grono, dostaniemy całą listę ciekawych produktów lub usług zgodnych z tożsamością i misją firmy – będzie oznaczać to, że jest ktoś, kto dba o jutro w firmie. Natomiast jeśli odpowiedzią będzie problem, prawdopodobnie o sprzedaż dziś można być spokojnym, ale z jutrzejszą może być już duży kłopot!

Nie ma monopolu na mądrość i bycie wizjonerem, ale w zasadzie powinien nim być każdy właściciel firmy lub marki. Bywa z tym jednak różnie i wówczas rola ta przypada działowi marketingu. I znów odwołam się do własnego CV. Zarządzając w dziale marketngu marką Ballantine‘s, przekonałem decydentów w firmie, by w 2015 roku zacząć inwestować w nowego konsumenta. Wtedy dane jednoznacznie pokazywały dynamiczny wzrost zainteresowania kategorią whisky wśród młodszego pokolenia – wśród milenialsów. Łamało to ówczesny stereotyp, że na whisky stać tylko starszego konsumenta. Zarząd jednak uwierzył mi i przedstawionym badaniom, że młody konsument jest gotowy kupować „whisky smakową” i tak pojawił się w Polsce Ballantine’s Brasil. Śmiałe postawienie na nowego młodego konsumenta, połączone z szeregiem innowacyjnych działań marketingowych sprawiło, że zaledwie w kilka lat marka stała się niekwestionowanym liderem rynku whisky w Polsce.

Pytanie 4: o „bycie w rynku” i rekomendacje

Wszyscy w marketingu powinniśmy osobiście doświadczać pełnego procesu zakupowego, który przechodzą klienci naszej marki. Bez względu na to, czy chodzi o zakup z witryny internetowej, czy dokonany w fizycznym sklepie. W rynku trzeba być!

Pracowałem kiedyś w firmie, w której znaczną część biznesu realizowaliśmy poprzez sprzedaż e-commerce. Mieliśmy niestety pewne problemy z zapewnieniem dostępności pełnej oferty i terminami dostawy. Dopiero kiedy udało nam się nakłonić naszego GM, żeby kupił produkt z naszej firmowej strony, a ten przyszedł do niego dwa tygodnie po terminie – szybko udało się skutecznie usprawnić cały proces sprzedaży.

Inny przykład: był czas, że zajmowałem się pewną marką wódki i bez satysfakcji przyglądałem się wynikom jej sprzedaży. Analizując z innymi marketerami przy biurkach kluczowe wskaźniki rynkowe, nie potrafiliśmy w żaden sposób dostrzec, co nas ogranicza. Dopiero „wizyta w rynku”, czyli w punktach sprzedaży, pokazała, że mimo poprawnej dystrybucji marka była słabo widoczna na półce sklepowej. Czyli produkt był dostępny, ale praktycznie niewidoczny dla konsumenta. Wynegocjowanie lepszej pozycji w punktach sprzedaży błyskawicznie poprawiło wyniki.

Czas w takiej sytuacji na kolejną serię kluczowych pytań, o których powinni pamiętać pracownicy marketingu. Jak nasz produkt prezentuje się na półce? Która to półka? W jakiej jest cenie i czy jest schludnie podawany? Czy na naszej stronie internetowej łatwo znajdujemy to, czego szukamy? Czy jest na niej wszystko, co klient chce wiedzieć o produkcie? Czy sprawnie przechodzi przez płatność? Czy produkt dociera w terminie, nieuszkodzony i ładnie zapakowany? Nikt nie jest w stanie przetestować tych wszystkich kluczowych dla wyniku punktów siedząc tylko przy biurku!

Gdy więc na pytania postawione szefowi marketingu w powyżej nakreślonym kontekście zapada głucha cisza, może to niestety oznaczać, że osoba, która ma zapewnić marce rynek, jest niebezpiecznie od niego odległa. Gdy usłyszymy: „No wiesz, tyle ważnych rzeczy się działo, nie było czasu” – może to oznaczać, że marketing ma problemy z ustalaniem priorytetów, planowaniem albo z jednym i drugim.

Najgorsze są ogólniki typu: „konkurencja prowadzi taką a taką promocję” lub „czas naszej dostawy jest dość długi” – tego rodzaju konstatacje nie niosą żadnych konkluzji, są pasywne. Możemy mieć wtedy w marketingu problemy z przekuwaniem rynkowej wiedzy w klarowne wnioski i działania. Natomiast stwierdzenia w rodzaju: „prowadzona przez konkurencję promocja jest skuteczniejsza od naszej i zabrała nam 5 proc. sprzedaży” sygnalizują, że umiejętność przekuwania rynkowej wiedzy we wnioski jest OK, tyle że brakuje konkretnych rekomendacji do działań. Jeśli rekomendacje się pojawią, to gratuluję posiadania szefa marketingu, który ma najwyraźniej regularną styczność z rynkiem, potrafi badać jego tętno i skutecznie monetyzować swoją wiedzę.

Rynkową wiedzę powinno się regularnie przetwarzać w spostrzeżenia, te zaś destylować we wnioski, a z nich powinna wypływać logiczna rekomendacja działania ujętego w daty, potrzebne zasoby i spodziewane rezultaty. Przyszłość będzie należeć do tych firm, które szybko przetwarzają wiedzę w działania. Powolne prędzej niż później trafią do kategorii firm… byłych.

Pytanie 5: o mierzenie efektywności

Nauka to proces doświadczania, analizowania, wyciągania wniosków i posuwania się dalej. To cykl zamknięty w pewnym procesie. Słowa proces lub procedura może nie brzmią zbyt ekscytująco, ale potrafią w wielu sektorach ratować życie, a w biznesie zapewniać przewidywalność, bezpieczeństwo i postęp. Skuteczność biznesowa organizacji w dużej mierze zależy od skuteczności procesów, w których ona funkcjonuje. Skuteczność podobnie jak przywództwo to właściwie czasowniki, a nie rzeczowniki, bo to ciągłe procesy, mające kierunek i natężenie.

Gdy zapytamy szefa marketingu, ile – jego zdaniem – zarobimy na konkretnym działaniu i usłyszymy, że „za wcześnie, by ocenić efekt”, a pytanie dotyczy decyzji podjętej kilka miesięcy temu, może to oznaczać, że naprawdę źle się dzieje! Realizując jakąkolwiek działalność rynkową, mamy swój cel do osiągnięcia, a tylko koniec wieńczy dzieło. Możemy oczywiście nie wiedzieć wszystkiego, to jasne, ale po każdej skończonej akcji powinniśmy ją zmierzyć, odnieść do przyjętych wyznaczników budżetowych, czasu realizacji, pierwszych reakcji rynkowych etc.

– „Nie mamy jeszcze pełnych danych” – w takim przypadku zawsze można zapytać o to, co wiadomo już dziś i dopytać, kiedy spłyną pełne dane, aby można było np. ocenić, jak wydaliśmy pieniądze. W zależności od tego, co w tym momencie padnie w odpowiedzi, będziemy wiedzieć, czy ktoś mierzy tętno naszego biznesu i czy zarządza pełnym timingiem procesu ewaluacji.

A co, gdy mamy pełną ewaluację przeprowadzonej akcji, z jej wpływem na wynik sprzedażowy, finansowy, na wizerunek zarządzanej marki? W takiej sytuacji znów wypada tylko pogratulować: mamy do czynienia z szefem i zespołem marketingu, którzy wiedzą, że szybka ocena impaktu biznesowego dzisiejszej akcji może przynieść cenną wiedzę, jak poprowadzić akcję jutrzejszą – tak, by wygrać dany rynek i pokonać konkurentów.

Również i mnie zdarzyło się usłyszeć od jednego z GM-ów, z którym miałem przyjemność pracować, że nigdy nie będziemy dysponować pełnią wiedzy. Ten, kto będzie na nią czekał, straci tylko czas i odda inicjatywę konkurencji. W pewnym momencie musimy podjąć męską decyzję, kierując się wiedzą tylko fragmentaryczną, własnym doświadczeniem i wyczuciem rynkowym. Za tydzień, miesiąc dowiemy się, czy decyzja była właściwa, czy nie. Jeśli tak – super, a jeśli nie, to właśnie się dowiadujemy, jaka powinna być ta lepsza.

Takie podejście wymaga dużej dojrzałości biznesowej i perspektywy. Pozbycia się emocji wobec prowadzonych działań i przekonania, że każdą z naszych potyczek musimy wygrywać. Każda z nich po prostu ma nas czegoś nowego nauczyć.

Arkadiusz Dobosz, marketing&business consultant (zapraszam na szkolenia www.higherlevel.pl – usługi i szkolenia podnoszące skuteczność działań rynkowych).