Inbound marketing – strategia kiełkującego sukcesu

Hanna Sudak

Artykuły

Jak dobrze znasz się na ogrodnictwie? Ja wcale. Jednak nie trzeba rozległej wiedzy o uprawie roślin, by wiedzieć, że jeśli chcesz cieszyć się obfitymi zbiorami, potrzebujesz czasu, umiejętności, sprzyjających warunków i właściwie dobranych narzędzi. Z inbound marketingiem jest tak samo.

Wielu marketerów oczekuje od tej strategii natychmiastowych rezultatów. Jeśli szybko nie zauważają efektów, wyrzucają inbound do kosza i wracają do starych metod, a powoli kiełkujące rośliny zastępują sztucznymi. Problemem nie jest jednak nieskuteczność inboundu, a raczej brak zrozumienia mechanizmów jego działania. W końcu każdy doświadczony ogrodnik przyzna, że kluczem do sukcesu jest cierpliwość i trzymanie się wyznaczonego planu uprawy.

Dlatego by odbudować wiarę marketerów w inbound marketing, pokażę jego największe zalety, bazując na ponad ośmiu latach doświadczenia w firmie 6Minded we wdrażaniu narzędzi i strategii inbound wśród firm B2B na całym świecie. Pokażę na przykładach, jak mocne strony inboundu pomogły wielu konkretnym firmom oraz jak można te przykłady wykorzystać, by zebrać jak najbogatsze plony.

Podłoże, czyli fundament inbound marketingu

Aby odnieść sukces w inbound marketingu, należy dobrze poznać jego najważniejsze elementy i zadbać o ich poprawne wdrożenie. Zupełnie jakbyśmy przygotowywali mieszankę ziemi dla roślin doniczkowych. Oto składniki, jakich potrzebujemy:

Zdefiniowanie celów

Zwiększenie ruchu na stronie? Pozyskanie nowy leadów? Niezależnie, jakie rezultaty chcemy osiągnąć, podstawą jest ich ustalenie i kierowanie działań na ich realizację. Mając wyraźny cel, łatwiej zmierzymy efekty kampanii i wyciągniemy konstruktywne wnioski na przyszłość.

Zrozumienie klientów

Aby przedstawić produkty i usługi w atrakcyjny sposób, musimy wiedzieć, do kogo mówimy. Dlatego tak ważne jest stworzenie persony (bądź kilku) idealnego klienta zawierającej dane na temat jego upodobań, potrzeb i problemów. Dopiero na podstawie tych informacji możemy budować przekaz.

Śledzenie ścieżki zakupowej

Zawsze należy mieć pod kontrolą drogę klienta od momentu poszukiwania rozwiązania do dokonania zakupu. W ten sposób na każdym etapie ścieżki zakupowej możemy dostosowywać rodzaje treści udostępniane odbiorcom, uszczelniając lejek sprzedażowy.

Tworzenie treści

Znając grupę docelową oraz wiedząc, jak wchodzi w interakcje z naszą ofertą, łatwiej tworzyć wartościowe treści marketingowe. W fazie rozpoznania problemu pomocne będą np. artykuły odpowiadające na pytanie: „Jak zwiększyć sprzedaż w mojej firmie?”. Klienci rozważający dostępne rozwiązania docenią z kolei case study odpowiadające na pytanie: „Dlaczego właśnie ta metoda zwiększy sprzedaż w mojej firmie?”.

Analiza wyników

Efekty działań inboundowych należy systematycznie sprawdzać i porównywać, by optymalizować kampanie i treści. Posiadając przejrzyste dane na temat tego, co działa, a co nie, będziesz wiedzieć dokładnie, jak trafić w serca klientów i zatrzymać ich na dłużej.

Czy warto sięgać po inbound marketing?

Choć w Polsce inbound nadal właściwie dopiero kiełkuje, a wielu marketerów wplata jego założenia w swoje działania nieświadomie, na Zachodzie ta metodologia zdecydowanie dominuje.

60 proc. firm w Europie korzysta ze strategii inbound marketingu. Dane wyglądają podobnie w przypadku USA.
70 proc. marketerów czynnie inwestuje w content marketing jako część swojej ogólnej strategii.
Głównym źródłem ruchu na stronach jest ruch bezpośredni (22 proc.), co pokazuje, jak ważna jest świadomość marki, którą inbound pomaga pielęgnować.

Jakie są najważniejsze korzyści strategii inbound marketing? Systematyczne działania tego rodzaju wpływają pozytywnie na sukces marketingowy i finansowy biznesu. Potwierdzają to liczby!

Prawidłowo realizowana strategia inbound marektingu jest 10 razy skuteczniejsza pod względem konwersji od strategii outbound marketingu.
Inbound marketing kosztuje 62 proc. mniej w przeliczeniu na lead niż tradycyjny outbound marketing.
56 proc. marketerów korzystających z bloga twierdzi, że jest on skuteczny, a 10 proc. twierdzi, że generuje największy zwrot z inwestycji.

Rezultaty są niezaprzeczalne i wynikają bezpośrednio z korzyści inbound marketingu. Oto najważniejsze z nich, które warto wziąć pod uwagę, rozważając tę strategię.

Umożliwia kiełkowanie i rozwój kwalifikowanych leadów

Sposobów na pozyskiwanie nowych klientów jest multum (rys. 1), a piękno inbound marketingu polega na tym, że opiera się na dosyć prostych i powtarzalnych procesach. Poniżej opisuję, jak wygląda taki schemat działania.

Weźmy za przykład firmę oferującą sieciowe systemy zabezpieczeń dla drobnych przedsiębiorców. W pierwszej kolejności powinna zidentyfikować problemy swoich potencjalnych klientów i na tej podstawie stworzyć persony opisujące nie tylko ich frustracje, ale i sposoby, w jaki można na nie skutecznie odpowiedzieć.

Wśród polskich klientów nasza firma na pewno ma do pokonania barierę niskiej świadomości zagrożeń, a także obawę przed wysokimi kosztami wprowadzania i utrzymania rozwiązań bezpieczeństwa.

W kontekście tych wyzwań nasza firma może stworzyć wpisy w mediach społecznościowych z przekonującym CTA. Kierować on będzie na landing page’a, z którego można pobrać krótki przewodnik po największych zagrożeniach cyfrowych wśród MSP — jedynym wymogiem jest wypełnienie krótkiego formularza (dzięki któremu firma zyskuje dane do późniejszego kontaktu).

W przewodniku można umieścić zapowiedź kolejnego kroku – możliwych rozwiązań problemu – i zaoferować krótką konsultację ze specjalistą ds. bezpieczeństwa lub skierować do kolejnego materiału, tym razem dotyczącego sposobów ochrony przed znanymi już zagrożeniami.

I tu uwaga! Pomijając lub zaniedbując któryś z etapów dogłębnego rozpoznania tematu lub szczegółowej definicji person klientów, łatwo sprowadzić całą strategię na manowce. W takim wypadku stworzone treści nie będą odpowiadały na doskwierające odbiorcom problemy i staną się całkowicie bezużyteczne.

Pomaga zwiększyć ruch na stronie

Podstawą zwiększania ruchu na stronie jest publikowanie treści, które mają znaczenie dla grupy docelowej i aż chce się je udostępniać dalej. Muszą być dostosowane do person oraz zoptymalizowane pod kątem dobrze pozycjonowanych fraz kluczowych.

Oto dowód, że takie podejście działa. Po wdrożeniu strategii content marketingowej dla amerykańskiego klienta świadczącego medyczne usługi call center ruch na stronie internetowej zaczął wzrastać już po kilku miesiącach regularnego publikowania artykułów.

Treści stworzone przez nasz zespół contentowy, dopasowane do dobrze zdefiniowanych person, cieszyły się tak dużym zainteresowaniem, że klient zdecydował się podjąć z nami wieloletnią współpracę. Rys. 2 obrazuje, jak poprawna implementacja strategii inboundowej w tym wypadku pomogła zrewitalizować markę i dotrzeć do całej rzeszy nowych, oddanych klientów.

Ugruntowuje reputację marki

Inbound jest także nieoceniony w budowaniu świadomości marki, oferując adekwatne, ciekawe i pomocne treści, dzięki którym odbiorcy zaczynają rozpoznawać daną firmę i będą wracać na jej stronę czy do materiałów po więcej. Jednak gruntem naszej pozycji jako przyjaznej, pomocnej i kompetentnej marki powinien być spójny przekaz i konsekwentny tone of voice dostosowany do docelowego klienta.

Strategia inbound nie wyklucza krótkofalowych, jednorazowych działań, np. SEM, by zgarnąć większą pulę leadów. Niczym kwiaty w ogrodzie, w inboundzie możemy pogodzić ze sobą wiele przydatnych, choć odmiennych taktyk i narzędzi.

Niech za przykład tej korzyści inbound marketingu posłuży Docplanner, który oferuje platformę specjalistom oraz pacjentom na całym świecie. Firma dostosowuje treści do potrzeb użytkowników w zależności od ich lokalizacji. W Polsce można je znaleźć na portalu ZnanyLekarz (rys. 3), a w Hiszpanii na portalu Doctoralia. Dzięki takiemu podejściu Docplanner skutecznie zapada w pamięć swoich odbiorców w różnych krajach, odpowiadając na ich wyjątkowe potrzeby.

Pozwala piąć się ku górze

Bez danych inbound marketing nie istnieje. Aby strategia przynosiła pożądane efekty, trzeba wiedzieć, co działa i jak ulepszać konkretne działania, aby rodziły jeszcze dorodniejsze owoce. Tu z pomocą przychodzą różne KPI, które na platformach takich jak HubSpot są całkiem proste do analizowania. Jednymi z ważniejszych wskaźników efektywności dla kampanii inboundowych są:

Marketing Qualified Lead (MQL, kwalifikowalny lead) – to lead, który przeszedł wstępną kwalifikację i ma duży potencjał zostania klientem.
Conversion Rate (CR, współczynnik konwersji) – to procent odwiedzających, którzy wykonują pożądane działanie. Może to być np. wypełnienie formularza online, zapisanie się do newslettera albo dokonanie zakupu.
Return on Investment (ROI, zwrot z inwestycji) – to zysk uzyskany w porównaniu z nakładami na kampanię.
Organic Traffic (Ruch organiczny) – to określenie liczby użytkowników, którzy trafili na stronę internetową po kliknięciu w link w wynikach wyszukiwania SERP.
Customer Acquisition Cost (CAC, koszt pozyskania klienta) – to miara kosztów ponoszonych w celu zdobycia klienta.
Lifetime Value of a Customer (LTV, wartość życiowa klienta) – to całkowita suma przychodów, które zostaną wygenerowane przez jednego klienta w konkretnym czasie.

Przykładem optymalizacji inboundowej, którą stosujemy przy okazji każdej kampanii w naszej agencji (rys. 4), jest dostosowywanie treści stron landingowych na podstawie statystyk, aby maksymalnie zwiększyć liczbę zapytań o demo naszych usług.

Splata działania marketingu i sprzedaży

Wzajemne wsparcie marketingu i sprzedaży wydaje się oczywiste, ale wiele firm traktuje ten temat po macoszemu. Dlaczego warto więc sprowadzić oba zespoły na te same tory? Firmy, w których istnieje współpraca między marketingiem i sprzedażą, odnotowują znacznie większy sukces w zamykaniu sprzedaży (67 proc.) i nawet o 209 proc. większy przychód z marketingu. Z drugiej strony, 79 proc. leadów marketingowych nigdy nie konwertuje w sprzedaż z powodu braku podtrzymywania relacji z potencjalnymi klientami.

Brak wspólnego celu, spójnych procesów oraz jednej strategii działania wprowadza chaos i sprawia, że każdy gra do własnej bramki. W rezultacie narastają niepotrzebne problemy, które wpływają negatywnie na wizerunek i sukces firmy. Natomiast jednomyślnie określona persona klienta oraz kwalifikowane leady pozwalają na tworzenie angażujących treści, sprawne zamykanie sprzedaży i zwiększanie zysków (rys. 5).

Uwaga! Działa, ale długofalowo

Długofalowość jest największą zaletą, ale i wadą inbound marketingu. Jeśli uzbroimy się w cierpliwość, raz odpalona kampania będzie nam służyła przez długi czas, bez generowania dodatkowych kosztów. Jednak podobnie jak rośliny w ogrodzie, zwrot z inboundu nie wyrośnie z dnia na dzień. Zdarza się, że poirytowani tym faktem marketerzy na siłę wprowadzają przedwczesne zmiany w kampaniach bez szansy zmierzenia ich rezultatów w dłuższej perspektywie. Przelewają kiełkującą roślinę, doprowadzając do jej zwiędnięcia.

Posiadając dane z kilku miesięcy, jesteśmy w stanie zweryfikować efekty naszych działań. Być może coś nie zadziałało tak, jak się spodziewaliśmy? To nie oznacza, że cała strategia idzie do kosza. Przeciwnie, jest to okazja do wyciągnięcia wniosków, testowania i wprowadzania zmian, które często mogą być tak drobne, jak zmiana CTA lub promowanie w mediach społecznościowych innego artykułu.

Kiedy warto rozważyć inbound marketing?

W 6Minded od lat pomagamy naszym klientom rosnąć w siłę, wdrażając strategie inbound marketingowe. Doświadczenie nauczyło nas, że trzeba to robić z głową i wiedzą.

Dzięki temu wiemy, że inbound nie jest dla wszystkich i nie każdemu go polecamy. Najlepiej sprawdza się w przypadku:

firm B2B z długim cyklem sprzedaży – w trakcie długiego cyklu sprzedaży potencjalni klienci potrzebują materiałów, które dostarczą im informacji i przeprowadzą przez cały proces. Angażujące treści takie jak artykuły czy wideo będą idealne.
szybko rozwijających się firm – inbound jest nastawiony na rozwój i jego metody świetnie sprawdzają do przyciągania uwagi odbiorców oraz angażowania ich w trakcie podejmowania decyzji zakupowych.
firm stawiających na automatyzację i metryki – inbound pozwala na łatwy pomiar wydajności strategii i dokonywanie zmian tworzonych treści oraz inwestycji budżetowych.
ograniczonego budżetu – inbound marketing nie wymaga dużych kwot, aby osiągnąć zamierzone rezultaty. Tworzenie artykułów wypełnionych cennymi poradami i trafnymi frazami kluczowymi umożliwia sprawne generowanie leadów nawet przy małym budżecie.
dobrej znajomości grupy docelowej – jeśli dobrze znamy naszych klientów, to doskonale wiemy, jakie mają potrzeby i co możemy zrobić, aby na nie odpowiedzieć. Techniki inboundowe pozwalają na stały kontakt z odbiorcami i gromadzenie danych, które pozwolą tworzyć jeszcze bardziej spersonalizowany przekaz w następnych kampaniach.

Obfite żniwa

Z radością obserwujemy, że zainteresowanie strategią inbound w Europie Środkowo-Wschodniej powoli wzrasta, co z pewnością pozytywnie wpłynie na przychody firm naszego regionu. Zamiast przepalać budżety marketingowe na duże kampanie, przedsiębiorstwa w naszym kraju i państwach sąsiadujących coraz częściej inwestują długofalowo w inbound, eksperymentują z tą metodologią i cierpliwie oczekują na obfite żniwa, gdy nadejdzie sezon zbiorów.

Hanna Sudak tworzy treści na strony internetowe i media społecznościowe w firmie 6Minded. Z marketingiem i contentem związana jest od ponad pięciu lat.