Danych oddać nie umiem!

Tomasz Kąkol

Artykuły

Aż 45 proc. badanych Polaków oczekuje bardziej spersonalizowanych produktów i usług, jednocześnie ankietowani niechętnie godzą się na przekazywanie firmom swoich danych osobowych. Skala nieufności jest tak ogromna, że stanowi wyzwanie dla marek nastawionych na spersonalizowany marketing. Jak marki mogą przełamać ten opór?

Jednym z fundamentów współczesnego marketingu stała się personalizacja. Pomaga ona markom zapewnić swoim odbiorcom bardziej pasujące do ich preferencji wrażenia. Marki mają nadzieję, że w ten sposób zwiększą zaangażowanie, lojalność, i ostatecznie sprzedaż.

Jednak personalizacja nie jest możliwa bez danych. I tu dochodzimy do jednego z największych wyzwań, przed którym stoi aktualnie biznes. Ze względu na regulacje dotyczące plików cookies firmy muszą skupić się na gromadzeniu i przetwarzaniu danych własnych, tzw. first-party data.

To dane pozyskane bezpośrednio od osób, których dotyczą. Mogą one pochodzić ze strony internetowej, aplikacji mobilnej, systemu CRM czy działań marketingowych. Tymczasem, jak pokazują wyniki naszego badania, konsumenci są coraz bardziej świadomi wartości swoich danych osobowych i potencjalnego ryzyka związanego z ich udostępnianiem.

Czy Polacy chętnie dzielą się swoimi danymi?

Mowa o badaniu Spicy Mobile i Mojej Gazetki, z którego wynika, że Polacy w dużej mierze nie są skłonni dzielić się swoimi danymi i to mimo pozytywnych doświadczeń z marką. Co drugi ankietowany nie przekazałby swoich danych osobowych nigdy, nawet w zamian za korzyści. Dostęp do niestandardowej oferty lub promocji skusiłby 40 proc. konsumentów.

Tylko co dziesiąty badany jest gotów bezwarunkowo przekazać swoje dane osobowe, o ile wcześniejsze doświadczenie z daną firmą było pozytywne.

Warto przy tym podkreślić, że skłonność do przekazywania swoich danych osobowych ulubionym markom jest większa wśród tych respondentów, którzy pozytywnie oceniają spersonalizowane przekazy reklamowe.

W tej grupie niemal co drugi deklaruje gotowość udostępnienia danych o sobie ulubionym markom w przypadku otrzymania niestandardowej oferty lub promocji (49 proc), a 14 proc. zrobiłoby tak niezależnie od gratyfikacji.

Tylko 37 proc. ankietowanych, którzy lubią lub bardzo lubią spersonalizowane reklamy, nie chce przekazywać swoich danych (w całości badanej populacji ten wynik wyniósł 50 proc).

Nie odnotowaliśmy natomiast korelacji między aktywnym korzystaniem z usług cyfrowych a chęcią dzielenia się danymi osobowymi z ulubionymi markami. Można zatem postawić dość ostrożnie hipotezę, że na postawy konsumentów w zakresie prywatności nie wpływa częstotliwość czy zakres cyfrowych aktywności, ale bardziej ich jakość i chęć korzystania ze spersonalizowanych doświadczeń.

Chętni, mniej chętni, wrodzy

Dalsze analizy związane z demografią badanych pozwalają wysunąć kolejne ciekawe wnioski. I tak kobiety częściej niż mężczyźni są przeciwne udostępnianiu informacji o sobie (54 proc. respondentek i 42 proc. respondentów nigdy nie udostępniłoby swoich danych osobowych markom). To dość zaskakujący wynik, mając na uwadze fakt, że to właśnie kobiety chętniej korzystają z różnego rodzaju programów lojalnościowych.

Z kolei panowie częściej niż panie byliby skłonni przekazać dane pod wpływem niestandardowej oferty (48 proc. mężczyzn i 36 proc. kobiet).

Z naszego badania wynika też, że najsilniej swojej prywatności strzegą najstarsi i najmłodsi konsumenci. 67 proc. respondentów w wieku powyżej 65 lat i aż 85 proc. ankietowanych poniżej 18. roku życia deklaruje, że nigdy nie udostępniłoby więcej danych o sobie markom, nawet pod wpływem wcześniejszych pozytywnych doświadczeń.

O tym, że generacja Z chroni swoją prywatność dużo bardziej niż chociażby milenialsi mówi wiele badań nad trendami konsumenckimi, jednak skala tej nieufności stanowi ogromne wyzwanie dla marek nastawionych na spersonalizowany marketing.

Jakie dane jesteśmy skłonni przekazywać markom?

Wśród danych, które respondenci są skłonni przekazywać markom, dominują dane demograficzne, dane dotyczące zainteresowań i te, które odnoszą się do zakupów. Każde z nich wskazała ponad połowa respondentów.

Niemal co drugi ankietowany — w przypadku pozytywnego kontaktu z marką — mógłby przekazać jej dane na temat form spędzania wolnego czasu (48 proc.).

Co trzeci konsument deklaruje gotowość podzielenia się z marką danymi lokalizacyjnymi (33 proc.) i dotyczącymi przeglądanych stron internetowych (33 proc.).

Najmniej chętnie Polacy są gotowi udostępniać dane wrażliwe — należą do nich informacja o statusie materialnym (10 proc.), poglądy (15 proc.) i dane dotyczące zdrowia (19 proc.).

Co tak naprawdę zbierają urządzenia mobilne?

Większość z nas nie zdaje sobie sprawy, jakie dane „kolekcjonują” nasze przenośne urządzenia. Największymi bankami wiedzy są aplikacje mobilne, które na poczet swojego funkcjonowania (i nie tylko) pobierają spory zakres informacji. Spośród wszystkich warto wymienić:

• adres mailowy, numer telefonu użytkownika,
• historia zakupów,
• interakcje z aplikacją oraz historia wyszukiwań,
• nazwy aplikacji, z jakich korzysta użytkownik,
• precyzyjnie określone położenie geograficzne,
• zdjęcia oraz filmy,
• identyfikator urządzenia.

Właśnie na powyższych danych chciałbym się skupić, gdyż to od ich ilości oraz sposobu wykorzystania zależy skuteczność komunikacji z użytkownikami. Wymieniłbym dwie główne ścieżki: wewnętrzną oraz zewnętrzną. Pierwsza skupia się na odpowiedniej „komunikacji” bezpośredniej z użytkownikami aplikacji. W drugiej natomiast firmy korzystają z pośrednictwa agencji, takiej jak chociażby Spicy Mobile.

Komunikacja z użytkownikami aplikacji

W tym przypadku mamy trzy kluczowe kanały:

• mailing,
• wiadomości SMS/MMS,
• komunikaty PUSH.

Ostatnia pozycja jest według mnie najciekawsza, dlatego skupię się na niej. Jako przykład niech posłużą aplikacje Rossmann oraz Allegro. Obie wzorcowo wykorzystują dane, które zbierają. Aplikacja Rossmann na bazie historii zakupów informuje swoich użytkowników o promocjach, jakie pojawią się w sklepach, w których oni najczęściej kupują. Dodatkowo powiadamia o przecenach, do których „offline’owy” klient nie miałby dostępu.

W przypadku aplikacji Allegro algorytmy skupiają się na dokładnej analizie obserwowanych oraz kupowanych produktów. Te dane są następnie wykorzystywane w komunikacji PUSH.

Docelowo użytkownik otrzymuje dopasowany do jego potrzeb komunikat PUSH z pozycjami, które potencjalnie mogą go najbardziej zainteresować.

Komunikacja za pośrednictwem reklam

Zgodnie z wynikami naszego badania, które przedstawiłem na początku artykułu, tylko 37 proc. ankietowanych, którzy lubią lub bardzo lubią spersonalizowane reklamy, nie chce przekazywać swoich danych. Dlatego też tak istotnie jest wykorzystanie technicznych możliwości podmiotów zewnętrznych.

Duży potencjał mają zwłaszcza reklamy interaktywne. Przy odpowiednim wykorzystaniu danych o użytkownikach oraz dzięki właściwie przygotowanej kreacji można osiągnąć fantastyczne rezultaty. Co jednak najważniejsze, sama interakcja z reklamą może wzbogacić profil potencjalnego klienta.

Zaprezentuję to na przykładzie kampanii, którą zrealizowaliśmy dla firmy z branży motoryzacyjnej.

Case 1

Nasz klient, producent samochodów, wypuszczał na rynek nowe auto w kilku różnych wariantach (m.in. cross-country, ekologiczne). Znając dokładnie cele kampanii, zaproponowaliśmy przygotowanie interaktywnej kreacji wraz z niestandardowym podejściem do komunikacji z użytkownikami.

Nasze działania zostały podzielone na dwie niezależne emisje (flighty). W pierwszym etapie wyświetlaliśmy reklamę rich media, za pośrednictwem której użytkownicy mieli możliwość wyboru odpowiedniego dla nich wariantu auta. Sam mechanizm wyboru został tak zaprojektowany, aby uniknąć przypadkowych kliknięć. Następnie, po zakończeniu tych działań, sprawdziliśmy, jakich wyborów dokonali poszczególni użytkownicy.

Za pośrednictwem parametru zwanego identyfikatorem urządzenia mieliśmy możliwość „przypisania” danego wariantu auta do użytkownika, który go wybrał. Oczywiście skrupulatnie wykorzystaliśmy tę wiedzę w trakcie drugiej emisji kampanii, gdzie dysponując dedykowanymi reklamami, wyświetlaliśmy użytkownikowi reklamę wybranego wcześniej wariantu auta.

Jeśli chodzi o wynik kampanii, to czas oraz zaangażowanie na stronie klienta wzrosło ponad 2,5-krotnie, co tylko potwierdza pierwotne założenia.

Case 2

Przykład ten dotyczy popularnej ostatnio usługi, jaką jest footfall, czyli mierzenie ruchu użytkowników, którzy zetknęli się z reklamą w środowisku mobile. Na bazie współpracy z firmą z branży budowlano-wykończeniowej postaram się zaprezentować pełne możliwości tego rozwiązania.

Celem kampanii było sprowadzenie jak największej liczby konsumentów do poszczególnych sklepów klienta. W tym celu wykorzystaliśmy naszą platformę programmatyczną Spicy DSP. Za jej pomocą uzyskaliśmy możliwość przekazania klientowi takich danych, jak:

• Ruch footfall – procent użytkowników, którzy po styczności z naszą reklamą, udali się do wybranego punktu;
• Specjalna heat mapa, która prezentuje, skąd przybyli konsumenci;
• Profil demograficzny konsumentów – na podstawie danych historycznych jesteśmy w stanie podać podstawowe informacje dotyczące klientów (płeć, wiek).

W niedalekiej przyszłości zakres powyższych danych na pewno się zwiększy, co pozwoli na wyciąganie jeszcze lepszych wniosków i formułowanie trendów, które mogą bezpośrednio przełożyć się na zwiększenie sprzedaży.

Podsumowanie nie powinno być dla nikogo zaskoczeniem. Miarą sukcesu w mobile marketingu jest ilość zbieranych danych oraz umiejętne ich wykorzystanie. Innymi słowy, firmy powinny jak najlepiej poznać swoich potencjalnych klientów oraz ich potrzeby.  

Tomasz Kąkol, sales and trading director w Spicy Mobile. Pasjonat i wieloletni praktyk marketingu mobilnego. Od ponad ośmiu lat związany z agencją Spicy Mobile. Odpowiada za przygotowywanie strategii dla kluczowych klientów, realizację projektów new business i działań niestandardowych. Prowadzi też szkolenia dotyczące kampanii reklamowych w środowisku mobile.