Jak mądrze własnymi siłami zbudować strategię EB

Alicja Okuniewska

Case Study

Strategii employer brandingowej nie powinno się dziś budować na lata - nie przy tak zmiennym rynku pracy! Trzeba wybrać i zgłębić to, czego firma potrzebuje najbardziej - to wystarczy na start. Nie zawsze też strategię musi przygotowywać zewnętrzna agencja, bo prostą jej wersję można wykonać in-house - tak jak zrobiliśmy to my.

Usłyszałam kiedyś stwierdzenie: „praca to nie jest supermarket, nie możesz wybierać tylko tego, co ci pasuje”. Przypomniało mi się, gdy pomyślałam o tym, jak budowaliśmy strategię EB w naszej organizacji - bo podeszliśmy do problemu dokładnie odwrotnie. Strategia ma być pomocą, zestawem wskazówek i wytycznych dla firmy. I podobnie jak w supermarkecie, możemy - i wręcz powinniśmy - wybrać, na których elementach się skupimy. W końcu każda firma jest zupełnie inna i ma inne potrzeby.

Nie ma więc jednego, uniwersalnego przepisu na strategię, zwłaszcza kiedy mówimy o czymś tak zmiennym i abstrakcyjnym jak wizerunek. Jak zatem zbudować ją mądrze i nie dać się zwariować?

Do strategii EB nie potrzebujesz wszystkiego

Tworzenie strategii w organizacji takiej jak Centralny Ośrodek Informatyki (COI) nie było łatwym zadaniem. Nie dość, że jest to firma IT, to w dodatku jest instytucją publiczną i tworzy takie rozwiązania jak mObywatel, Profil Zaufany czy Rejestry Państwowe. Dynamikę ma wpisaną w swoje DNA.

W takich i podobnych okolicznościach warto rozważyć elastyczne podejście do budowania strategii. W końcu nie budujemy jej na lata - nie przy tak zmiennym rynku pracy, a już zwłaszcza nie w tak dynamicznej branży. Trzeba wybrać to, czego firma potrzebuje najbardziej i zagłębić się właśnie w te kwestie - to wystarczy na start. Nie zawsze też strategię musi przygotowywać zewnętrzna agencja, bo prostą jej wersję można wykonać in-house - tak jak zrobiliśmy to my.

Budując strategię, wiedzieliśmy, których elementów brakuje nam najbardziej. Widzieliśmy, co działa, a co kuleje. Czuliśmy, jakie są nasze wyróżniki, ale nie mieliśmy na to konkretnej, spójnej odpowiedzi. Wiedzieliśmy, kto jest naszą grupą docelową, ale nie mieliśmy haseł, którymi moglibyśmy się z nią komunikować ani żadnych pomocy wizualnych. Wiedzieliśmy więc od razu, na czym się najbardziej skupimy. Kluczowymi dla nas elementami były: EVP, ton komunikacji i identyfikacja wizualna.

Cele strategii EB - ich akurat potrzebujesz!

Zdajemy sobie sprawę, że nasze podejście do budowania strategii nie jest książkowe. O jednym aspekcie jednak nie mogliśmy zapomnieć i radzę o nim pamiętać w każdej organizacji, bez względu na to, jakie są jej potrzeby. Chodzi oczywiście o podstawę wszelkich działań: cele.

Większość z nas pewnie wie, że cel powinien być SMART. Zanim jednak sprawdzimy, czy jest konkretny, mierzalny, osiągalny, istotny i określony w czasie to… skąd mamy go w ogóle wziąć?

W zależności od dojrzałości organizacji oraz jej employer brandingu, cele mogą być różne. Może to być zaangażowanie pracowników, doświadczenie kandydata, budowanie społeczności, wzrost liczby aplikacji, obniżenie rotacji pracowników i wiele, wiele więcej. W książkach czy internecie można znaleźć gotowe listy takich celów, ale nie o to chodzi.

Dobre cele wynikają z tego, w jakim obecnie stanie jest firma, dobierajmy je więc do aktualnych potrzeb pracodawcy. Zweryfikujmy, jak marka pracodawcy jest postrzegana na rynku, o czym najczęściej mówią pracownicy i otoczenie zewnętrzne. Zobaczmy, jakie ma opinie w internecie. Porozmawiajmy z zarządem. Jaki wątek przewija się najczęściej? Jeśli słyszymy i widzimy, że największą bolączką firmy są masowe odejścia pracowników ze względu na atmosferę, to nie stawiajmy sobie za główny cel angażowania społeczności na Instagramie. Owszem, dzięki temu firma będzie miała większą rozpoznawalność i spływ CV, ale nie sprawi to, że ludzie przestaną odchodzić. Wręcz przeciwnie - takie działania mogą zostać odebrane jako nieautentyczne.

Wsłuchajmy się więc uważnie w organizację, dobierzmy mądry cel i pamiętajmy, że nie jest on stały - weryfikujmy i modyfikujmy go, kiedy tylko zajdzie taka konieczność.

Co odpowiedzieć na pytanie zadane na targach pracy, np. „Dlaczego warto do was dołączyć?”? Kluczową kwestią, o którą chcieliśmy zadbać w naszej strategii, było EVP (Employee Value Proposition) - zestaw unikatowych korzyści, jakie pracodawca ma do zaoferowania kandydatom i pracownikom. To odpowiedź na pytanie z targów pracy, ale też na pytania „Dlaczego nie powinienem stąd odchodzić?” i „Czego nie da mi konkurencja?”.

Zestawu takich wyróżników można użyć wszędzie tam, gdzie będzie taka potrzeba - w zakładce Kariera, w wideo promocyjnym, w opisie naszej marki w mediach społecznościowych, a nawet w rozmowie ze znajomym.

W COI bardzo brakowało takich wyróżników w komunikacji z potencjalnymi kandydatami i pracownikami. Strona WWW, media społecznościowe, każda nasza ulotka, broszura - wszędzie mówiliśmy innym językiem, pokazywaliśmy inne wartości i hasła. Nasza komunikacja była niespójna, nie sposób było zapamiętać, co unikatowego proponuje COI.

Wszyscy czuliśmy jednak intuicyjnie, jakie nietypowe wartości daje nam firma. Potwierdzały to liczne wewnętrzne ankiety i rozmowy korytarzowe z pracownikami. Zresztą w badaniach fokusowych i warsztatach wychodziło nam to samo. O tym samym na nasz temat czytaliśmy w internecie i słyszeliśmy od osób z zewnątrz. Widzieliśmy, że konkurencja tego nie ma. Mieliśmy podane wszystko na tacy, wystarczyło to tylko wreszcie uporządkować.

Początkowo, ze wspomnianych badań i ankiet, wyszło nam aż dziewięć EVP, wśród których znalazło się to, co wyczuwaliśmy podświadomie, ale nie zabrakło też haseł takich jak „dobra atmosfera”, „fajne benefity”, „wzajemna pomoc”.

Czy były to czynniki wymieniane bardzo często przez pracowników? Tak.

 Czy były to wartości, które wyróżnią nas na rynku i dzięki którym kandydat pomyśli: „To właśnie tu chcę pracować”? Absolutnie nie.

Zaczęliśmy więc odsiewać wszystko to, co powtarzalne na rynku i ostatecznie zostaliśmy z trzema EVP.

Dlaczego wyłoniliśmy akurat trzy EVP? Wiem, że są różne szkoły. My jednak - tak jak do całego procesu - podeszliśmy do tego bardzo elastycznie. Chcieliśmy, żeby to EVP dopasowało się do nas i do naszych potrzeb, a nie odwrotnie. Dlatego też wybraliśmy trzy, bo to one po prostu najbardziej z nami grały. Tak samo postąpiliśmy z formą - wiedzieliśmy, jakie mamy potrzeby. Brakowało nam gotowych tekstów na wszelkiego rodzaju materiały reklamowe. Jednocześnie wiedzieliśmy, że bardzo potrzebny jest nam claim, hasło, które zawrze w sobie istotę firmy. Takie mieliśmy potrzeby, a więc tak zbudowaliśmy EVP - nie na odwrót.

Case: EVP i firmowe hasło w COI

Dobierz odpowiedni ton firmowej komunikacji

Kolejnym istotnym elementem, którego potrzebowaliśmy, był ton komunikacji. Odgrywa on kluczową rolę w budowaniu wizerunku firmy. To sposób, w jaki przekazujemy nasze wartości, kulturę i cechy, które wyróżniają nas na rynku pracy. Właściwie dobrany ton pomaga nam przyciągnąć i zatrzymać odpowiednich kandydatów oraz skutecznie komunikować naszą tożsamość.

Tworząc ton komunikacji dla organizacji, warto przeprowadzić dogłębny research - przede wszystkim należy skupić się tu na grupie docelowej, bo w końcu to dla niej budujemy komunikaty.

Jakie treści chce czytać nasza grupa docelowa, a jakich nie? W jaki sposób ona sama się komunikuje? Czy pisze do nas na „ty”, czy na „Państwo”? Tutaj trzeba jednak też pamiętać, żeby nie zagalopować się i nie stworzyć komunikacji, która nijak ma się do firmowej codzienności. Nie sądzę, żeby technologiczny startup z nieformalną atmosferą był autentyczny, gdy stosowany jest bardzo formalny ton komunikacji. Pamiętajmy więc tutaj zarówno o grupie docelowej, ale też o tym, jacy naprawdę jako biznes jesteśmy.

Co warto zmienić w wizerunku pracodawcy

Tworząc strategię, wciąż myśleliśmy o employer brandingu jak o nowym, osobnym produkcie. Doszliśmy do wniosku, że choć działania EB powinny być spójne z resztą działań firmy, to jednak z reguły mają swój własny unikalny charakter, który niekoniecznie musi być identyczny z komunikacją biznesową. Ważne jest, aby działania EB były autentyczne i oddawały ducha organizacji. Dlaczego więc nie wyróżnić EB wizualnie?

W naszej strategii postanowiliśmy uwzględnić nową identyfikację wizualną, żeby odświeżyć nasz wizerunek jako pracodawcy. Nie chcieliśmy wprowadzać radykalnych zmian i całkowicie zmieniać identyfikacji firmy. Zamiast tego, potraktowaliśmy EB jako osobny produkt. Wprowadziliśmy graficzne elementy, które skutecznie przemawiają do naszej grupy docelowej, są nowoczesne i żywe. Nie opracowaliśmy całego nowego key visuala, a zrobiliśmy to, czego po prostu potrzebowaliśmy do codziennej pracy - zbiór wytycznych, które pomagają nam w tworzeniu spójnych grafik, prezentacji i innych materiałów graficznych. Przygotowaliśmy też nowe zdjęcia w tle dla pracowników, tła na Teamsy i inne mniejsze elementy, które cieszą oko i dodają naszemu wizerunkowi świeżości. Dzięki tym niewielkim zmianom wizualnym nasza komunikacja EB stała się bardziej atrakcyjna, świeża i przyciąga uwagę potencjalnych kandydatów. Mamy teraz możliwość tworzenia materiałów, które są zgodne z duchem COI i doskonale oddają naszą tożsamość jako pracodawcy.

Case: Nowa identyfikacja wizualna w COI

 Przykład identyfikacji wizualnej pracodawcy wykonanej przez Magdę Pilaczyńską - roll up i ścianka

Wisienka na torcie - zaplanowanie działań

Dochodzimy do wisienki na torcie naszej strategii EB: konkretnych planów. Strategia to przecież - według definicji PWN - przemyślany plan działań, nie może więc skończyć się na teorii. Czas przejść do praktyki.

Dobra strategia EB powinna zawierać konkretny plan działań na najbliższe tygodnie, miesiące. Oczywiście, że plany mogą ulec zmianie, ale dobrze, by mieć ramy, na których można się opierać. W strategii zawrzyjmy więc wszelkie kampanie, wydarzenia, narzędzia i wszelkie zmiany, które zamierzamy wprowadzić. Pomyślmy o tym, co wesprze nasze cele.

W COI podzieliliśmy nasze planowane działania na zewnętrzne i wewnętrzne, polecam także rozpisać je na osi czasu.

Za iteracją pierwszą iteracja druga...

Employer branding jest wciąż dość nową dziedziną w Polsce, brakuje go w wielu firmach. Opisane podejście do strategii EB dla nas - tak jak pewnie dla wielu innych organizacji - było pierwszym, z którego możemy się uczyć.

Po drodze popełniliśmy wiele błędów - nie sprawdziliśmy tekstów pod kątem prostego języka, nie zweryfikowaliśmy, czy nasza identyfikacja wizualna jest w pełni zrozumiała i powszechnie dostępna, a cały proces trwał dłużej niż planowaliśmy – ale to dopiero pierwsza iteracja strategii, którą z czasem będziemy udoskonalać. Chcemy sprawdzić ją w działaniu przez najbliższe miesiące - niektóre zmiany już wprowadziliśmy, ale większość jeszcze przed nami.

EVP, ton komunikacji i identyfikacja wizualna to elementy, których na dany moment potrzebowała nasza organizacja. Inne firmy mogą jednak potrzebować innych - szczegółowego określenia grupy docelowej, archetypów marki, analizy konkurencji i wielu jeszcze istotnych elementów. Nie można jednak „dać się zwariować”. Warto pamiętać, że strategia z wybranymi, ale kluczowymi dla naszej firmy elementami jest tak samo dobra jak ta, która zawiera „cały kompletny pakiet”!

Zawsze bądźmy agile

Budowanie strategii to proces ciągłego doskonalenia i próbowania nowych rozwiązań, eksperymentowania. Bądźmy agile, reagujmy na zmiany i stale usprawniajmy. Nie obawiajmy się, że nasza pierwsza strategia nie jest perfekcyjna, bo to nie jest zamknięty, zapieczętowany dokument. Tylko dzięki ciągłej adaptacji i nauce na błędach, osiągniemy sukces w budowaniu atrakcyjnego wizerunku pracodawcy.

Jakie mam więc główne rady na zbudowanie dobrej strategii employer brandingowej? Przede wszystkim:

1. Wyluzuj! Strategia ma dopasować się do twojej organizacji, nie odwrotnie. Co więcej - nie musi być książkowo poprawna, nikt nie wystawia za to ocen, serio! :)
2. Skup się na tych aspektach, które są dla firmy kluczowe i to je dogłębnie sprawdź i zbadaj. Nie musisz robić tego z każdą częścią strategii, zwłaszcza gdy goni czas.
3. Pamiętaj, że nie budujesz jednej strategii na zawsze. Sprawdzaj, co działa, ucz się na błędach i modyfikuj ją w zależności od potrzeb i wyników.

Powodzenia!

Alicja Okuniewska, Starsza Specjalistka ds. Employer Brandingu. Centralny Ośrodek Informatyki.