Aplikacje lojalnościowe – ten rynek musi się nauczyć
Tomasz Walczak
Narzędzia
Patrząc dziś na marki operujące w handlu B2C - niezależnie czy to w branży FMCG, DIY, odzieżowej, czy jakiejś innej - łatwo dostrzec, że nie wszystkie z nich posiadają programy lojalnościowe ani nawet nie zapowiadają rychłego ich wdrożenia. Nie wszystkie brandy prowadzą również cykliczne kampanie w dużych mediach offline'owych. Natomiast każda marka ma, lub za chwilę będzie miała, aplikację, której głównym celem jest budowanie lojalności. Apki okazały się także niezastąpionym narzędziem komunikacji i wsparcia sprzedaży.
- Trzy możliwości rozwoju handlu
- Apki dla nastolatków i silver konsumentów
- Aplikacje lojalnościowe – tego rynek musi się nauczyć
- Aplikacja to standard w budowaniu lojalności
- Świąteczne promocje pobudzają korzystanie z apek.
- W Intermarche pierwsza była apka
- Przywiązanie do marki fundamentem lojalności
Aplikacje stały się integralnym ogniwem strategii rozwojowych firm handlowych, a klienci docenili ich wygodę i użyteczność. Postęp technologiczny i pojawienie się nowych możliwości pozwoliły popularnym aplikacjom rozwinąć się w narzędzia, które wchłonęły plastikowe „karty stałego klienta”, a nawet gazetki promocyjne. Prześledźmy, jak do tego doszło.
Sprzedaż w relacji business to customer w rozumieniu: obroty dużych sieci handlowych od wielu lat rozwijają się poprzez mnożenie punktów sprzedaży. Nowe otwarcia, konsolidacje i przejęcia napędzają wzrosty głównych graczy.
Trzy kierunki rozwoju handlu
Jednak, kiedy spojrzy się na możliwości dalszego wzrostu z perspektywy stałej liczby punktów lub przez pryzmat pojedynczego sklepu czy marketu i ich lokalnych rynków, to handel ma tylko trzy obszary do rozwoju:
Zwiększenie ilości klientów
To praca związana z poszerzaniem zasięgu poprzez docieranie do tych potencjalnych kupujących, którzy będąc w geograficznym obszarze odziaływania naszego punktu sprzedaży, wybierają inne szyldy.
Zwiększenie wartości koszyka
Osiąga się ten stan poprzez przekonanie klientów, aby większość swoich potrzeb realizowali w naszym sklepie. Problem w tym, że zjawisko współkorzystania z wielu szyldów jest faktem. Klienci dzielą swoje koszyki na towary, które kupią u nas i na takie, które kupią u naszych konkurentów. Sukcesem jest więc spowodowanie, by nasi klienci jak najmniej dokupowali poza naszymi marketami.
Zwiększenie częstotliwości zakupów – budowanie lojalności
Handel powinien dążyć do tego, by ci sami klienci (bez zwiększania ich liczby), kupujący to samo (te same wartości koszyka), robili to po prostu częściej. Idea ta opiera się o budowanie lojalności. Tu jednak pojawia się kolejny problem. Klienci w naszym kraju - przeciwnie niż np. we Francji - nie są zbyt silnie związani z szyldami. Mają oczywiście swoje preferencje, lecz są one często zmieniane pod wpływem impulsów promocyjnych bądź aktualnie prowadzonych akcji. Zjawisko migracji klientów, a co za tym idzie także ich koszyków pomiędzy sieciami, jest częste.
Chcąc osiągnąć wysoką skuteczność w działaniach prosprzedażowych, musimy silnie wpływać na wszystkie trzy czynniki wzrostu. Nie osiągniemy zadowalającego efektu poprzez pracę w obrębie tylko jednego z nich. Wszystkie czynniki są od siebie zależne i mocno na siebie wzajemnie wpływają. To akurat dobra wiadomość dla marketingowców zarządzających brandami sieci handlowych i wspierających ich sprzedaż, bo każde podjęte działanie ma swoje skutki w każdym z trzech obszarów. Różnice polegają na innym rozłożeniu akcentów i pewnej przewadze jednych elementów nad innymi.
Apki dla nastolatków i silver konsumentów
Mamy do dyspozycji wiele przydatnych narzędzi służących wzrostowi sprzedaży. Niestety, wszystkie one są dość kosztowne. Ważna staje się więc odpowiedź na pytanie o alokację dostępnych środków – gdzie je zainwestujemy, a z czego możemy zrezygnować.
Patrząc dziś na marki operujące w handlu B2C - niezależnie czy to w branży FMCG, DIY, odzieżowej, czy jakiejś innej - łatwo dostrzec, że nie wszystkie z nich posiadają programy lojalnościowe ani nawet nie zapowiadają rychłego ich wdrożenia. Nie wszystkie brandy prowadzą również regularne kampanie w dużych mediach offline'owych - natomiast każda marka ma, lub za chwilę będzie miała, aplikację, której głównym celem jest budowanie lojalności.
To, co kilka lat temu wydawało się modą, która, jak każda, mogła szybko przeminąć, oparło się próbie czasu. Wręcz spektakularnie rozwinęło. Obserwując własne zachowania, a także przyjaciół, ale przede wszystkim moich dzieci i ich rówieśników, zauważam, jak trudno dziś obyć się nam w wielu dziedzinach bez wszelkiego rodzaju apek podpowiadających zachowania czy sugerujących tzw. najlepsze wybory. Również w sferze zakupów.
Można też powiedzieć, że przestało już istnieć coś takiego, jak górna granica wieku dla adresatów aplikacji. Wprawdzie, zgodnie z teoretycznymi cyklami wdrożenia innowacji, to w grupie młodzieży (moich dzieci) przyjmuje się nowinki z największym entuzjazmem, jednak obecnie apki stały się popularne również wśród tzw. późnych naśladowców, wliczając w to także „srebrne” grupy wiekowe (zobacz wykres 1. dot. struktury użytkowników programu Moje Intermarche wg. wieku).
Wykres 1.
Źródło: Dane wewnętrzne Intermarche
Aplikacje mobilne stały się ważnym narzędziem komunikacji z klientami. Są coraz bardziej istotnym medium do przekazywania informacji handlowej i promocyjnej. Medium kreowane całkowicie wg potrzeb danego szyldu i pozbawione szumu reklamowego, czyli niekorzystnych dla przekazu marki, komunikatów reklamowych konkurentów.
Aplikacje lojalnościowe – ten rynek musi się nauczyć
Aplikacje mobilne pojawiały się w pierwszych latach XXI wieku - po wprowadzeniu na rynek smartfonów, a następnie iPhone’a. Firmy zaczęły wtedy eksperymentować z przenoszeniem swoich stron internetowych na urządzenia mobilne, umożliwiając przeglądanie ofert promocyjnych czy dokonywanie zakupów online. Rozwój systemów iOS i Android oraz tworzenie przez programistów coraz to nowych użyteczności i bardziej intuicyjnych, interaktywnych programów, spowodował, że oderwaliśmy się od biurek. Każdy klient może teraz mieć dowolną ilość apek zawsze przy sobie!
Jednak aplikacja to coś więcej niż tylko proste medium reklamowe. Służą one także do nawiązywania i utrzymywania relacji z klientem. Marketing, dzięki możliwości adresowania ofert kierowanych na podstawie historii zakupów, dysponuje narzędziem prezentującym odbiorcy dokładnie to, czego on potrzebuje i to w momencie, gdy ta potrzeba jest najsilniejsza.
Bardzo interesująco również rysuje się perspektywa wykorzystania analityki gigadanych i sztucznej inteligencji do projektowania unikalnych ofert promocyjnych, które będzie można precyzyjnie kierować do wąskich, jednorodnych grup bądź nawet pojedynczych klientów. Czyli, koniec z przepalaniem budżetów dając korzyści tym, którzy ich wcale nie oczekują!
A jak dziś wygląda pod tym względem wykorzystanie sztucznej inteligencji, zawansowanych narzędzi do kreowania unikalnych ofert promocyjnych adresowanych do bardzo wąskich jednorodnych grup? Można powiedzieć, że są już wykorzystywane zaawansowane algorytmy ale wciąż jesteśmy na początkowym na etapie. Dopiero uczymy się, jak korzystać z innowacyjnych narzędzi, ale niecierpliwym przypominam, że jeszcze przed dwoma, trzema laty w ogóle ich nie było. Tak więc perspektywy są obiecujące!
Aplikacja to standard w budowaniu lojalności
Aplikacje wykształciły swoiste, unikalne i zaawansowane narzędzie do wspierania lojalności klientów. To nie tylko sam komunikat, ale także przydatne funkcjonalności, jak mapy, pamięć poprzednich zakupów, listy produktów, inspiracje. To także elementy zabawne, ale przede wszystkim nagradzanie za każdą kolejną transakcję. Wszystko to ma wpływ na zmniejszanie gotowości klientów do zmiany szyldu, co korzystnie wpływa na lojalność. Klient „uchwycony” przez system lojalności sieci A, z dużym prawdopodobieństwem będzie w mniejszym stopniu podatny na zaproszenia sieci B.
Problem w tym, że obecnie już każda sieć posiada tego rodzaju narzędzia, co prowadzi do sytuacji, w której znów nikt nie uzyskuje przewagi. Jednakże nieposiadanie aplikacji przez markę to błąd, który może wywoływać niezadowolenie klientów.
Świąteczne promocje pobudzają korzystanie z apek
Łatwo można zauważyć, że klient, który regularnie odwiedza kilka szyldów, ma apkę każdego z nich i bierze udział we wszystkich dostępnych programach. W tej sytuacji kolosalnego znaczenia nabiera nie samo posiadanie przyjaznej aplikacji, ale wypełnienie jej własną i atrakcyjną dla użytkowników treścią. Proszę spojrzeć na statystyki rejestracji nowych klientów w programie Moje Intermarche, widoczne na wykresie 2. Tutaj dobrze widać, kiedy klienci gotowi są podjąć pewien wysiłek. Wyraźnie zauważalny jest wzrost rejestracji kont w okresach świątecznych. Wtedy w Intermarche oferowaliśmy większą niż zwykle ilość popularnych produktów w cenach niższych niż konkurencja, ale dostępnych tylko w ramach programu lojalnościowego.
Wykres 2. Ilość zarejestrowanych klientów
Źródło: Dane wewnętrzne Intermarche
W Intermarche pierwsza była apka
Program Moje Intermarche powstał w 2018 roku, stworzyliśmy wtedy jedną z pierwszych apek spożywczych sieci handlowych w Polsce. Program z założenia opierał się na aplikacji mobilnej i karty fizyczne nie były dostępne. Ale po pewnym czasie jednak się pojawiły. Postanowiliśmy bowiem, że muszą mieć do niego dostęp także osoby, dla których nowe technologie to problem, które z apek nie korzystają, bo nie potrafią lub się ich boją. Po wprowadzeniu karty fizycznej był taki moment, że udział programu lojalnościowego w sprzedaży total znacząco się podniósł.
Jednak po pewnym czasie sytuacja się ustabilizowała i obecnie nowo rejestrowani członkowie programu w większym stopniu wolą posługiwać się apką i kartą wirtualną niż fizyczną. Mając na uwadze taki wyraźny trend, zaprezentujemy w najbliższych miesiącach całkiem nowe rozwiązania.
Przywiązanie do marki fundamentem lojalności
Jesteśmy w trakcie zaciętej wojny cenowej dwóch głównych graczy rynkowych. Jedna i druga strona przedstawia „dowody najtańszych ofert”. Jak reagują klienci bombardowani komunikatami „jesteśmy najtańsi”? Zdezorientowani przestają w nie wierzyć w ogóle! W takich chwilach przywiązanie do marki może mieć decydujące znaczenie.
Programy lojalnościowe i ich afiliacja w aplikacjach mobilnych są krytycznie ważne dla budowania przyszłej sprzedaży. Jednak same w sobie nie zapewnią nam przywiązania klientów. Do tego potrzeba znacznie więcej. Ale w tym momencie zahaczmy już o znacznie szerszy zakres problemów – o całościową rolę marki, jej komunikację, o posiadanie private label (w przypadku sieci handlowych) oraz promocję i ceny.
[Od redakcji: Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej Marketing w Praktyce z IV Forum Loyalty Planet 360˚, 17-18 kwietnia 2024 r., Warszawa: https://loyalty-planet.com]
Tomasz Walczak, Dyrektor Marketingu w polskim Intermarche. Pierwsze doświadczenia zawodowe zbierał w agencji reklamowej, a następnie zajmował się marketingiem i trade marketingiem w dwóch firmach producenckich z sektora FMCG (słodycze). Od 13 lat związany z Intermarche, gdzie kierował trade marketingiem i wsparciem sprzedaży. Od dwóch lat odpowiada za cały obszar marketingu – od digitalu poprzez komunikację i wsparcie sprzedaży po działania lojalnościowe, pricing, badania i analizy, a także rozwój e-commerce. Prelegent IV Forum Loyalty Planet 360˚.
