Uwodzenie w marketingu
Marianna Kupść
Narzędzia
Czego marki mogą się nauczyć od największych uwodzicieli na świecie? Ekscytacji nie buduje się ot tak – nawet najwięksi uwodziciele nigdy nie zostawiali spraw przypadkowi. Wszystkie ich ruchy były starannie przemyślane i nie raz zaaranżowane jako pełnowymiarowy spektakl ze scenerią i udziałem osób trzecich. Marki, które chciałyby zdobyć uznanie tłumów i sięgnąć po nieśmiertelność, będą musiały, podobnie jak idealni kochankowie, włożyć w ten cel wysiłek i ułożyć pod niego plan[1].
Z włożeniem wysiłku w uwodzenie na masową skalę będziecie musieli poradzić sobie sami, natomiast plan, jak to skutecznie zrobić, ułożę za Was.
Marki mają tendencję do chwalenia się (począwszy od nagłówka na pierwszej stronie), zakładając, że poprzez mówienie o sobie, swoich pasjach, wizji, misji i celach, znajdą konsumentów, którzy zechcą ich wesprzeć. Ich percepcji umyka jednak fakt, że w ten sposób pozycjonują siebie jako potrzebujący, a nie oferujący. Wchodząc na stronę takiej marki konsument nie łatwo odnajdzie na niej siebie. Może jedynie docenić, albo nie - na dwoje babka wróżyła – to co tworzy brand.
Punkt pierwszy – przestań mówić o sobie
Gdybyśmy mieli doświadczyć spotkania z osobą, która nieustannie mówi o sobie (w dodatku w samych superlatywach) w sytuacji romantycznej, od razu odczulibyśmy, że mamy do czynienia z kimś zakompleksionym i skoncentrowanym na sobie, z kimś kto - mówiąc kolokwialnie - nie umie we flirt. Trudno uznać takie towarzystwo za atrakcyjne i godne naszej dalszej uwagi, nie mówiąc już o chęci do kolejnej randki. Jednak już w środowisku biznesowym takie zachowania wydają się normą.
Norma niestety nie uwodzi. Żeby uwieść, marki muszą nauczyć się tworzyć swój świat z myślą o świecie konsumenta. Opowiadać o jego potrzebach, rozumieć jego perspektywę, szanować jego czas i jego uwagę. Nie pytać „co myślisz o naszej marce?” i „jak możemy ci pomóc?”, a dostarczać im to, czego oni potrzebują – zanim zdradzą nam siebie.
Choć wydaje się to trudne, wcale takie nie jest. W rzeczywistości konsumenci nie wiedzą co im się podoba i męczy ich podejmowanie decyzji. Wiele osób, zarówno kobiet jak i mężczyzn, marzy o tym, aby być zwolnionym z decydowania o swoim losie. Dlatego uwodziciele często biorą na siebie kierowanie życiem swoich wybranków, zwalniając ich z odpowiedzialności za samych siebie. Planują spotkania od A do Z, pozwalając ukochanym na cieszenie się chwilą. Konsumenci również chętnie wejdą w taką relację z markami. Obietnica bycia poprowadzonym w stronę spełnienia i wolności od ciężarów decyzji jest niezwykle kusząca. Kultowe marki, poprzez tworzenie nowego stylu życia, podejmują za konsumentów decyzje o ich życiu.
6 zasad uwodzenia w marketingu:
- Przestań mówić o sobie
- Nie rozdawaj nic za darmo
- Nigdy nie mów wprost
- Przemawiaj do wyższych wartości
- Stwórz wrażenie popularności
- Włóż wysiłek w tworzenie relacji
Punkt drugi – nie rozdawaj nic za darmo
Pierwsze zderzenie z marką, konsumenci mają już za sobą. Są gotowi pomóc, misja i wizja ich przekonały, oferowanego produktu akurat potrzebują, więc robią kolejny krok w kierunku zakupu. W tym miejscu jednak od razu natrafiają na informacje o promocjach, gratisach, darmowych dostawach i zwrotach. Czy jest to wartość, której pragną? Historia człowieka, w kontekście nauk ekonomicznych, pokazuje odwieczną walkę o dostęp do limitowanych dóbr, od połaci ziemi, przez zasoby naturalne, kapitał, po dom z widokiem na morze. Im mniej jest dobra, tym bardziej jest ono pożądane. Niestety, nie ma tyle brzegów mórz, żeby starczyło dla każdego. Podobnie jest z prawdziwymi uwodzicielami.
Najwspanialsi kochankowie celowo podwyższali próg wejścia i dostępności do swojego kręgu. Wszyscy chcieli kawałek tego fenomenu jakim była Marylin Monroe czy Casanova dla siebie, ale tylko nieliczni mieli do niego dostęp. Konsumpcja produktu pożądania jest nagrodą samą w sobie. W tym kontekście dopłacanie do niej czyni produkt dobrem pospolitym. Tworzenie przedmiotów pożądania polega w dużej mierze na utrudnianiu, a nie ułatwianiu dotarcia do nich. To także przerzuca działanie na uwodzonego konsumenta. Teraz on musi postarać się zdobyć markę, nie zauważając równocześnie, że w rzeczywistości jest w ten sposób sam jest zdobywany.
Punkt trzeci – nigdy nie mów wprost
Aluzje i sugestie przemawiają do podświadomości. Uwodzenie jest grą niezwykle subtelną. Głębokie uczucia wyzwala się powoli poprzez długotrwały proces budowania zaufania, wzbudzania ciekawości i ekscytacji, aż do tworzenia wrażenia wyjątkowości. Namawianie do kupienia produktu czy usługi „teraz”, zmienia charakter relacji z romantycznej na przedmiotową i nosi znamiona natarczywości.
Kluczem jest zrozumienie procesu formowania się decyzji. Konsument musi mieć przekonanie, że decyzja o wyborze marki należy do niego. W tym celu marki powinny zasiewać ziarno tej myśli w podświadomości. Mówienie wprost oddziałuje na mózg analityczny, zero-jedynkowy, nie ma w nim miejsca na subtelności romantycznej relacji. Albo coś jest potrzebne albo nie. Uwodzenie ma miejsce w niedopowiedzeniach i odpowiada na instynkty pierwotne. Decyzje generowane są poprzez emocje, które formują się w podświadomości. To właśnie głębia odczuwanych emocji będzie decydowała czy dany produkt stanie się przedmiotem pożądania. Również w podświadomości generowane są decyzje, które rozumiemy jako nasze, niezależnie od prawdziwego źródła ich pochodzenia.
Kiedy marka mówi “Kup to teraz” zamiast skłaniać klienta w kierunku sięgnięcia do portfela, tworzy dystans i wyzwala czujność poznawczą. Kultowe marki tworzą wyobrażenie o pożądaniu w sposób pozawerbalny, niezawodnie operując nastrojem. Odtwarzają aspiracyjny styl życia, którego wcielenie realizuje się w konsumpcji.
Punkt czwarty – przemawiaj do wyższych wartości
Konsument musi poczuć się wywyższony w relacji z marką. Musi mieć przekonanie, że kupienie tego, a nie innego produktu, jest wyrazem realizacji jego lepszej wersji siebie (lepszej, nie najlepszej!).
Konsumenci z natury przekonani są wewnętrznie, że są kimś lepszym niż prezentują się w rzeczywistości w oczach innych. Jeśli marka chce więc stworzyć prawdziwie odczuwaną wartość, stać się tą jedyną, musi dać im możliwość wyrażenia tej lepszej wersji siebie i pokazania jej światu. Tak jak doskonały kochanek, który zakochuje się dlatego, że widzi to czego inni nie widzą, tak marka dostrzegająca prawdziwą, ukrytą pod powierzchnią przeciętności, wartość konsumenta, staje się wybraną. To nie on jest wartością marki, ale marka jest wartością jego. Noszenie logotypu jest wyrazem dumy z posiadania limitowanego dobra stanowiącego o wyjątkowej wartości konsumenta (w odpowiednim kontekście nawet powietrze jest produktem limitowanym).
Choć wydaje się to manipulacją grającą na próżności, liczne badania dotyczące przekonań pokazują, że samo przekonanie o ucieleśnianiu wyższego wyobrażenia o sobie przynosi realne zmiany w życiu konsumentów. Kiedy ubrani jesteśmy w produkty przypisane do pewnego statusu społecznego, nasze zdolności do wykonywania różnych zadań stosownie się dopasowują. Ubrani w fartuch lekarski będziemy lepiej wykonywać zadania matematyczno-logiczne[2]; nosząc luksusową torebkę, mniej chętnie będziemy wspomagać fundacje charytatywne[3]; mając przy sobie produkty, które uznamy za magiczne, łatwiej będzie nam pokonywać trudności[4].
Punkt piąty – stwórz wrażenie popularności. Szarp struny negatywnych uczuć
Człowiek ma nieuświadomioną potrzebę odczuwania negatywnych emocji. Ich brak budzi niepokój i wrażenie iluzji prawdy – nie wierzymy w to co idealne, choć sami chcielibyśmy być za takich uznawani. Prawda staje się namacalna, jeśli łączy sprzeczności, dlatego też ukochana osoba jest godna zaufania, kiedy odsłania swoje wady. Intuicyjnie czujemy, że jeśli coś wydaje się zbyt idealne, na pewno takie jest – stąd od prawdziwej relacji, głębokiej miłości oczekujemy tak samo ciepła jak i cierpienia.
Choć sposobów na wywołanie całej skali emocji jest w marketingu dużo, jednym z niezawodnych jest wyzwalanie zazdrości. Niewiele osób zdaje sobie sprawę, że konsumenci nie mają swoich własnych preferencji. Z natury naśladujemy cudze pragnienia i potrzeby, co w nauce określane jest mianem teorii mimetycznego pożądania. To co podoba się innym, wkrótce zaczyna podobać się również nam. Ważny jest jednak punkt odniesienia.
Konsumenci, podobnie jak kochankowie, nie porównują się do kogokolwiek. Żeby wywołać zazdrość, musimy dostrzec znamiona wspólnego pragnienia u kogoś, kto jest podobny do nas samych, jest porównywalny. Z tego mechanizmu psychologicznego skorzystał niedawno ultra-popularny dziś kubek termiczny Stanley. Niegdyś zwykły produkt jak każdy inny, uzupełniający ekspozycję półek w sekcji trekkingowej, nagle stał się fenomenem, który musiała posiadać każda uważająca się za trendy kobieta. Wystarczyło pokazać go w rękach innych trendy kobiet.
Nie można w tym wypadku jednak zapomnieć o zasadzie dobra limitowanego. Dobrzy marketerzy są bardzo czujni na sygnały idące z rynku i wiedzą, że zachłyśnięcie się swoją popularnością może doprowadzić do obniżenia poczucia wartości oferowanego produktu. Kiedy marka pnie się tak mocno w górę, muszą piąć się z nią progi dostępu. W uwodzeniu głębokie uczucia tworzone są przez kontrasty. Za dużo dobrego nie wróży dobrego.
Punkt szósty – włóż wysiłek w tworzenie relacji
Jedną z najważniejszych cech odróżniających światowych uwodzicieli od zwykłych śmiertelników jest ich odwaga do pójścia dalej niż inni.
Spotkanie z doskonałym kochankiem to podróż do innego wymiaru. Do twojego intymnego świata, w którym wszystkie światła skierowane są na lepszą wersję ciebie. W tym świecie twoje ułomności nie znikają tajemnie, a stają się wielbione jako źródło twej wewnętrznej mocy. Twoja doskonała powierzchowność jest wyrazem dostrzeżonej głębi charakteru.
Doskonały kochanek, kultowa marka, są naturalnym odzwierciedleniem twojej wspaniałości, a wasza relacja jest tak głęboka, bo jeszcze nikt tak dobrze nie potrafił ciebie ocenić. Konsument nie czuje się uwodzony, a zrozumiany i w konsekwencji tego prawdziwie doceniony. Głębokie uczucia rodzą się niepostrzeżenie wraz ze wzrostem miłości do samego siebie. W końcu świat widzi to, czego tak długo nikt nie chciał dostrzec - Ciebie.
Droga do serca konsumentów jest długa, wymaga cierpliwości, wnikliwości i dedykacji. Marki, które chcą wejść na tę ścieżkę muszą zatopić się w perspektywie klienta, swoje ego pozostawiając na peryferiach. Konieczne jest zrozumienie sposobu formowania decyzji konsumenckich, odwagi w wykorzystywaniu nieoczywistych środków i porzucenia chęci do mówienia o sobie. Choć doskonali kochankowie często oferowali zaledwie ulotne emocje, to wartości, na których budowali relacje były ponadczasowe i szlachetne.
Wizja uznania, wyniesienia na piedestał, obietnica trwałości i spełnienia to narzędzia, z których powinien korzystać każdy marketer wysoko stawiający sobie poprzeczkę. No i potrzebna jest odwaga, ale to już trzeba wykrzesać z samego siebie. Wierzę, że Ci się uda.
Marianna Kupść, Strategy Director, Channel Factory
[1] Tekst stworzony na podstawie badań naukowych oraz książki Roberta Greene “Sztuka Uwodzenia”.
[2] https://beyondphilosophy.com/dress-success-white-lab-coat-effect-subconscious-experience/
[3] https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811620300343
