Start MwP Catvertiser/Befsztyk. Where’s the beef?
Drukuj

Catvertiser/Befsztyk. Where’s the beef?

Oskar Berezowski

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Podobno Facebook nie jest dla każdego. Podobno. Ostatnio zapytaliśmy się sami siebie, czy można tam sprzedawać wszystko. I faktycznie można. Spytacie, gdzie jest konkret? Zwrot z kampanii sklepu z mięsem – gdy weźmiemy pod uwagę średnią wartość całkowitych zakupów dokonywanych przez klienta – wyniósł… 1095 proc.

W tytule celowo użyliśmy frazy „Where’s the beef”. Lubimy pisać o konkretach, a zwrot ten dodatkowo doskonale pasuje do tematu. Po raz pierwszy został wykorzystany właśnie w kampanii reklamowej mięsa, a precyzyjniej – hamburgerów. W 1984 r. sieć restauracji „Wendy’s” posłała w świat telewizyjną reklamę, w której starsi ludzie zaglądali do kanapek sprzedawanych przez potentatów na rynku fast food i szukali w niej tego obiecywanego mięsa. Słynne pytanie „Where’s the beef?” weszło do codziennego użycia i stało się synonimem pytania o konkret. Zwrot był nawet wykorzystywany w kampanii wyborczej, gdy kandydaci przerzucali się pustymi hasłami, ktoś musiał w końcu zapytać: gdzie są konkrety?

Podobnie jest z działaniami marketingowymi w mediach społecznościowych. Pod względem wydatków na reklamę Facebook stał się drugą po Google największą platformą reklamową na świecie. Korzystają z niej wszyscy – od największych marek po lokalne, niszowe firmy. Jednak wielu marketerów nadal postrzega ten serwis jedynie przez pryzmat liczby fanów i ewentualnie poziomu zaangażowania w treści publikowane na profilach firmowych. Tymczasem okazuje się, że Facebook stanowić może doskonały kanał do prowadzenia kampanii, których celem jest bezpośrednie generowanie sprzedaży. I to nie tylko lifestyle’owych produktów czy usług takich jak odzież, gadżety elektroniczne czy usługi online. Dzięki reklamie na Facebooku skutecznie sprzedawać można nawet… mięso.

Pozytywne zaskoczenie

W lutym Catvertiser przeprowadził pierwszą tego typu kampanię dla popularnego warszawskiego sklepu mięsnego Befsztyk, który od kilku lat prowadzi także sprzedaż online – www.befsztyk.pl. Jej efekty, zarówno dla nas, jak i dla właściciela sklepu, były pozytywnie zaskakujące. Przekonaliśmy się bowiem, że przy umiejętnym wykorzystaniu zaawansowanych opcji targetowania reklamy i remarketingu oraz optymalizacji działania między innymi pod kątem najbardziej efektywnych dni tygodnia i pór dnia, mięso i wędliny na Facebooku idą jak ciepłe bułeczki.

Bezpośredni zwrot z kampanii (Return on Advertising Spend) wyniósł 390 proc. Jeśli weźmiemy natomiast pod uwagę średnią wartość całkowitych zakupów dokonywanych przez klienta sklepu Befsztyk.pl (Customer Lifetime Value), zwrot ten wyniósł 1095 proc.

Przy okazji przetestowaliśmy też nowy format wprowadzony niedawno przez Facebooka – reklamy wieloproduktowe. I tutaj także wyniki były zaskakujące. O ile bowiem format ten generował transakcje o wyższej wartości w stosunku do standardowych formatów jednoproduktowych (+119 proc.), to średni koszt konwersji przemawiał na rzecz tych drugich (single product ads miały średnio o 39 proc. niższy koszt konwersji). Zatem jeśli za pomocą Facebooka da się skutecznie sprzedać surowe mięso, to czego się nie da?

Co zadziałało

Należy pamiętać, że o ostatecznym efekcie tego typu działań decyduje wiele czynników, które trzeba wziąć pod uwagę, by budżety reklamowe były wykorzystywane skutecznie. W konkretnym przypadku Befsztyka duży wpływ na podniesienie efektywności miała też bieżąca analiza godzinowego rozkładu przebiegu kampanii, którą umowżliwia Catvertiser. Pozwoliło to wyeliminować te godziny emisji, które, pomimo dużej liczby wyświetleń i kliknięć nie skutkowały zawarciem transakcji w sklepie.

W przypadku współpracy Catvertisera z Befsztykiem konkretem są liczby. Jest jednak jeszcze znaczący aspekt polegający na renomie sprzedawcy. W tym przypadku mieliśmy do czynienia z uznaną marką i wysokogatunkowym produktem. To atut, który należało odpowiednio wykorzystać.

W tym miejscu warto zatrzymać się na chwilę, żeby wyjaśnić, na czym polega atut Facebooka w takim przypadku. Otóż serwis ten pozwala nam adresować przekaz promocyjny do konkretnych osób, które są nim zainteresowane. Unikamy w ten sposób wydawania pieniędzy na wyświetlanie reklam przypadkowym osobom (na przykład wegetarianom). Przed przystąpieniem do planowania takiej kampanii warto najpierw przyjrzeć się dotychczasowej grupie klientów sklepu i następnie przenieść te informacje do panelu reklamowego. Trzeba też zadać sobie trud i sięgnąć do nowych grup odbiorców, a następnie śledzić, jak one reagują na nasze działania promocyjne. W tym przypadku udało nam się poszerzyć standardową demografię Befsztyka.

Tajemnica dobrej konwersji

Z tej krótkiej lekcji płynie też inna nauka, która wzbudza ostatnio sporo kontrowersji. Na Facebooku można sprzedawać, ale trzeba pamiętać o kilku rzeczach. Nasi fani nie są nasi na własność, a nasz fan page to nie jest jedyne i najlepsze miejsce do prowadzenia działań sprzedażowych. Siłą największej platformy społecznościowej świata są jej użytkownicy, do których mamy dostęp poprzez panel reklamowy bądź poprzez narzędzia do optymalizacji działań promocyjnych. Możemy więc od Facebooka wypożyczać uwagę fanów: tych, którzy już polubili naszą stronę i tych, którzy nigdy o nas wcześniej nie słyszeli.

Wiele nieporozumień w ocenianiu potencjału serwisu stworzonego przez Zuckerberga bierze się właśnie z rozczarowania małym zasięgiem organicznym postów marek i co za tym idzie niską konwersją na sprzedaż z tychże postów. Tymczasem Facebook to bardzo zaawansowana i skomplikowana platforma reklamowa, która udostępnia nie tylko wiele formatów emisji naszych komunikatów promocyjnych, ale także i niezwykle rozbudowane narzędzie do ich targetowania. Nie trzeba mieć nawet fan page’a, żeby prowadzić efektywne działania sprzedażowe na Facebooku. Strona staje się zbędna? Wręcz przeciwnie! Nadal jest ważnym punktem kontaktowym, miejscem prowadzenia dialogu i budowania wizerunku marki.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Oskar Berezowski, analityk NapoleonCat
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć. -->

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij