Start MwP Ulotne treści, trwałe wrażenia
Drukuj

Ulotne treści, trwałe wrażenia

Sebastian Umiński

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Następny krok w ewolucji social media to nie odsłona kolejnych kombajnów – wielofunkcyjnych platform z ambicją zastąpienia Facebooka – lecz narzędzi sprowadzonych do jednej głównej funkcji. Zmiana wymusza inne podejście do paradygmatu budowania profilu i archiwizowania treści. To olbrzymie wyzwanie dla marketerów.

W dobie platform, na których wiodącą aktywnością użytkowników jest publikowanie, do łask powróciły komunikatory. Zmęczeni ciągłym dzieleniem się treściami ze wszystkimi naokoło w modelu one-to-many, użytkownicy social media ponownie odkryli zalety rozmów one-to-one. Trend zauważył Facebook i uczynił ze swojego Messengera osobną aplikację. Zrobił to, obserwując rosnącą popularność komunikatorów mobilnych, takich jak WhatsApp, Viber, Kik, WeChat (popularny w Chinach), Kakao Talk. Każdy z nich ma od 200 do 800 milionów użytkowników. Od leciwych ICQ, Mirandy czy GaduGadu odróżnia je zorientowanie na urządzenia mobilne, możliwość przesyłania zdjęć i filmów oraz naklejek i emojis.

Komunikatory na tropie przestępców

Popularność WhatsApp w Indiach – używa go tam ponad 70 milionów ludzi – wykorzystała hinduska policja. Na specjalny numer można wysyłać zdjęcia i filmy dokumentujące niebezpieczne zdarzenia, a policja obiecuje reakcję w ciągu kilku minut. Twój telefon jest naszą kamerą – deklaruje tamtejszy szef policji, który nagradza co miesiąc trzy najbardziej aktywne osoby. Tą samą drogą wysyłane są komunikaty, zdjęcia poszukiwanych osób i portrety pamięciowe zbiegłych przestępców (rys. 1).

Komunikatory chronią przed ebolą

WhatsApp także w Afryce pozwala dotrzeć tam, gdzie nie docierają inne media (wbrew stereotypom Afrykańczycy mają bardzo wysoką penetrację telefonów komórkowych, a przekazywane SMS-ami płatności mobilne są tam popularniejsze niż znana nam z desktopów bankowość online). Dlatego BBC wykorzystała ten kanał do informowania afrykańskich odbiorców o stanie zagrożenia wirusem Ebola, sposobach profilaktyki antyzarażeniowej i o postępowaniu z chorymi. Wiadomości i zalecenia BBC trafiały nawet tam, gdzie nie docierają masowe media (rys. 2).

Komunikatory odnajdują zaginionych

Konsekwentnie BBC wykorzystywała podobne kanały również w innych regionach: w Nepalu po tragicznym trzęsieniu ziemi został uruchomiony bezpłatny serwis informacyjny na komunikatorze Viber, w którym pojawiały się informacje o punktach pomocy humanitarnej i poszukiwanych osobach. Użytkownicy czynnie współtworzyli ten serwis, zgłaszali informacje o odnalezionych i pomagali w odpowiednim adresowaniu działań ratowniczych i pomocowych (rys. 3).

ilustracja uzupełniająca do artykułu: rysunek 01 ilustracja uzupełniająca do artykułu: rysunek 02 ilustracja uzupełniająca do artykułu: rysunek 03

Łakomy kąsek dla marketerów

Siłą rzeczy komunikatory są łakomym kąskiem dla marketerów, którzy chcą prowadzić komunikację marek tam, gdzie przebywa ich grupa docelowa. Tu pojawia się jednak problem, jak zachęcić odbiorców do intencjonalnej interakcji z marką. W komunikatorze przynajmniej jedna strona dialogu musi dodać konto rozmówcy do używanych przez siebie kontaktów. Czy można sprawić, aby ludzie potraktowali markę jak znajomego?

Udało się to zrobić w Hiszpanii marce Toyota. Nowa odsłona modelu Toyota Aygo została przygotowana niestandardowo: Aygo ogłaszała, że jest uczuciowa i da się poderwać: szuka osoby, która ją pokocha, aby stać się jej własnością.

Zadaniem potencjalnego podrywacza było skontaktowanie się z Toyotą Aygo na podany nr WhatsApp i udowodnienie, że to właśnie on na nią zasługuje. Toyota odpowiadała, zwodziła, zachęcała do przesyłania dowodów miłości (rys. 4). W zabawę zaangażowało się 16 000 użytkowników komunikatora WhatsApp, którzy przesłali Toyocie 89 000 wiadomości. Śpiewali, tańczyli, przebierali się, zapewniali o swoich uczuciach i udowadniali je publicznie. Choć nie było takiego wymogu, część uczestników opublikowała swoje zdjęcia i nagrania w innych serwisach społecznościowych. Na YouTube pojawiło się sporo filmów. Na jednym mężczyzna skacze na bungee z okrzykiem „Kocham cię, Aygo!”, na innym naga kobieta zasłania się wielkim transparentem z wyznaniem miłości, ktoś inny wskakuje w ubraniu do basenu lub fotografuje się przed salonem Toyoty jako zagorzały fan w przygotowanej własnoręcznie brandowanej koszulce. Takich multimedialnych treści user generated content pojawiło się wiele. Organizatorzy doliczyli się 9 tys. zdjęć i filmów, które wygenerowały ponad 30 mln odsłon. Share of voice Toyoty w kategorii wzrósł sześciokrotnie z 5,9 proc. do 36 proc. w trakcie trwania kampanii.

Samochód trafił do dziewczyny, która uwieczniła na zdjęciach, jak przytula Aygo i całuje go, a organizatorzy udowodnili, że można przeprowadzić głośną kampanię z użyciem narzędzia do cichych konwersacji.

Wspomnienia sprzed chwili

Przyzwyczailiśmy się do tego, że na profilu użytkownika social media powstaje jego historia, kolejne treści określają jego charakter. Facebook miał zamiar totalny: objąć profilem całe życie człowieka od jego narodzin, przez najważniejsze momenty aż do śmierci. Młodzi ludzie przyzwyczaili się do myślenia o zdjęciach na Instagramie jak o inwestycji w swój wizerunek, personal branding: pieczołowicie wybierane fotki, ocena najlepszego filtra, publikacja i zabieganie o lajki rówieśników i nowych followersów. Twitter był zbiorem pojedynczych tweetów i mnóstwa konwersacji, najbardziej nastawiony na interakcje real-time. Pamiętam te kontrowersje związane z konceptem Twittera, gdy pojawił się na rynku: „Przecież nie da się nic sensownego powiedzieć w 140 znakach! Nikt poważny tego nie będzie używał”. A jeśli wyobrazimy sobie, że treść nie tylko jest krótka, ale… znika na zawsze?

Znikające snapy robią furorę

Najbardziej szokującym elementem Snapchata w momencie jego premiery nie był format krótkich sekwencji wideo i infantylnych rysowanych snapów przypominających rysunki w MS Paint. Okazał się nim pomysł, aby treści bezpowrotnie znikały! W konsekwencji nawet autor, a zwłaszcza odbiorca, nie może ponownie obejrzeć wysłanych lub otrzymanych snapów. Odkryciem twórcy Snapchata było spostrzeżenie, że użytkownicy nie potrzebują archiwum, rzadko chcą wracać do wysyłanych treści. Efemeryczność tych wiadomości sprawiła, że inaczej się je też odbiera, inaczej traktuje.

Nie tylko młodzi ludzie pokochali Snapchata i zgodzili się na życie teraźniejszością. Marketerzy również musieli zmienić swoje myślenie i sposób konstruowania przekazów marki jako zbioru chwilowych wrażeń i impresji. Na Snapchacie dobrze poradziło z tym sobie muzeum LACMA (Los Angeles County Museum of Art), które angażuje odbiorców snapami prezentującymi muzealne zbiory osadzone we współczesnych sytuacjach (rys. 5). Postaci z obrazów wypowiadają do odbiorców różne kwestie znane z internetowych memów, antyczny posąg robi sobie selfie, a inny – uchwycony w charakterystycznej pozie – niby tańczy do przeboju Beyonce.

Wymyśl swój format

Jak w każdym medium, także w długofalowej komunikacji marki na Snapchacie lub komunikatorach potrzebny jest format, według którego przygotowywane będą kolejne publikacje. Taką konsekwencją wykazuje się polski serwis popularnonaukowy Crazynauka.pl (@crazy.nauka), który regularnie angażuje odbiorców krótkimi ciekawostkami podanymi w atrakcyjnej formie zdjęć i rysowanych snapów (rys. 6).

ilustracja uzupełniająca do artykułu: rysunek 04 ilustracja uzupełniająca do artykułu: rysunek 05 ilustracja uzupełniająca do artykułu: rysunek 06

Nawet na pytanie o dziwne drzewo, które wysłałem im snapem (rys. 7), odpowiedzieli w charakterystyczny sposób ciekawostką na jego temat i naprędce zrobionym zdjęciem gitary, który to instrument buduje się z tego surowca. Jak widać, przyjęty przez Crazynauka.pl format sprawdza się także w interakcjach one-to-one z odbiorcami.

Przed podobnym wyzwaniem, jak prowadzić komunikację na Snapchacie, stanęła marka nju mobile (@nju_mobile). Jej spoty reklamowe, kampanie internetowe i komunikacja w social media opierają się na postaci animowanego brand hero. O ile jednak do wszystkich tych kanałów kreacje przygotowują rysownicy, o tyle na Snapchacie nie ma możliwości wgrać uprzednio przygotowanych obrazków. Dodatkowo marka ma ambicję pokazywać m.in. swoje działania podczas rozmaitych eventów, jak koncerty muzyczne czy niedawny zlot fanów gier, przebieranek cosplay i popularnych youtuberów „nju Winter Games”.

Na snapach z koncertów pojawia się na bieżąco rysunkowy brand hero, który rozmawia z fanami i angażuje ich w miejscowych konkursach. Robi sobie selfie pod sceną, objawia w różnych stylach i uczesaniach, komentuje wykonawców. Pomimo bycia tylko wirtualną postacią brand hero nju mobile jest na snapach w tych samych miejscach co jego fani i staje się żywym uczestnikiem tych samych wydarzeń (rys.  8).

Po łakomym kąsku twardy orzech

Wśród nowych kanałów social media znajdują się również platformy do streamingu live, nadawania filmowej relacji na żywo wprost z telefonu komórkowego. Wśród najpopularniejszych należy wymienić aplikację Meerkat oraz większy i chętnie wykorzystywany w Europie Periscope. Ten ostatni regularnie wykorzystuje m.in. otoczenie prezydenta Andrzeja Dudy. Periscope staje się też narzędziem dziennikarstwa obywatelskiego: został np. użyty do relacjonowania protestów przed Trybunałem Konstytucyjnym.

Na Periscope może nadawać każdy, a odbiorcy otrzymują powiadomienie, że rozpoczęła się właśnie jakaś relacja na żywo. Marketerzy, przyzwyczajeni do perfekcjonistycznego dopracowywania i kolaudacji materiałów filmowych, mają z tą formą twardy orzech do zgryzienia. Czasem wystarczy postawić na charyzmatycznych prowadzących, którzy stają się gospodarzami eventu, oprowadzając po nich fanów. Tak zrobił T-Mobile na festiwalu Coachella oraz Ford, organizując wystawy #ForDesign (rys. 9).

ilustracja uzupełniająca do artykułu: rysunek 07 ilustracja uzupełniająca do artykułu: rysunek 08 ilustracja uzupełniająca do artykułu: rysunek 09

Ambitnie podszedł do tego wyzwania producent likierów St-Germain, który zapowiedział burleskowy peep show w ramach kampanii swojej marki. O określonych godzinach widzowie na Periscope byli zapraszani do buduaru pięknej modelki (rys. 10). Pokaz odbywał się na żywo, a do jego realizacji zatrudniono profesjonalną ekipę filmową, która dbała o wszystkie detale. Oczywiście nie było mowy o żadnych dublach, czyli powtórnym kręceniu scen, a nagrany materiał był dostępny tylko przez kilka godzin, a potem bezpowrotnie znikał.

ilustracja uzupełniająca do artykułu: rysunek 10

Wygrać uwagę widza

Wszystkie nowe narzędzia wykorzystywane przez marki mają dziś nieodłączny aspekt interakcji z widzami. Odbiorcy oczekują, że zostaną wysłuchani w tych kanałach, a nawet że będą mieli wpływ na treści tworzone przez markę. Przyzwyczaiły ich do tego np. relacje gamingowych celebrytów na Twitch.tv (platforma do streamingu akcji gry: gracz pokazuje swój ekran i to, co się na nim dzieje podczas gry, równocześnie opowiadając na bieżąco swoje akcje do kamery, a widzowie mogą to komentować i dawać mu rady). Dlatego marki, które zdecydowały się wykorzystać platformę Twitch, zaproponowały odbiorcom emocjonujące współuczestnictwo.

Ośmiu słupników na billboardzie

Niedawna premiera gry Tomb Raider została poprzedzona nietypowym przedsięwzięciem, nawiązującym do perypetii głównej bohaterki Lary Croft, która podróżuje po świecie w poszukiwaniu ukrytych skarbów i starożytnych tajemnic niczym Indiana Jones. W specjalnym konkursie producent gry zachęcał do podjęcia wyzwania: wystawienia się na przeciwności losu i trudne warunki. Ośmiu finalistów, w tym blogerzy, pracownicy korporacji czy naukowcy zostali umieszczeni na billboardzie przy jednej z ulic w Londynie. Mieli tam stać na specjalnych podestach i wytrwać jak najdłużej w niesprzyjających warunkach atmosferycznych (rys. 11). Zwycięzca miał szansę wygrać egzotyczną wyprawę po nieprzebytych dżunglach i wysokich górach. Do tej pory brzmi to ciekawie, ale dość standardowo.

ilustracja uzupełniająca do artykułu: rysunek 11

Najciekawszym punktem tej realizacji była relacja na żywo z całej akcji, towarzyszenie bohaterom godzina po godzinie, obserwowanie ich reakcji i zmęczenia. Transmisja była dostępna na platformie Twitch oraz na dedykowanej stronie WWW. Co pół godziny widzowie dostawali możliwość zagłosowania, jaka pogoda zostanie włączona uczestnikom stojącym na billboardzie: deszcz, śnieg, wiatr, gorąco. Zależnie od wyników głosowania regularnie uruchamiała się deszczownica, armatka śnieżna, lampy emitujące ciepło lub dmuchawa z porywistym wiatrem. Kolejne osoby odpadały ze zwykłego zmęczenia lub pod naporem kolejnych kataklizmów. Zwycięzca przetrwał wszystkich. Jego ostatni konkurent odpadł po 23 godzinach stania bez ruchu.

W dziewiczej dżungli… przed tabletem

Jeszcze inaczej wciągała do zabawy marka Old Spice w ramach akcji Nature Adventure, promującej nie tylko kosmetyki, ale i dzikie zapachy natury. Również wykorzystana tu została platforma Twitch, ale bohaterem gry był prawdziwy poszukiwacz przygód z kamerami umieszczonymi na plecaku, dzięki czemu widzowie mogli oglądać akcję zza jego pleców. Mężczyzna przedzierał się przez niedostępne okolice i napotykał dziwne sytuacje: dzikie zwierzęta, dziwnych ludzi, zastawiony stół w środku lasu (rys. 12).

ilustracja uzupełniająca do artykułu: rysunek 12

Widzowie sugerowali mu za pomocą czatu, co powinien robić w danym momencie. Czasem były to bardzo dziwne propozycje: na widok obcych ludzi miał krzyczeć słowa „Kappa, kappa, kappa”, napotkanego niedźwiedzia wyzwać na pojedynek na kije, spróbować specjałów z tajemniczego stołu, poderwać dziewczynę w wianku, a potem… wziąć z nią ślub – naprędce zorganizowany przez ekipę, która stała za całym przedsięwzięciem. Relacja angażowała minuta po minucie, propozycje widzów były bardzo zabawne i zaskakujące, a organizatorzy stanęli na wysokości zadania, błyskawicznie reagując na rozwój akcji.

Czas spędzony z marką na łonie dzikiej natury wynosił średnio kilkadziesiąt minut, a odbiorcy docenili kontekstową i pomysłową realizację.

Pora na inne podejście do social mediów

Proces realizacji podobnych akcji oraz tworzenia contentu stał się bardzo specyficzny. Bardziej przypomina tryb szybkiej pracy reporterskiej, regularnych i częstych choć krótkich publikacji. O treściach i ich sile rażenia trzeba myśleć inaczej, gdy mają one coraz bardziej ograniczoną żywotność (brak archiwizacji) oraz ograniczony zasięg (komunikacja one-to-one) i niewielką możliwość share’owania.

Od marketerów i agencji wymaga to zupełnie innego podejścia, zmiany procesu przygotowywania propozycji i akceptowania materiałów, dużej elastyczności i dyspozycyjności. Okazuje się jednak, że – wydawałoby się – niszowe akcje można efektownie upublicznić, mądrze używając kombinacji różnych mediów. Zwrotem z takiej inwestycji są znacząco lepsze wyniki jakościowe, intensywny czas spędzony z marką, duże zaangażowanie odbiorców. Efemeryczne social media potrafią przynieść bardzo konkretne rezultaty.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Sebastian Umiński,  digital & innovation director, Ogilvy & Mather.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij