Start MwP Surfowanie na falach trendów
Drukuj

Surfowanie na falach trendów

Jarosław Goławski

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Jak znajdować insighty, które dopiero się rodzą w głowach konsumentów? Surfować po sieci! A potem korzystać z intuicji. Praca marketera podobna jest dziś trochę do surfowania, gdzie skuteczność działań jest efektem dobrego dopasowania się do fali.

Surfować – surfer, fala, deska i problem… jaką falę wybrać? Nie każda jest dobra, a każda jest inna. Załamuje się za każdym razem w innym miejscu, nigdy w ten sam sposób. Niektóre fale są duże, prąd bardzo silny, a przebicie się przez nią naprawdę trudne. Inne są słabsze, ale za to mniej efektowne, niewarte zachodu. Najczęściej trzeba fale dzielić z innymi surferami. Często o dużo lepszych umiejętnościach. Ale czasami to oni przegapią falę, którą ty złapiesz. Innym razem w zatłoczonych miejscach musisz spędzić w wodzie nawet i godzinę zanim trafi się kolejna.

Neurobiolodzy badający mózg człowieka twierdzą, że doświadczony surfer większość swoich działań robi w pełni automatyczne, nieświadomie. Bazując w pełni na zgromadzonych doświadczeniach w swoim mózgu (głównie w hipokampie i korze), nasza nieświadoma część mózgu przetwarza 200 tys. razy więcej informacji niż część świadoma. A złożoność procesu surfowania (zmienność parametrów fal) nie pozwala surferowi bazować tylko wyłącznie na świadomej racjonalności, bazie wiedzy zdobytej teoretycznej (choćby nawet od najbardziej doświadczonego kolegi). Musi ją przetrenować sam, nauczyć swój mózg, jak to robić na tysiące sposobów w tysiącu okoliczności z tysiącem zmiennych. By potem korzystać z tzw. intuicji, która neurobiologicznie nie jest niczym innym jak złożonym procesem przetwarzania doświadczeń i podpowiadania przez nieświadomą część naszego mózgu gotowego rozwiązania w automatyczny sposób.

Dla marketera starej szkoły to koszmar

Z mojej perspektywy niemal 20-letniego doświadczenia zawodowego dzisiejszy marketing to dziedzina, która jak nigdy wcześniej jest tak nieuchwytna racjonalnie (metodycznie, procesowo) i przy tym tak fascynująca zarazem. Marketing już dawno stał się częścią kultury, codziennego życia. Marki często przyjmują role, które wcześniej należały do instytucji państwa, Kościoła, organizacji społecznych – edukują, inspirują, dbają o lepszą przyszłość naszej planety, bawią, dbają o nasze potrzeby duchowe. Dla marketera starej szkoły przyzwyczajonego do przewidywalności, powtarzalności i sprawczego wpływu na rynek to koszmar.

Praca marketera podobna jest dziś trochę do surfowania, gdzie skuteczność działań jest efektem dobrego dopasowania się do fali. Fali potrzeb konsumentów.

Fale te są splotem skomplikowanych zależności społeczno-kulturowych, których zmiany w czasie (tendencja zmiany) wynikają dziś głównie ze zmian w obszarze rozwoju technologii. Szczególnie widać to teraz, kiedy szybkość dostępu do informacji, technologie ułatwiające codzienne czynności życiowe (easy life), stałe podłączenie do jednego wspólnego organizmu społeczeństwa cyfrowego, zmieniają nasze przyzwyczajenia, nasze przekonania, nasze codzienne zachowania. Zmieniają je nie w ciągu wieków czy dekad, zmieniają je znacząco w ciągu zaledwie kilku lat.

Czy współczesny marketer jest obecnie w stanie racjonalnie, metodycznie przewidzieć, co i jak należy zrobić, by dopasować się do potrzeb konsumenta? Znaleźć i odpowiedzieć na jego insight? Tak, jeśli zrobi to w momencie, kiedy ów insight objawi się w całej okazałości, jak fala, na której mogliśmy surfować, wzbierze, załamie się i powoli odpłynie. Kiedy wszystko, co było nieprzewidywalne, stanie się jasne i logiczne. Dla wszystkich. Także dla konkurencji.

Przewidzieć falę

Tylko czy wtedy jest sens odpowiadać jeszcze na taki insight? Wydaję się, że tak. W końcu żyjemy w epoce „Czarnego Łabędzia” Taleba. Jedyne, co pewne, to nieprzewidywalność, zmienność i niespodziewane zwroty akcji. Kiedy więc nowa potrzeba konsumenta stanie się jasna dla wszystkich, to w wyścigu do jej zaspokojenia wygra ten, kto będzie najlepiej przygotowany – z najsprawniejszym zespołem, największym zapleczem finansowym, najsprawniejszą dystrybucją, najlepszymi podwykonawcami itd. Można by powiedzieć – klasycznie. Tak przecież było zawsze. Na tym polega biznes. Wszyscy mamy równe szanse, a wygrywa najlepszy.

A gdyby tak ktoś potrafił przewidzieć falę? Wiedzieć, w którym miejscu być i jak się na nią przygotować. Wskoczyć w momencie, kiedy dopiero powstaje? Przewidzieć przyszłość, przewidzieć, jakie potrzeby właśnie kiełkują w głowach klientów, w którą stronę pójdzie rynek.

Socjologowie i badacze rynku mają już narzędzia, aby obserwować nie tylko trendy społeczno-gospodarcze i historycznie, ale obserwować ich rozwój w czasie niemal rzeczywistym, obserwować rozwój konkretnych idei, przekonań, postaw (konsumenckich, politycznych, społecznych). Dzięki temu, że jesteśmy połączeni w jeden wielki organizm wymiany informacji – sieci społecznościowe, to możemy obserwować, jak memy informacji (w rozumieniu Dawkinsa) krążą i zarażają kolejne osoby. Jak rosną „masy krytyczne” zmiany postawy z A na B, a po przekroczeniu pewnej wielkości (zwykle ok. 10%) uruchamia się proces szybkiej eskalacji zmiany postawy z jednej na drugą (efekt zaraźliwości społecznej). Możemy obserwować, jak sieci samoorganizują się, zwiększając ilość i częstotliwość wymiany informacji między uczestnikami życia społecznego, tam gdzie występują podobne poglądy, te same przekonania, te same wartości. Jak tworzą się tzw. bańki informacyjne – mikrospołeczności ludzi podobnych do siebie. Możemy obserwować, jak przekonania i postawy jednych wpływają aż na trzech poziomach połączeń sieciowych na innych w naszym otoczeniu (na znajomych, ich znajomych i nawet znajomych naszych znajomych).

To wszystko plus obserwacja długookresowych trendów daje nam do ręki narzędzie niespotykane dotąd – niemal świętego graala marketingu, lustro, w którym możemy dostrzec rodzące się dopiero insighty!

Gdzie szukać supermarketera

Tylko kto potrafi to wszystko obsłużyć? Połączyć w jedną, koherentną całość tak wiele niezwiązanych na pierwszy rzut oka wątków i dać gotową receptę? No właśnie – nowy rodzaj marketera? Szaman marketingu? Surfer?

Potrzebny jest multidyscyplinarny renesansowy umysł, któremu bliżej do socjologa, antropologa, psychologa niż do ekonomisty. Trzeba tu kogoś, kto włączony jest w sieć wszystkimi swoimi receptorami, który ma defekt mózgu polegający na konieczności karmienia go coraz to nowymi porcjami informacji, ciekawego innych ludzi, otwartego na nowe idee, potrafiącego łatwo wyskakiwać ze starych kolein, ponadprzeciętnie kreatywnego. Kogoś, kto wykorzysta wiedzę osób, które są najbardziej poinformowane, czego chce klient – samych klientów. Osób, które najwcześniej taką wiedzę posiadają i chętnie się nią podzielą, jeśli będą mieli odpowiedniego słuchacza. Kogoś, kogo klienci zaakceptują jak swojego, jak partnera, a nie wywyższonego przedstawiciela marki. Kogoś z krwi i kości, z określonymi poglądami, wartościami, przekonaniami (koherentnymi z wartościami marki). Kogoś, kto sam jest marką i świadomie nią zarządza. Kto jest częścią synergicznego zespołu innych mu podobnych pracowników, działających, by osiagnąć wspólny cel – wartość marki firmy, dla której pracują.

(Więc jeśli ktoś przychodzi do waszego działu marketingu i mówi, że prywatnie to on nie używa Facebooka, bo to „Wieki Brat” i „zjadacz czasu”, to wiedz, że na pewno nie jest to osoba, której potrzebujesz).

Czy łatwo o kogoś takiego? Niestety nie. Wymiana pokoleniowa na stanowiskach w naszej branży ma swój stały, powolny rytm, który kompletnie nie jest kompatybilny z szybkością zmian na rynku. Osoby z pokolenia Y i Z „kumają więcej”, ale nie mają jeszcze doświadczenia (odpowiednio dużej ilości przetrenowanych fal). Poza tym wolą pracować w grupie, sieciowo, a struktura większości firm jest wciąż anachronicznie wertykalna (szef-podwładny). Z kolei wśród starych wyjadaczy jest bardzo mało pokoleniowych nomadów, którzy wraz ze zmianami otoczenia zaadaptowali się wystarczająco szybko do nowego stylu życia, komunikacji czy zarządzania.

Na wysoką falę wskocz ze start-upem

Jeśli jesteś odpowiedzialny za marketing w firmie – zatrudniaj szamanów i surferów marketingu (jeśli spotkasz takich na swojej drodze). Najczęściej jednak tacy ludzie są przy okazji bardzo przedsiębiorczy i prawdopodobnie właśnie rozkręcają swój kolejny start-up. Co wtedy? Zatrudnij jego start-up. Zatrudnij jego zespół. Zatrudnij intuicję, wiedzę i skłonność do ryzyka.

Dzisiejsze start-upy to nie tylko już nowe technologie i Dolina Krzemowa. Dzisiejszy rynek startupowy to przede wszystkim nowe sposoby zarządzania biznesem, a w szczególności zarządzaniem innowacją. To przedsięwzięcia niemal w każdej branży. To holistyczne, multidyscyplinarne, UX’owe podejście do zarządzania wdrożeniem produktu czy usługi. Gdzie tworzony produkt czy usługa zorientowana w pierwszej kolejności jest na potrzeby konsumenta, a nie nasze wewnętrzne (np. optymalizację kosztów czy zasobów). Gdzie do realizacji projektu angażujemy multidyscyplinarne zespoły, by patrzeć na wyzwanie z różnych perspektyw. Gdzie tworzymy i testujemy rynkowo dużą ilość prototypów, wersji MVP (minimum viable product), a nie gotowych, dopracowanych miesiącami rozwiązań. Start-up jest najlepiej przystosowany do szybkiego wdrożenia nowego konceptu, ale także najlepiej przystosowany do porzucenia go, jeśli jest to ślepa uliczka. Zgodnie z zasadą: „Wypróbuj jak najwięcej konceptów, za jak najmniej pieniędzy, w jak najkrótszym czasie, by trafić ten jeden, który sfinansuję wszystkie błędy i da zarobić fortunę”.

Zaangażuj start-up jako zewnętrzne R&D, jako wehikuły do testowania nowych konceptów, innowacji produktowych. Tak, wiem, że brzmi to trochę brutalnie, ale jeśli zapewnisz odpowiednią gratyfikację na zasadach win-win, to jest to najlepsza droga dla ciebie i start-upu. Oczywiście wymaga to zmiany w podejściu do biznesu jako takiego, na wyższym poziomie strategicznym, ale wiele dużych korporacji już wkroczyło na taką ścieżkę.

Nawet na rynku polskim są już pierwsze jaskółki nawiązywania współpracy pomiędzy korporacjami (np. FMCG) ze start-upami. Powstają konkursy agregujące najlepsze pomysły z rynku (Aulery, Wolves Summit), firmy-huby łączące świat korporacji ze światem start-upów i agencji marketingowych (np. k2 Disruptive Lab), także inicjatywy strukturalne, działania długofalowe, nastawione na edukowanie rynku, budowanie zaplecza prawnego, zasad współpracy (Aula).

Trzeba bywać więc na summitach, networkingach, konferencjach. Szukać okazji, być pierwszym przed konkurencją. Dziś akcent konkurencyjności firm przesuwa się w kierunku łowienia talentów, ale już nie pojedynczych pracowników, lecz całych zespołów, całych firm start-upów.

A jeśli nie chcesz lub nie możesz pójść tak daleko jak wyoutsourcowanie całkowite innowacji poza firmę, to zainteresuj się koncepcją Design Thinking. Jest to (dla mnie) ucywilizowana korporacyjnie, poukładana (trochę po staremu – ultrametodycznie) idea, którą nowa fala graczy rynkowych (jakimi jest tzw. rynek start-upowy) opanowała już dawno niemal do perfekcji. Intuicyjnie, bez ograniczeń proceduralnych i co najważniejsze: odważniej.

Bo przecież „Nie możesz zatrzymać fal, ale możesz nauczyć się surfować”.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Jarosław Goławski, kreatywny strateg marketingowy/konsultant, trener kreatywności.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij