Start MwP Pan-kubek w Mordorze
Drukuj

Pan-kubek w Mordorze

Kamil Kociszewski

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Na pasażerów czeka niespodzianka. Na przystanku wita ich pan-kubek – człowiek przebrany za kolorowy kubek, symbol jednej z dużych kawiarnianych sieci. Wesoło macha do spieszących się pracowników, wręcza im ulotki. Biegnących do pracy jest wielu, przystanek wąski i przy panu-kubku tworzy się zator, który niełatwo ominąć. Zdenerwowani przechodnie ostro komentują tę sytuację.

Nie wiem, czy istnieje recepta na pewny sukces rynkowy. Znam natomiast przepis na pewną porażkę rynkową: nie zwracaj uwagi na zachowania i przyzwyczajenia swoich klientów. Niedokładne określenie lub niezrozumienie przez odbiorcę podejmowanych działań to podstawowy i całkiem powszechny grzech marketingowców. Brak refleksji nad tym, do kogo kierujemy swoje przedsięwzięcia i w jakiej sytuacji dojdzie do spotkania z potencjalnym ich odbiorcą, prowadzi do sięgania po nieoptymalne rozwiązania. A oto przykład.

Pewnego razu w Mordorze o poranku

Warszawa. Mokotów. Zagłębie biurowe zwane Mordorem. Dookoła – na dachach i ścianach budynków podświetlone, kolorowe loga kilkudziesięciu znanych firm – instytucji finansowych, agencji reklamowych, domów mediowych. Chłodny poranek. Z podjeżdżających tramwajów wysypują się dobrze ubrani ludzie. Wysiadają w pośpiechu – trzeba dotrzeć do biura na czas.

Na pasażerów czeka niespodzianka. Na przystanku wita ich pan-kubek – człowiek przebrany za kolorowy kubek, symbol jednej z dużych kawiarnianych sieci. Wesoło macha do spieszących się pracowników, wręcza im ulotki. Cel pasażerów, czyli jak najszybciej dotrzeć do przejścia dla pieszych, jest dziś trudniejszy do zrealizowania. Biegnących do pracy jest wielu, przystanek wąski i przy panu-kubku tworzy się zator, który niełatwo ominąć. Zdenerwowani przechodnie ostro komentują tę sytuację.

Wręczana ulotka nie jest zwykłą ulotką. Gruby, błyszczący papier, kolor, dwustronny druk; kształt z wykrojnika obiecuje, że po złożeniu ulotka będzie przypominała łatwo rozpoznawalny kontur kubka kawy „na wynos”. Pracownicy okolicznych agencji reklamowych wiedzą, że ta ulotka sporo kosztowała.

Treść ulotki jest już mniej oryginalna – kolejna promocja. Do godziny którejś przyjdź do jednej z kawiarni zaznaczonych na planie, kup kawę i croissanta – w zestawie będzie taniej. Rewelacyjna cena wyjątkowej promocji nie rzuca na kolana: średnia kawa z croissantem kosztuje prawie tyle co obiad. Ci, którzy to zauważyli, wzruszają ramionami – kolejna sprytna marka próbuje skusić promocją, nie udało się. Ale będą też tacy, którzy odwiedzą kawiarnię i sięgną po korzyści. Czy będzie ich wielu? Raczej nie. Sporo ulotek trafia do koszy po drugiej stronie ulicy. Biorąc pod uwagę czas kontaktu z komunikatem – najwyżej kilkanaście sekund potrzebnych na przejście jezdni – to raczej za mało, by zapoznać się ze szczegółami oferty i zapamiętać plan usytuowania lokalu. Do tego widok charakterystycznego logo marki między resztkami w koszach nie zachęca do sięgania po poranną promocję.

Obserwowałem to, stojąc po przeciwnej stronie ulicy, więc miałem świetny widok na cały kontekst sytuacji. Zastanawiałem się, jak autorzy akcji mogliby odpowiedzieć na podstawowe pytania projektowe – do kogo ma dotrzeć komunikat, po co został sformułowany, dlaczego odbiorcy mieliby dać wiarę przekazowi. Wyobrażam sobie, że cel został nakreślony jako „informujemy wszystkich w okolicy w fajny sposób o obniżonej cenie produktów, żeby zwiększyć liczbę transakcji w kawiarni”. Niestety, akcja raczej nie wyszła – co widać było po reakcjach pasażerów. Dlaczego? Za dużo było niespójności, które przeszkodziły potencjalnym klientom odebrać i zrozumieć komunikat.

Zagubiony kubek z kawą

Pierwszym potknięciem jest założenie, że komunikat ma dotrzeć do wszystkich oraz dopasowanie sposobu przekazu do tego założenia. Przystanek, który stał się sceną występu pana-kubka, odwiedzany jest przez bardzo szczególnych pasażerów. Jak wspominałem, są to pracownicy agencji reklamowych, domów mediowych, międzynarodowych korporacji, których loga świecą nad ulicą. To kreatorzy nowoczesnych rynków – i jednocześnie konsumenci intensywnie uczestniczący w każdym z tworzonych rynków, znający je już dobrze i rozglądający się za nowościami, ceniący oryginalność. To wyznawcy nowoczesności z jej głównym atrybutem – innowacją. Połowa z nich przynajmniej raz w życiu „zalajkowała” post ze zdjęciem Steve’a Jobsa, okraszonym złotą myślą zachęcającą do przełamywania barier i sięgania „tam, gdzie wzrok nie sięga”. A tu na wysiadających z tramwaju twórców nowej rzeczywistości czeka… pan-kubek. Reklama sprzed stu lat. Gdyby jeszcze na przebraniu wyświetlany był jakiś hologram. Gdyby spotkanie z nim miało jakiś ciąg dalszy, jakieś zaskakujące rozwinięcie eventu. Ale nie – to jest po prostu człowiek przebrany za kubek, który rozdaje ulotki.

Odbiorcy komunikatu na tym przystanku nie są „każdym”, o którym pomyślał przygotowujący akcję. Takiego „każdego” odbiorcę można by spotkać może na Dworcu Centralnym. Tam pląsający pan-kubek nie zaskoczyłby też pewnie i pracowników biur warszawskiego Mordoru. Pan-kubek zapewne okazałby się odpowiedni również na placu Zbawiciela, w miejscu spotkań warszawskiej hipsterki, gdzie może dopatrzono by się w nim akcji promocyjnej „z przymrużeniem oka” lub nawet marketingu w stylu vintage. Nie w Mordorze – tutaj takie skojarzenia raczej się nie pojawią.

Po co chodzimy do kawiarni?

Kolejną wpadką akcji z kubkiem i ulotkami jest potrójnie nieadekwatny komunikat – nieodpowiadający branży, zwracający uwagę na taką jej cechę, która jest bardziej słabością niż atutem i lepiej jej nie eksponować, no i niepasujący do specyfiki odbiorców.

„Więcej za mniej” to rynkowa sztampa. Ulice miast i pobocza dróg są wypełnione podobnymi komunikatami, kierowanymi do roztropnych konsumentów, którzy mieliby oszczędzać, kupując. Zbyt powszechne uproszczenie „cena działa na wszystkich” skierowało autorów ulotki w stronę zestawu „średnia kawa i croissant za jedyne 15 zł”, który miał zachęcić do odwiedzenia kawiarni. Tymczasem kawiarnie są wyjątkowymi miejscami w przestrzeni miasta. Nie odwiedzamy ich, żeby tanio się napić i niedrogo zjeść. Kierujemy się tam chcąc odpocząć, spotkać się ze znajomymi, załatwić interesy, popracować. Poza lokalizacją, doceniamy przede wszystkim elementy decydujące o unikalnej atmosferze – uprzejmy i sprawny personel, ciekawy i ergonomiczny design lokalu, dobry produkt. W tej branży chodzi o magię miejsca, jego wyjątkowość i dopasowanie do celu wizyty. Za to goście płacą. Cena jako czynnik wyboru jest na dalekim planie. Wystarczy, że nie będzie za wysoka. Nie powinna też być zbyt niska, gdyż podaje w wątpliwość jakość produktu. W tym świetle, jakiej skuteczności komunikatu „kupując średnią kawę oraz croissanta, zapłacisz tylko 15 zł” na zaproszeniu do kawiarni należy oczekiwać? Czego po tym miejscu mogą spodziewać się czytający ulotkę, jeśli zdaniem autora jedynymi elementami wartymi wyeksponowania jest zestaw kawa + rogalik w niższej cenie? Czy w ogóle warto się tam wybrać?

Ryzyko „promocyjnej” ceny

Kolejny kłopot związany jest z tym, że komunikowanie ceny w przypadku kawiarni jest ryzykowne. Ceny w tej branży są wysokie. Za „promocyjne” 15 zł można w okolicy kupić obiad. Gdy cena croissanta i kawy po okresie promocji wróci do poziomu wyjściowego, alternatywą dla nich będzie dwudaniowy, smaczny posiłek w pobliskim bistro. Zwracanie w komunikacji uwagi na cenę zachęca do prowadzenia takich porównań, które od początku stawiają kawiarnię na przegranej pozycji. Czy komunikowana okazja cenowa rzeczywiście zostanie uznana za rewelacyjną? A może tylko przypomni, że ktoś namawia nas na niemały wydatek, nieadekwatny do wartości nabywanego produktu spożywczego?

Trafność doboru komunikatu do specyfiki wysiadających na przystanku w centrum Mordoru odbiorców jest również niewielka. Większość z nich poszuka oszczędności, robiąc zakupy w dyskoncie w drodze do domu lub rezygnując z kolejnego zakupu w pobliskiej galerii handlowej. Do kawiarni, zwłaszcza w tej okolicy, chodzi się nie po to, by oszczędzić, ale wprost przeciwnie – by poczuć, choć przez chwilę, że oszczędzać w tym momencie nie trzeba.

Kolejne potknięcie to brak spójności komunikatów marki w ogóle. Dotychczas marka podkreślała unikalność ze względu na zachodnioeuropejskie korzenie. Kontakt z nią miał więc być namiastką wyobrażonego stylu życia, którego polski konsument jest spragniony – dynamicznego, ale z czasem na relaks; swobodnego, ale z klasą. Podkreślano też ekskluzywność produktu: wyjątkową jakość mieszanki kawy. Standaryzację sieciówki próbowano przełamać humorem. Aż tu nagle bum! Niska cena. W zestawie taniej. To w końcu jak klient ma się nastawić przed wizytą w kawiarni – chce poczuć się jak za zachodnią granicą, daleko stąd, czy chce zaoszczędzić na wydatkach jak w Biedronce?

Błędów popełnionych przez autorów przystankowego eventu jest więc kilka. Czy można uniknąć takich potknięć? Zdecydowanie tak. Dobrym punktem wyjścia projektu jest chwila refleksji i szczere odpowiedzi na kilka istotnych pytań:

  • ▶ Co i komu będziemy proponowali?
  • ▶ Dlaczego propozycja miałaby odbiorców zainteresować?
  • ▶ Jak się ma nasza propozycja do dotychczasowych działań marki?
  • ▶ Czy i jak zmieni się rozumienie intencji marki?

Rozważając te kwestie, wykorzystaj całą swoją wiedzę, doświadczenie, intuicję. Szukaj przykładów i słuchaj podpowiedzi innych. Sumienne wykonanie zadania zwiększy szansę na aprobatę klienta dla twojej propozycji. A jeśli odpowiedzi nie okażą się trafne? No cóż, odbiorca wzruszy ramionami i… wyrzuci ulotkę do kosza.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Kamil Kociszewski, strateg agencji marketingu lojalności Freebee, opracowuje strategie budowania i monetyzacji baz danych kontaktów z klientami.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij