Start MwP Nie warto liczyć lajków
Drukuj

Nie warto liczyć lajków

Juliusz Kornaszewski

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Facebook ukrył licznik fanów na profilach. Choć szybko go przywrócił, ten drobny manewr był ważny – wywołał wśród marketerów lawinę potrzebnej dyskusji. Czy liczba fanów ma jakiekolwiek znaczenie? Nie ma! I powiem wam dlaczego.

Jeszcze kilka lat temu wyznacznikiem jakości profilu na Facebooku była liczba lubiących go fanów. Oczywiście liczyły się także inne elementy, takie jak jakość treści czy zdolności moderacji dyskusji przez community menedżerów. To jednak liczba fanów stanowiła absolutny #1. Miało to głęboki sens, bo przekładało się na liczbę odbiorców, do których marka mogła dotrzeć ze swoją komunikacją.

Powiedzmy, że profil na FB zarządzanej przez ciebie marki polubiło 100 tys. osób. Publikując posty miałeś dużą szansę dotrzeć do większości z nich, załóżmy do 60 tys. Jeśli twój post miał duży potencjał viralowy i znajomi fanów profilu twojej marki zaczęli się nim dzielić, zasięg mógł być wielokrotnie większy. Przy 100 tys. fanów mogłeś wykręcić zasięg równy i pół miliona.

To były czasy, gdy na FB rządziły aplikacje konkursowe. Twoja Tablica była zawalona zaproszeniami od znajomych do FarmVille (kto je dzisiaj pamięta?) i jeśli potrafiłeś zainteresować publikę ciekawymi treściami, byłeś w stanie osiągać spektakularne wyniki zaangażowania w krótkim czasie.

Te czasy już nie wrócą

Dlaczego o tym piszę? W dzisiejszych czasach nie jest to już możliwe, bo Facebook jest zupełnie innym serwisem. Na przestrzeni lat zmienił się nie do poznania. Głównie pod względem mechanizmów działających w tle. Dzisiaj, ze względu na algorytm decydujący o tym, co zobaczysz na swojej Tablicy, a czego nie, nie ma miejsca na tak rozbudowaną viralowość (owszem zdarzają się spektakularne przypadki, ale nieczęsto).

Prześledźmy proces przyczynowo-skutkowy. Dlaczego tak się dzieje?

Po pierwsze, liczba profili, które lubi pojedynczy fan, oscyluje na ogół wokół kilku setek. Jeszcze parę lat temu liczby te były dużo niższe, ale wraz ze wzrostem popularności Facebooka każdy z nas „lubił” coraz więcej stron. Nie byłbyś dziś w stanie śledzić wpisów każdej z nich. Twoja Tablica byłaby po prostu totalnie zaspamowana.

Dlatego właśnie Facebook wprowadził tzw. Edge Rank, mechanizm, który w tle decyduje, które treści zobaczysz. W skrócie działa on tak, że im więcej interakcji będziesz wykazywał w stosunku do treści konkretnego profilu, tym częściej możesz spodziewać się, że zobaczysz jego treści na swojej Tablicy. Czy Edge Rank działa idealnie? Nie, moim skromnym zdaniem działa do bani, natomiast tak czy inaczej wpływa na to, jakie treści widzisz.

Po drugie, konsekwencją działania Edge Ranka jest drastyczne ograniczenie zasięgów, szczególnie w przypadku marek. Trochę powyżej napisałem, że kilka lat temu 60 tys. ze 100 tys. fanów twojego profilu widziało publikowane treści. Dzisiaj, w zależności od wielkości profilu, widzi je średnio ok. 3 proc. z nich. Im więcej masz fanów, tym procent widoczności jest niższy (nawet poniżej 1 proc.).

To z kolei oznacza, że nie ma znaczenia, ilu masz fanów. Liczy się to, do jak licznej grupy dotrzesz i jak chętnie osoby te będą wchodziły w interakcję z twoimi treściami (lajkowały, komentowały, udostępniały je).

I ostatnia sprawa – by dotrzeć z treściami do fanów, musisz… zainwestować. Przykro mi, nie ma innego sposobu. Facebook jest serwisem notowanym na giełdzie i musi wykazywać się dochodami. Oczywiście nie oznacza to, że bez względu na jakość treści poziom interakcji z treściami wspartymi płatną promocją będzie identyczny. Dobry, angażujący content pozwoli ci uzyskać lepszą efektywność działań, zwiększyć odsetek odbiorców organicznych i dotarcie viralowe.

Nie tylko marki ucierpiały

Mogę cię pocieszyć, że niższe zasięgi to nie jest domena jedynie marek. Facebook skoncentrował się na nich w początkowej fazie wprowadzania zmian, natomiast teraz problem ten dotknął samych twórców. I tutaj mamy do czynienia z kolejnym ciekawym zjawiskiem. Umiejętne dobieranie treści prezentowanych na profilu może dość istotnie poprawić twoją sytuację. Przykładowo twórca publikujący tradycyjne formy postów – zdjęcia, filmy, wpisy tekstowe – odnotuje bardzo istotny spadek zasięgu. Natomiast, jeśli postawi na promowane przez Facebooka video live streamy, jego zasięgi mogą się bardzo mocno poprawić. Zależność ta pokazuje jedno – rodzaj treści prezentowanych na profilu, bez względu na to, czy jest to profil marki czy popularnej osobistości, aby efektywnie docierać do odbiorców i zbierać jak największy zasięg organiczny, musi podlegać nieustannej ewolucji, podążającej też za formami preferowanymi i promowanymi przez Facebooka.

Nie ulega jednak wątpliwości, że obcięcie zasięgów sprawiło, że aby dotrzeć do swoich fanów, musisz sypnąć groszem, zapłacić za ten zasięg. Można narzekać – to złodziejstwo, wydałem masę pieniędzy na zbudowanie społeczności, a teraz mi ją de facto zabierają. No, nie do końca tak jest. Pamiętaj, że wciąż docierasz z treściami do pewnej (fakt, że bardzo małej) grupy odbiorców organicznie (czyli za darmo), z drugiej strony płatne dotarcie do fanów na Facebooku w porównaniu z innymi formami reklamy (radio, prasa, itd.) wciąż jest sporo tańsze. Dodatkowo nie płacisz za komunikację jednokierunkową, lecz masz szansę wejść w dialog, nawiązać bliższą interakcję ze swoim odbiorcą. To w dzisiejszych czasach duża wartość.

Jest jeszcze jeden ważny element. Sposób, w jaki użytkownicy korzystają z Facebooka. Prawie nikt nie wchodzi wprost na firmowe profile. Jeśli ciekawa treść wpadnie na twoją Tablicę, komentujesz, udostępniasz itd. bezpośrednio tutaj.

To mógł być test

I tutaj dochodzimy do meritum omawianych kwestii – dzisiaj liczba fanów twojego profilu nie ma większego znaczenia. Facebook ukrył te dane (prawdopodobnie chcąc sprawdzić reakcje użytkowników na taką zmianę), bo nie są istotne.

Nie liczy się, ilu fanów masz, tylko to, do ilu z nich dotrzesz. Aby do nich dotrzeć (bez względu na to, czy chcesz, by poznali informacje o twoim nowym produkcie, zapisali się na konferencję biznesową czy wypróbowali twój produkt), musisz wykonać większą pracę – przygotować dobre angażujące treści i być sprawnym w prowadzeniu efektywnych cenowo kampanii reklamowych.

Oczywiście każdy właściciel profilu jest przeszczęśliwy, jeśli widzi, jak baza jego fanów rośnie. Tylko że to czysto emocjonalna relacja. W praktyce nie ma to większego znaczenia.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Juliusz Kornaszewski,  dyrektor zarządzający Mindspot Communication & Media.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij