Święty Graal copywritingu. 6 słów!
Piotr Bucki
Marketing w Praktyce nr 1 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego
„Diagnozuję gruźlicę w kwadrans. Bez laboratorium”. To zdanie zaprojektował jeden z uczestników moich warsztatów. Było ono efektem ukochanego przeze mnie ćwiczenia: a six word pitch. Kiedy zadaję je podczas zajęć, szkoleń, warsztatów kreatywnych, scenariusz jest zawsze podobny: najpierw stłumiony jęk na sali „bo się nie da”, potem wszyscy pilnie pracują, a na końcu okazuje się, że się da.
Inspiracją tego ćwiczenia jest najkrótsza powieść świata (pisałem o niej w numerze październikowym „Marketingu w Praktyce”, ale skrótowo zaraz przypomnę) i założenie, że można powiedzieć wszystko, co najważniejsze w danym projekcie, za pomocą sześciu słów. Ni mniej. Ni więcej.
Można? Można! Musimy jednak przyjąć ilościowe ograniczenie z otwartymi ramionami. Wyzbyć się przeświadczenia, że trzeba powiedzieć wszystko, co tylko można, a założyć, że mówimy jedynie to, co jest najbardziej istotne. No i trzeba przygotować się na ostry sparring ze słowami. W efekcie możemy zdobyć copywritingowego Świętego Graala i uciec od klątwy marketingowca: klątwy wersji rozszerzonej z komentarzem autora i niezbędnymi przypisami.
Jak powstaje copywritingowy zbuk
Owa klątwa przejawia się na dwa sposoby. Po pierwsze, w nieograniczonej wręcz wierze, że okraszone abstrakcyjnymi przymiotnikami okrągłe zdania, sprane klisze słowne, zbawią nasz marketingowy przekaz. Że zawładną sercami i portfelami klientów. Sadzimy więc soczyste frazesy. Działamy „w trosce o najwyższe standardy obsługi”, oferujemy „zmysłową przyjemność” i gwarantujemy „niezapomniane doznania”. Najczęściej „amatorom białego szaleństwa” i „miłośnikom dobrej kuchni”.
Po drugie: klątwa to nieodparta wręcz chęć wypróżnienia się (tzw. communication dump) z wszystkich informacji na temat produktu, usługi czy projektu. Bo inaczej odbiorca nie odczuje ciężaru gatunkowego. Nie dozna olśnienia przygnieciony słowem. Skoro Biblia ma około 800 tys. słów, to nasza reklama nie może mieć mniej. Zwolenników tej teorii łatwo wytropić choćby wśród reklamujących się w LOT-owskim magazynie podróży „Kaleidoscope”. Tam, w czystym akcie desperacji, pasażerowie, którzy przeczytali już wszystko, co się dało (łącznie z instrukcją bezpieczeństwa), rzucają się na czytanie reklam wypełnionych po marginesy rzędami drobnego druku, reklam przypominających dziennik ustaw.
Z połączenia tych dwóch sposobów powstaje mieszanka zabójcza. Zbuk, który nie zabija, ale truje stęchłym zapachem. Co najgorsze, pozostawia odbiorcę w stanie lekkiego przytępienia poznawczego. W ostatnich latach liczba słów, które musi przyswajać i trawić nasz mózg, wzrosła z 20 tys. w roku 2004 do 120 tys. w 2014. Ilość nie poszła w parze z jakością. Aby to zmienić, trzeba pokochać ograniczenia: zacząć od wspomnianych sześću słów.
Kosmos szóstki
Cały koncept bazuje na pewnej miejskiej legendzie. Ponoć Ernest Hemingway wyznał kiedyś, że najlepszą powieścią, jaką napisał, było „For sale: baby shoes, never worn”. Te sześć słów zawiera całą opowieść: prezentację bohatera, emocjonalne zaagażowanie, puentę nadającą sens. Koncept ten doczekał się wielu trafionych kontynuacji. Magazyn „Smith” poprosił mniej i bardziej znanych autorów o własne wersje sześciowyrazowych powieści. Powstał projekt „Życie w 6 słowach” („Six-Word Memoirs”), w którym ludzie tworzyli tak piękne opowieści jak „Found true love, married someone else” lub „I live in existential vacuum. It sucks”. W 2008 roku została wydana książka, a do dziś istnieje strona internetowa, którą czytelnicy zasilają nowymi historiami. W 2011 roku Sebastian Wernicke, specjalista od analizy danych, podjął heroiczną próbę skrócenia 1000 wykładów TED do sześciu słów. Próba zakończyła się… sukcesem – a jej efekt to oczywiście wykład TED (do obejrzenia na stronie www.ted.com). Ja z kolei zamęczam uczestników moich warsztatów z projektowania komunikacji i wstąpień formułą sześciowyrazowych prezentacji.
I autoprezentacji. Ponieważ w sześciu słowach można zawrzeć również swoją własną historię, za pomocą której przedstawiamy się prywatnie lub zawodowo. Moja własna, ogólna wersja brzmi następująco: „Pomagam ludziom szlifować i projektować komunikację”. W zależności od kontekstu podmieniam słowo „ludziom” na sprecyzowane grupy docelowe. Można? Można! Dobre przykłady z moich warsztatów to np. „Nurkuję w morzu i analizach finansowych”, „Robię internety. Do oglądania. Do czytania”, i już ci znana „Diagnozuję gruźlicę w kwadrans. Bez laboratorium”.
Ten ostatni przekaz jest mi szczególnie bliski. Nie tylko dlatego, że stworzył go naukowiec, akademik. Człowiek, wywodzący się ze środowiska, gdzie normą jest przygniatanie słuchaczy profesjonalnym żargonem i ciężarem gatunkowym. Przede wszystkim dlatego, że zdanie to jest idealnie zaprojektowane. Ma piękną, zaskakującą puentę. Zwykłe przestawienie wyrazów do wersji „Bez laboratorium diagnozuję gruźlicę w kwadrans” niszczy efekt. Tak jak w dobrym żarcie, najlepsze trzeba zostawić na koniec: „Dobrej muzyki słucham często. Żony – zawsze”.
Marketingowe bingo
Kiedy zadaję to ćwiczenie podczas zajęć, szkoleń lub warsztatów kreatywnych, scenariusz jest podobny. Ja tłumaczę zadanie. Przedstawiam przykłady. Słyszę stłumiony jęk na sali. Dowiaduję się, że się nie da. A potem wszyscy pracują. Okazuje się, że się da. I co więcej wszyscy są zaskoczeni jakością pracy. Pracy, która powstała w warunkach twórczego ograniczenia. Nie takiego, które narzuca szpalta czy wielkość formatu reklamowego. Ale takiego, które sami sobie narzucimy i przyjmiemy. Czy to trudniejsze? Jasne, że tak. O wiele łatwiej jest wyrzucić z siebie zestaw komunałów i sądzić, że właśnie ustrzeliłeś marketingowe bingo. Skrojone na miarę rozwiązania, przygotowane przez zespół z pasją, we współpracy z uznanymi autorytetami, które tworzyliśmy z zachowaniem najwyższych standardów i w trosce o najlepsze praktyki. Ale już wiesz, że można lepiej. Trzeba tylko usiąść, pomyśleć i zastanowić się, co naprawdę dajesz drugiemu człowiekowi. Co naprawdę robisz. I ująć to w sześciu słowach. Ni mniej. Ni więcej. Można? Można!
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Piotr Bucki, trener, wykładowca, autor publikacji z serii „Bucki Academy”, które wzmacniają kompetencje miękkie specjalistów ds. marketingu.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
