Content w erze fake news

Karolina Małagocka

Marketing w Praktyce nr 6 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

O fake news – czyli o faktach alternatywnych, jak twierdzi rzecznik Białego Domu – usłyszeli nawet ci, którzy na co dzień nie interesują się ani wielką, ani mniejszą polityką. Cóż, kiedyś mówiło się na to po prostu: kłamstwa, oszczerstwa, pomówienia. Ale czy na pewno?

Rok 2016 był wyjątkowy pod wieloma względami, również dlatego, że pojawiło się tak wiele publikacji o tego typu manipulacjach. Istota fake news leży nie tylko w samej zawartości informacji, która mija się z prawdą. Dotyczy też sposobu, w jaki dociera ona do odbiorców, angażuje i determinuje postrzeganie świata. Większość osób nie ma przecież problemu ze zrozumieniem przesłania i kontekstu newsów zamieszczanych w portalach satyrycznych typu The Onion czy ASZDziennik. Ludzie są bardziej skłonni zakładać, że zostali okłamani, niż że zgodzili się z czymś, co nie jest prawdą. To niebezpieczna tendencja, zwłaszcza jeżeli pod uwagę weźmie się sposób, w jaki obecnie konsumowane są media. Czytelnicy skanują nagłówki i akapity podsumowujące, często nie wnikając głębiej w treść artykułu. Treści wybierane są przez kanały social media, często w oparciu o rekomendacje, które pochodzą od… algorytmów analizujących zachowanie internauty, jego preferencje i otoczenie. Tak powstaje bańka informacyjna, zamykająca czytelników w bezpiecznym kręgu rzeczywistości medialnej, z którego trudno się wyrwać, by odkryć faktyczny stan sytuacji.

Dlatego coraz głośniej mówi się o potrzebie nowego sposobu decydowania, co jest wiarygodne. Wkrótce istotne będzie nie to, w co jesteśmy skłonni uwierzyć, ale komu. Reputacja źródeł informacji na nowo stanie się kluczowa. Tendencja ta dotyczy również marek. O kłamstwach i kłamstewkach w polityce mówi się dużo, a miejscami nawet za dużo. Tymczasem marki działające w różnych kanałach dotarcia do klientów ze swoim przekazem są narażone na obniżenie wiarygodności na wielu polach.

 

Trener szkolenia: Lech Mazurczyk

Infografika. Jak zjednać sobie odbiorcę w komunikacji marki?

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Jak odróżnić prawdę od prawdy alternatywnej

Content marketing to nie dziennikarstwo, ale w jednym i drugim istotne jest zaufanie czytającego. Dlatego piszący, niezależnie od tego, czy miejsce ich pracy to redakcja czy dział kreatywny, powinni sprawdzać źródła informacji, dokładnie analizować nie tylko wiarygodność podawanych wiadomości, ale też linków. Z pomocą przychodzi coraz więcej narzędzi do weryfikowania danych, niestety większość z nich nadal nie nadaje się do analizowania fraz w języku polskim.

Warto zatem samemu przekonać się, na ile potrafimy odróżnić prawdę do prawdy alternatywnej. W tym celu można zajrzeć na specjalnie przygotowany przez BBC quiz (fraza do wyszukiwarki „fake news quiz on BBC”) i odpowiedzieć na pytania o badania amerykańskich naukowców nad redukcją komórek rakowych przez palenie marihuany lub międzynarodowe gwarancje udzielone Sorosowi przez Putina. Test pokaże, na ile możliwe jest oddzielenie ziarna od plew w zestawieniu informacji z różnych dziedzin jedynie w oparciu o jedno zdanie przypominające nagłówek.

A jak weryfikacja wygląda w przypadku polskich internautów? W kwietniu 2017 r. PBI i F-Secure wspólnie przeprowadziły badania dotyczące fake news. Swoje deklaracje złożyło 600 Polaków powyżej 15. roku życia, którzy z internetu korzystają częściej niż raz w miesiącu, najczęściej raz w tygodniu lub codziennie. Były to zatem osoby przebywające w sieci bardzo często i, jak można założyć, właśnie z niej czerpiące informacje o świecie.

44 proc. respondentów deklaruje, iż sprawdza informacje, które udostępnia zawsze lub aż w 80 proc. przypadków. Jedynie 7 proc. nie robi tego nigdy lub w bardzo ograniczonym zakresie. Źródłem udostępnianych treści są najczęściej portale internetowe (68 proc. badanych) lub serwisy informacyjne mediów tradycyjnych (blisko 60 proc. wskazań). Dyskusyjna pozostaje kwestia, czy osób sprawdzających wiarygodność jest w naszym kraju wystarczająco dużo, ale niewątpliwie widoczny jest trend przekierowania zaufania z samej informacji na jej źródło. To nie tylko wpłynie na komunikację marek z konsumentami, ale też może być rozważane przy konstruowaniu mediaplanów.

Rzetelność znowu się opłaca

Kontekst ma kluczowe znaczenie dla marek. W czasach, kiedy na efektywność reklamy, ale też na wizerunek marki, wpływ mają fake news, wiarygodne i zgodne z prawdą środowiska w sieci mają szanse wygrać właśnie ze względu na zaufanie.

Statystyki przedstawione przez The World Media Group (WMG), skupiającą takie tytuły jak „The Washington Post”, „Bloomberg Media”, „The Economist”, „Forbes”, „Fortune”, „National Geographic”, „Newsweek”, „The New York Times”, „Time” czy „The Wall Street Journal”, wskazują, że reklamy wyświetlane na stronach nadawców cieszących się zaufaniem mają wyższe wskaźniki efektywności. Znaczący wpływ zanotowano na materiałach wideo, czyli formie szczególnie istotnej dla marketerów, oglądanych na komputerach. W porównywalnym okresie ich wskaźniki przykuwania uwagi przewyższały standard branżowy o 21 proc. W przypadku reklam na urządzenia mobilne ze szczególnym naciskiem na smartfony ich wskaźnik był wyższy o 40 proc. i angażował konsumentów o 12 proc. dłużej, zachęcając do interakcji nawet o 43 proc. częściej, niż wskazują na to uśrednione wyniki efektywności porównywalnych formatów. Według redaktora naczelnego „Newsweeka”, Matta McAllestera, stanowi to potwierdzenie związku pomiędzy dobrze wykonaną pracą dziennikarską a występowaniem efektu halo wiarygodności u osób oglądających reklamy (tzn. zaufanie wyniesione z tekstu przekłada się na zaufanie do całego medium). Czytelnicy wierzą, że informacje, które pojawiają się w mediach, są rzetelne i że podobne emocje oraz intencje przekładają na pojawiający się tam płatny content.

To może okazać się przydatną wskazówką dla zarządzających wizerunkiem marek i tworzących strategie reklamowe. Szczególnym przypadkiem są też płatne treści. Internauci, którzy decydują się płacić za dostęp, darzą większym poważaniem przekazywane im wówczas informacje, jak również sam kanał. Istotne jest tu myślenie w kategoriach reputacji rynkowej. Tok rozumowania klientów wygląda mniej więcej następująco: „Skoro sprzedają informacje, to muszą je weryfikować. Gdyby sprzedali mi coś, co nie jest nic warte, zwłaszcza w czasach szybkiego dostępu do opinii innych o produkcie, stracą klientów i tym samym źródło przychodów”. Nie ma w tym myśleniu nic błędnego.

Marketerze, pokaż twarz

Coraz częściej czytelnicy zagubieni w gąszczu niepewnej jakości linków i newsów będą zwracali się w kierunku rozwiązań, gdzie za zgodnością z realiami informacji i rozważań stoi autorytet dziennikarza, medium lub marki. Tworząc content, warto więc wziąć i tę prawidłowość pod uwagę. W praktyce kończy się era stron WWW bez logo, profesjonalnego kontaktu, z duszkami zamiast pokazania twarzy zarządu i pracowników – które to strony są tak chętnie wykorzystywane do tworzenia witryn kampanijnych lub jako miejsca ekspozycji treści content marketingowych. Marketerzy muszą zrozumieć, że w dzisiejszych czasach widoczność, przejrzystość, otwartość i prowadzona z szacunkiem dyskusja to potężne narzędzia budowania zaufania, relacji, ruchu na stronie, zasięgu, tworzenia sieci partnerskich, a także uzyskiwania sprzedaży.

Karolina Małagocka, ekspertka ds. prywatności i regionalna dyrektor marketingu w firmie F-Secure, dostawcy rozwiązań informatycznych chroniących prywatność i zapewniających bezpieczeństwo danych użytkowników biznesowych i konsumentów indywidualnych.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.