Polak na autopilocie

Grzegorz Miller

Marketing w Praktyce nr 7 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Poznać swoich klientów to znaczy poznać czynności wykonywane przez nich za pomocą produktów i usług. Trzeba też odkryć powody oraz emocjonalne tło tych czynności. Brzmi to z pozoru czasochłonnie, ale w praktyce wystarczy jedna książka i kilka informacji prasowych o badaniach, które zrobił ktoś inny.

Książka, którą mam na myśli, to „Marketing do góry nogami” Ala Riesa i Jacka Trouta¹. W rozdziale „Śledzimy trendy” znajduje się fragment zatytułowany „Jeden dzień z życia”. Zawiera opis czynności wykonanych tego ranka przez opisującego i porównanie ich z tym, co robił w tym samym czasie, ale 30 lat wcześniej. Czynności nie zmieniły się wcale. Ale zmieniły się używane marki i produkty, a także powody, nastawienie, myśli i emocje, które towarzyszą nawet rutynowym czynnościom.

Trener szkolenia: Michał Dziekoński

Marketing analityczny. Jak analizować konkurencję, zachowania klientów, trendy rynkowe.

Szkolenie online: 

7 - 8 września 2021

Rutyna dnia codziennego

Cytuję: „Rano zadzwonił budzik i wstałem z łóżka. Wziąłem prysznic, ogoliłem się, ubrałem, zjadłem śniadanie i pojechałem na dworzec”. Następnie te siedem czynności zostaje podzielone na mniejsze części i opisane są porównywane detale. Widzimy, że dzisiaj autor używa tego samego mydła co kiedyś – marki Ivory, ale jego nowa maszynka Gillette Atra ma dwa ostrza, gdy stara miała tylko jedno. Z jakiegoś powodu nie nosi już podkoszulka. Jego buty nie mają sznurowadeł, a zegarek czerpie energię z baterii, a nie z ruchów ramienia. Na śniadanie zjadł płatki i sok pomarańczowy, a kawa była bez śmietanki, cukru i kofeiny. Jego samochód jeździ na benzynie bezołowiowej. Telefon jest czarny, a kiedyś był biały.

Część tego rodzaju zmian wynika z dostępności marek. Niektóre upadły, niektóre przetrwały, niektóre ewoluowały. Część wynika z potrzeb i wymagań wieku oraz zdrowia: sygnalizuje to zdanie o butach i kawie. Są też zmiany na skutek własnych decyzji światopoglądowych i kulturowych: podpada pod to dobór zegarka.

Gdy przyjrzeć się temu łańcuchowi prostych czynności, czyż większość komunikacji marek masowych, które przekrzykują się na slogany i scenki z idealnego życia, nie wydaje się sztuczna i plastikowa?

Życie na autopilocie

Jak to zgrabnie ujął Paul Rulkens podczas swojego TEDx-a („Why the majority is always wrong”, Maastricht, 2014), celem myślenia jest zatrzymanie myślenia. Myślenie nad nowymi pomysłami i działaniami zużywa mnóstwo energii. Większość ludzi spędza więc większość życia na autopilocie, dziwiąc się, że inni uzyskują inne (i w ich mniemaniu lepsze) wyniki. Celem marketera jest zatem odkrycie, co robią klienci na autopilocie, i znalezienie się na tym poziomie ze swoją ofertą. Taki był pierwotny cel np. programów lojalnościowych, ale konkurenci skopiowali te rozwiązania bez litości.

Aby odkryć autopilot swoich klientów, należy zebrać i złożyć w całość to, co pokazują cztery źródła danych:

• ▶ łańcuch działań klientów – z własnego doświadczenia,
• ▶ zestawienia marek w twoim segmencie, publikowane przez rozmaite branżowe periodyki i stowarzyszenia,
• ▶ wybory i nastawienia – z różnych badań prowadzonych i publikowanych przez marki w ramach ich PR,
• ▶ emocje i cele działań – trochę z własnego doświadczenia, trochę z etnograficznego podglądania.

Wspomniałem na początku, że do zrozumienia klientów wystarczy jedna, omówiona wyżej książka i kilka informacji prasowych o badaniach, które zrobił ktoś inny. Oto kilka takich przykładowych informacji.

Kłopot z poranną kawą

Poranne ploteczki przy ekspresie to plaga biur i korporacji. Wtedy wyrasta nieformalna hierarchia, powstają kliki i koterie, kwitnie złośliwe obgadywanie. Czy więc picie kawy wynika z chęci „zatankowania się” kofeiną po to, by łatwiej przebrnąć przez pierwsze godziny pracy, której nie lubimy?

Nie. Sondaże wskazują, że Polacy lubią swoją pracę, choć nie do końca są zadowoleni z pensji (to temat do innych rozważań). Może zatem warto uważnie spojrzeć na działania, które wydarzyły się przed wejściem do budynku firmy.

W dużych miastach na podróż do pracy trzeba przeznaczyć minimum godzinę. Te same ulice, ten sam anonimowy tłum, ten sam korek na mostach i ulicach. Wyjąwszy podróż koleją podmiejską lub metrem, ludzie przybywają do pracy fizycznie zmęczeni i emocjonalnie przytępieni. A jeśli jeszcze wcześniej, w domu, wynikła kłótnia w rodzinie, np. wyszło na jaw, że dziecko nie odrobiło lekcji, to już w ogóle trzeba się zrelaksować. Zauważ, że po powrocie z pracy do domu potrzebujesz zwykle 15–20 minut, żeby dojść do siebie. Czas przeznaczony w pracy na zrobienie kawy służy zatem dokładnie takiemu samemu powrotowi do w miarę normalnego funkcjonowania. Tymczasem reklamy kawy w kontekście pracy pokazują uśmiechy od ucha do ucha, zero kłopotów i trosk, skupiają się na aromacie… Sesji ploteczek można uniknąć, jeśli pracodawca nie blokuje mediów społecznościowych. Ale szefowie boją się, że ludzie zamiast pracować, będą siedzieć 640 minut dziennie na fejsie. Jasne, przecież oni tak bardzo nie lubią swojej pracy...

(Nie)kultura Polaków

Świeżutki, majowy press od ARC Badania i Opinie na temat uczestnictwa w wydarzeniach kulturalnych prowadzi do ciekawych wniosków. Największym zainteresowaniem w 2016 roku cieszyły się projekcje filmowe (36 proc. badanych zadeklarowało udział). Następne w kolejności są pikniki i festyny (28 proc.) oraz wystawy w galerii/muzeum (27 proc.). W Top 5 znajduje się jeszcze stała ekspozycja muzealna (24 proc.) i spektakl teatralny (23 proc.). Patrząc wyłącznie przez pryzmat produktów, nasuwa się oczywisty wniosek: upadek gustów postępuje. Sztukę wysoką zastępuje popcorntainment (popcorn entertainment) i ludowe zabawy na świeżym powietrzu. Jednak w odpowiedzi na pytanie o powody braku udziału w wydarzeniach kulturalnych – spada procent odpowiedzi „brak środków”, natomiast wzrasta dla odpowiedzi „brak czasu”. Jednak wysoka popularność muzeów sugeruje, że problem leży gdzie indziej.

Spójrzmy więc znowu na czynności i emocje poprzedzające udział badanych osób w wymienionych wydarzeniach. Wszędzie trzeba dojechać. Teatry i muzea zwykle znajdują się w centrach miast, gdzie nie ma wielu miejsc do parkowania, a i przystanki komunikacji nie są na ogół zbyt blisko. Natomiast kina zwykle znajdują się przy centrach handlowych, które dysponują dużymi parkingami. Pikniki miejskie w ogóle stanowią osobną kategorię, ponieważ albo oferują własny dojazd oficjalny, albo gwarantują duże parkingi, albo prowadzi do nich łatwa komunikacja lokalna.

Kolejna rzecz to szerokość repertuaru: teatry kojarzą się ze sztukami obyczajowymi, rzadziej z komediami. Oferta kina jest bardziej zróżnicowana: każdego dnia można znaleźć komedię, film akcji lub przygodowy czy coś dla dzieci.

No i jeszcze sprawa czasu. Przedstawienia teatralne to zwykle popołudnie lub wieczór: pora, gdy dzieci odrabiają lekcje i idą spać, a dorośli zyskują chwile dla siebie. Do kina można iść zaraz po szkole, w weekendy lub przy okazji zakupów. Pikniki odbywają się w weekendy. Noc Muzeów odbywa się w nocy: nie dość, że parkingi w centrum są wtedy puste, to dla dzieci nocna wyprawa stanowi szczególną atrakcję.

Brak czasu to zatem bardziej „nie mam gdzie tego wstawić w plan dnia” oraz „godzinę będę szukał miejsca do parkowania” niż „szkoda mi czasu na kulturę”.

Czy parze najlepiej gotować na parze?

Amica zleciła badanie przyzwyczajeń kulinarnych Polaków. Najciekawsze wnioski:

• ▶ Tradycje kuchenne stają się mniej aktualne.
• ▶ Więcej mężczyzn zajmuje się gotowaniem – 62 proc. przyznaje, że robi to regularnie.
• ▶ Polacy chętnie urozmaicają jadłospis o potrawy, składniki i przyprawy pochodzące z innych kuchni świata.
• ▶ Deklaratywnie, do eksperymentów bardziej inspirują telewizyjne programy kulinarne niż blogerzy/vlogerzy lub social media.
• ▶ 13 proc. przyznaje, że inspiruje ich ładny wystrój kuchni.

Gdy brand manager spojrzy na te wnioski jako dane do budowania reklam, od razu będzie wymagać, by kolejna kreacja pokazywała radośnie gotującą całą rodzinę, po czym nastąpi przejście do stołu, gdzie wszyscy z uśmiechem jedzą wystylizowane danie, wyglądające na przyniesione wprost z pięciogwiazdkowej restauracji.

Działania poprzedzające wyglądają jednak trochę inaczej

Tradycje odchodzą, bo pracując zawodowo, mało kto ma czas na półdniowe gotowanie gara zupy, lepienie pierogów czy klepanie kotletów. Zwykle kupujemy już w jakimś stopniu przetworzone i przygotowane składniki, do których dodajemy przyprawy leżące w markecie bardzo wygodnie w pobliżu. Przypraw jest mnóstwo, co zachęca do częstych zmian, do wypróbowywania czegoś nowego. Zresztą część reklam poszła już w tym kierunku, podkreślając, że z tego samego nudnego mięsa lub makaronu sprytna mama może wyczarować przepyszny obiad dla swoich niejadków.

Osoby pracujące w biurach zwykle jedzą lunche w różnego rodzaju fast-foodach, food truckach czy restauracjach. Przyzwyczajenie do serwowanych tam smaków powoduje dwa efekty. Po pierwsze, tradycyjne smaki przestają być atrakcyjne. Chcemy również w domu poczuć coś ekscytującego na języku. Po drugie, chcemy zjeść coś innego niż szybkie i jednak nieco taśmowe dania. Jedzenie przestało więc być zwykłą czynnością, a stało się odejściem od rzeczywistości, przygodą kulinarną.

Ten wizerunek wzmacniają programy kuchenne w telewizji, które w polskim wydaniu stoją na wyższym poziomie niż produkcje społeczności. Polskie vlogerki skupiają się zwykle na daniu i jego poprawnym wykonaniu, a nie na całej osobowościowej otoczce. Co innego w Ameryce, tam vlogerzy skupiają się przede wszystkim na lifestyle’u i własnej osobowości, a przyrządzane dania traktują jako przydatny dodatek do lansowania.

Aktywacja zainteresowania kulinariami przez mężczyzn ma również silny związek z TV. Gordon Ramsay, Jamie Oliver, Pascal Brodnicki, Wojciech Modest Amaro, Robert Makłowicz, Karol Okrasa pokazali, że facet w kuchni pozostaje wspaniałym facetem.

Bardzo ważna jest kwestia wyglądu i funkcjonalności kuchni, ponieważ to wnętrze (jak każde inne dobrze zaprojektowane) działa na ludzką kreatywność. Widać to w badaniach przestrzeni biurowych i popularności tego zagadnienia w employer brandingu. Przestronne wnętrza z nowoczesnym wyposażeniem to zupełnie coś innego niż 1,5 metra kwadratowego w bloku z wielkiej płyty, z kuchenką gazową, z głośnym wyciągiem i niedopasowaną wentylacją, przez co, np. po gotowaniu bigosu, całe mieszkanie i połowa garderoby przez następny tydzień pachnie kapustą.

Zakupy, hej zakupy!

Frisco zleciło badanie, z którego wynika, że u 60 proc. Polaków zakupy wywołują zmęczenie i irytację. Kolejki do kas, tłum ludzi i hałas, błądzenie między półkami i alejkami to najczęstsze koszmary kupujących. Dodałbym jeszcze do tego uciążliwe parkowanie lub powrót z wyładowanymi siatkami (kiełbasa na grilla 5 zł za kilogram sama nie przyjdzie do domu).

Badanie zostało przeprowadzone z odgórną intencją, ponieważ Frisco to supermarket internetowy. Nie zmienia to prawdziwości wychwyconych problemów i działań po stronie klientów. Aby skłonić klientów do powrotu w niezbyt lubiane miejsce, reklamy zakupów pokazują najbardziej atrakcyjne oferty. Klienci mają sobie zracjonalizować zakupy – konieczność oszczędzenia pieniędzy ma przewyższyć niechęć do nich.

Oczywiście nie wszystkie wielkopowierzchniowe marki handlowe mają te problemy. Nieco inaczej zachowują się klienci salonów IKEA. Tam też stoimy w kolejkach, też mijamy tłum ludzi, też chodzimy między półkami, też pakujemy produkty do wózków i potem męczymy się z ciężkimi torbami. Tam jednak możemy zaplanować swoją trasę po sklepie dzięki liście zakupów z oznaczeniami półek i stref produktowych oraz mapie sklepu. Doradcy pomagają dobrać towary, a gdy ich brakuje, zawsze można sięgnąć po przewodnik zakupowy w formie broszury papierowej lub online. Zmęczonym nogom można dać odpocząć w restauracji, przy okazji wzmacniając siły przed dalszymi zakupami lekkostrawnymi daniami. Niedawno IKEA zaprezentowała dwie aplikacje klasy virtual reality: Kitchen Visualizer umożliwia stworzenie i zwiedzanie wymarzonej kuchni (zamiast żmudnego klikania w programie graficznym), a Pancake Kitchen służy do sprawdzenia, czy zaprojektowana kuchnia pozwala w sposób wygodny i poręczny przygotować drobne i popularne danie.

Kiedyś zakupy były przyjemnością wyboru. Dziś to męcząca konieczność. Kupujemy więc często to, co jest pod ręką, lub to, co zwykle: autopilot i oszczędność myślenia. Jeśli twoja marka chce to zmienić u swoich klientów, musi szybko nadrobić opóźnienie w stosowaniu znanych oraz nowoczesnych narzędzi obsługi klienta. Reklamę cenową robią wszyscy.

Budżet domowy – grząski teren

Sporo mówi się o konieczności edukacji finansowej. Sporo wiedzy nabywają też obywatele korzystający z systemu zasiłków społecznych. No i prowadzenie własnej firmy bardzo otwiera na konieczność planowania z wyprzedzeniem przychodów i wydatków, przewidywanie poślizgów w przelewach i szukanie awaryjnych źródeł bieżącego finansowania. Raport „Sytuacja materialna Polaków” od Lindorff pokazuje jednak, że Polacy wciąż nie są mistrzami finansowego planowania.

Średnio zaledwie 25 proc. badanych deklaruje miesięczne planowanie wydatków. 45 proc. robi to na bieżąco, a 10 proc. – tygodniowo. 15 proc. stwierdza, że w ogóle nie planuje wydatków. Doskonale widać to w sytuacji, gdy dziecko nagle ma na coś chęć (na zabawkę lub słodycze), a matka odciąga je siłą od sklepowej półki, krzycząc, że nie ma pieniędzy. Może gdyby w takich rodzinach budżet był ustalany na cały miesiąc z góry, dziecko rozumiałoby, że na zabawki i słodycze przypada jedynie określona kwota w miesiącu, bo reszta pieniędzy idzie na inne ważne rzeczy...

Raport pokazuje też rozdźwięk między kobietami a mężczyznami w samym podejściu do wydawania pieniędzy. Niekoniecznie wynika to ze stosunku do pieniędzy czy chęci korzystania z przygotowanej wcześniej listy, a raczej z rodzaju kupowanych produktów i usług. W wielu przypadkach codzienne, niezbędne zakupy wykonują kobiety, a zakupy specjalne i za wyższe kwoty – mężczyźni. Ma to po części uzasadnienie w wysokości pensji wnoszonej do gospodarstwa domowego, po części zaś w „techniczności” droższych zakupów, a po części w tym, że zakupy droższe wymagają więcej czasu. Jest to uzasadnienie raczej stereotypowe, ale często spotykane w polskich warunkach. W kolejnych latach będzie się zapewne zmieniać – co będzie bardzo dobrym zjawiskiem.

Planowanie budżetu można wykorzystać reklamowo. Chcąc pokazać np. wyjazd wakacyjny lub inny poważniejszy zakup, nie możemy odwoływać się do wakacji, które zaczną się dopiero za pół roku, ponieważ praktycznie nikt nie planuje budżetu w ujęciu rocznym. Pokazywanie frajdy z drogiego zakupu, na który mało kto ma pieniądze, nie motywuje do oszczędzania, a raczej dołuje. Uświadamia, że nasza praca, choć przyjemna, to jednak nie pozwala nam tak cieszyć się życiem, jak to robią inni. Zamiast tego warto więc może pokazać, że nawet drobne nadwyżki z budżetów tygodniowych pozwalają realizować pewne pasje. Nadwyżki tygodniowe, zbierane na jakiś cel, pozwolą ten cel zrealizować. Natomiast wizja oszczędzania na jakiś cel lub branie kredytu wzmaga jedynie irytację konsumpcyjną i nie pomaga realnie zarządzać budżetem domowym.

W świetle tego badania nikogo nie powinna dziwić eksplozja popularności drobnych pożyczek i pożyczek online. Szybkie pieniądze, minimum formalności, spłatę można zaplanować w wydatkach w kolejnym miesiącu.

Hipotezy insightowe co do życiowego autopilota Polaków

Amica zleciła badanie przyzwyczajeń kulinarnych Polaków. Najciekawsze wnioski:

• ▶ Dom to nasza ucieczka od nerwowego życia.
• ▶ W dobie nieograniczonych możliwości spędzenia wolnego czasu marnowanie go na zbędne czynności bardzo nas denerwuje.
• ▶ Lubimy sklepy, które o nas dbają, czyli rozumieją nasze zmęczenie, irytację, zagubienie w produktach. Proponują nam one różne przydatne narzędzia marketingowe, które pomagają w wyborze i w zakupie. Zarówno nowatorskie jak VR, jak też znane, ale podane w nowy sposób, jak listy zakupów czy gotowe zestawy standardowe.
• ▶ Planowanie i stawianie długofalowych celów nie motywuje, ale irytuje i dołuje.
• ▶ Poza zakupami związanymi z pasjami, zainteresowaniami, hobby, a także typowymi codziennymi sprawunkami, zakupy nas męczą i potrzebujemy w nich fachowej pomocy.

Grzegorz Miller, właściciel agencji komunikacyjnej i PR MillerMedia.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

¹ „Marketing do góry nogami” Ala Riesa i Jacka Trouta, polska edycja, Wydawnictwo IFC Press, Kraków 1999