Kampania masowa z ludzką twarzą
Maciej Król
Marketing w Praktyce nr 11 / 2017 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego
Jeżeli twoim jedynym wskaźnikiem sukcesu jest CTR, zdecydowanie powinieneś solidnie potrząsnąć masowym marketingiem w twojej firmie – dla jego i twojego dobra. Masz szansę odkryć w wyeksploatowanej bazie nowych klientów, zobaczyć w nich ludzi i… pokazać im ludzką twarz swojej firmy.
Zamiast po raz kolejny podwyższać wyniki, dokładając kolejne tysiące adresów do kampanii masowych, skup się na jakości kontaktu z każdym z nich. Nie dość, że przełamiesz rutynę i mechaniczne podejście do kampanii masowych, ale też realnie podwyższysz wyniki i zyskasz cenną wiedzę o twoich klientach.
Masowe kampanie marketingowo-sprzedażowe to tradycyjnie SMS i e-mail. Ich zalety są niepodważalne. Wysłanie 100 000 wiadomości trwa w najgorszym przypadku kilka godzin i odbywa się za wciśnięciem jednego guzika. Każdy program oferuje przynajmniej podstawowe opcje analityczne, dzięki którym szybko sprawdzisz reakcje odbiorców. Dlatego łatwo się prowadzi kampanie masowe – baza, profilowanie, projekt wiadomości, wyślij. I jeszcze raz. I jeszcze.
Jeżeli do tego twoim jedynym wskaźnikiem sukcesu jest CTR, zdecydowanie powinieneś solidnie potrząsnąć masowym marketingiem w twojej firmie – dla jego i twojego dobra. Proponujemy ci wyjście poza wygodny schemat i włączenie dodatkowych elementów do kampanii. Elementów w marketingu masowym niezbyt popularnych: sprzedaży i osobistego zaangażowania.
Cyfrowa przepaść
Według tegorocznych badań Accenture Global Customer Pulse Survey, o wiele mówiącym podtytule „Cyfrowa przepaść”, ludzie mają dość masowych kontaktów kanałami cyfrowymi.
Każdy z nas jest zalewany wiadomościami spersonalizowanymi: „specjalnie dla Ciebie”, „dostosowane do Twoich potrzeb”. Tymczasem nawet pobieżne sprawdzenie takiej „spersonalizowanej” oferty pokaże, że jest to ogólna wiadomość wyprodukowana z wzorca, w której łatwo dostrzec miejsca personalizacji, często bardzo prymitywnej („Witaj Kowalski Andrzej!”).
Taka oferta pokazuje odbiorcy, że marketerowi czy sprzedawcy nie chciało się poświęcić odrobiny wysiłku na poznanie jego potrzeb i prawdziwą personalizację.
Firma doradcza Accenture zauważa jednak narastający trend: w morzu takiej papki wygra ten, kto trafi do swojego odbiorcy bezpośrednio z naprawdę dopasowaną ofertą i przez to pokaże, że odbiorca – klient jest dla niego czymś więcej niż kolejnym wpisem w bazie danych.
Jak turbodoładować i uczłowieczyć masową kampanię?
Zacznijmy od wywrócenia fundamentów – celem twojej kampanii jest wygrać. Nie klikalność czy otwieralność jest najistotniejsza, a sprzedaż. Marketing i sprzedaż to dwie strony tego samego medalu, których nie powinno się oglądać osobno. Marketing dla samego marketingu jest bez sensu – ostatecznie na końcu liczy się zwycięstwo, czyli pieniądz. To wartość sprzedaży pozyskana z twojej kampanii powinna być twoim najważniejszym wskaźnikiem sukcesu.
Teraz zbudujmy nowe fundamenty – chcesz, by twoi konsultanci/handlowcy jak najwięcej rozmawiali z odbiorcami. Położysz most nad cyfrową przepaścią, pokażesz klientom, że widzisz w nich ludzi. W ten sposób ubiegniesz konkurencję w wyścigu po zwycięstwo, czyli upragnionej sprzedaży.
Z takimi założeniami przystępujesz do kampanii. Do sprzedania jest np. nowy model roweru. Otoczka techniczna twojej kampanii to system do marketing automation zintegrowany z CRM i oprogramowaniem do zarządzania komunikacją.
Wybraną bazę odbiorców dzielisz w naszym przykładzie na cztery segmenty.
Przygotowujesz e-mailing i SMS-y: cztery różne ścieżki, każda skierowana do innego segmentu. Do CTA (call to action) każdej z nich przypisujesz inny numer telefonu, każdą spinasz z jej własnym landing page. Na landing page powtarzasz CTA z numerem telefonu.
Nie zamykasz przy tym innych kanałów komunikacji. Przeciwnie, zachowujesz pełen multichannel – na LP jest możliwość wysłania e-maila, rozmowy przez czat i wypełnienia formularza. Eksponowanie telefonów ma za zadanie skierować większy ruch do tego kanału, jednak nie chcesz odcinać się od innych potencjalnych klientów.
Oprócz klasycznych formularzy, na LP czeka też formularz automatyczny – wystarczy, że potencjalny klient poda numer telefonu, a system w pół minuty połączy go z twoim konsultantem.
Kampania start!
Gdy nadchodzi czas startu kampanii, uruchamiasz wysyłkę e-maili i SMS-ów. Jednocześnie rusza telemarketing. System marketing automation wykrywa tych odbiorców, którzy otworzyli wiadomość, przeszli do landing page, ale nic więcej nie zrobili. Podaje ich numery telefonów aplikacji zarządzającej komunikacją, która do nich dzwoni i przekazuje nawiązane połączenia telemarketerom.
Już na tym etapie ujawniają się kluczowe zalety telefonu w porównaniu z masowym marketingiem tekstowym: kontakt jest szybki, nikt nie traci czasu na pisanie wiadomości i czekanie, aż druga strona je odczyta i odpowie. Interakcja jest natychmiastowa, telemarketer może na bieżąco reagować na to, co mówi potencjalny klient, i prowadzić normalną, sprzedażową rozmowę. To jest właśnie ten ludzki element twojej kampanii: rozmowa człowieka z człowiekiem. Znajdzie się miejsce na żart, chwilę rozważań o pogodzie, ale też zachęcenie do zakupu.
Konsultant telefoniczny musi uważnie słuchać, bo taka rozmowa to kopalnia złota, z której może się wiele dowiedzieć, wyciągnąć wnioski o preferencjach zakupowych, rozpoznać potrzeby i wymagania, zebrać opinie o firmie, a być może… sprzedać coś zupełnie innego. Na pewno pozyska znacznie więcej wiedzy o kliencie, niż z wymiany e-maili. Ta wiedza, odpowiednio wprowadzona do CRM, będzie podstawą do dalszych wniosków i jeszcze dokładniejszego profilowania.
Ruch przychodzący w automacie
Tymczasem kampania trwa. Na kontakt od tych odbiorców, którzy postanowią do ciebie zadzwonić, czeka inna grupa konsultantów. W zależności od obciążenia mogą wspomagać telemarketerów albo wszyscy odbierać połączenia przychodzące. Takie elastyczne zarządzanie zespołem eliminuje bezczynność i przez to podnosi wydajność kampanii. Jest przy tym automatyczne, więc nie musisz angażować dodatkowych ludzi do nadzoru.
Wszystkie połączenia przychodzące kierujesz do tego samego zespołu – nie ma potrzeby wydzielać osobnych ludzi do każdego numeru telefonu z osobna. System sam rozpozna numer i zapisze go w statystykach, które później będziesz mógł przeanalizować i sprawdzić skuteczność dotarcia do poszczególnych grup odbiorców.
Znowu proponujesz twoim (potencjalnym) klientom kontakt z człowiekiem. Udostępniając numery telefonów, zapraszasz ich do rozmowy i umożliwiasz uzyskanie odpowiedzi na wszystkie pytania od razu, bez potrzeby wystukiwania wiadomości.
Szczytowym osiągnięciem jest tu formularz automatyczny, który praktycznie cały wysiłek kontaktu zdejmuje z klienta. Wystarczy, że ten poda swój numer telefonu. Nie musi szukać strony „kontakt”, dzwonić, czekać na linii. To ty dzwonisz do niego, bez pytań o imię, nazwisko czy firmę, jak to ma miejsce w klasycznym formularzu. Wszystko odbywa się w mniej niż pół minuty.
Po twojej stronie wysiłek też jest minimalny, ponieważ wszystkim zajmuje się aplikacja zarządzająca komunikacją: zbiera numery, zapisuje je w bazie, automatycznie dzwoni i prowadzi szczegółowe statystyki na żywo. I znowu konsultant rozmawia z klientem jak człowiek z człowiekiem. Mimo że na początku uzyskałeś tylko numer telefonu, ilość danych, które zbierzesz, na pewno wzrośnie.
Podsumowanie kampanii
Opisany tu został tylko wycinek kampanii. Mamy jednak nadzieję, że na jego przykładzie widzisz, jak możesz poprowadzić masowe działania marketingowo-sprzedażowe inaczej, niż zalewając odbiorców kolejnymi falami wiadomości.
Podsumowując kampanię, co uzyskałeś? Na pewno wiedzę, dużo wiedzy. Dane, zapisane w CRM-ie, odpowiednio zinterpretowane i przeanalizowane. Nie tylko suche liczby, ale też informacje miękkie. Będą bezcenne przy projektowaniu kolejnych kampanii i działań marketingowych oraz sprzedażowych.
Poznałeś też klientów, rozmawiałeś z nimi bezpośrednio. Oni również w jakimś stopniu poznali ciebie. Twoi konsultanci i telemarketerzy pozostawili po sobie wrażenie – oby pozytywne – podniosła się więc jakość twojej relacji z klientem.
A sprzedaż? Według badań SailThru, ROI kampanii prowadzonych wielokanałowo jest o 24 proc. wyższe niż tych ograniczających się tylko do jednego, dwóch mediów. Natomiast skuteczność e-mailingów wspartych telefonem potrafi przekroczyć 50 proc.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Maciej Król, content marketing specialist/copywriter w Focus Telecom Polska. Anglista, od zawsze związany z komunikacją i marketingiem. Jako humanista w branży technologicznej tłumaczy sprawy techniczne i skomplikowane na zrozumiały język.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
