SEO dla biznesu lokalnego

Michał Bednarski

Marketing w Praktyce nr 2 / 2018 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

To, co wcześniej było zarezerwowane tylko dla dużych graczy, tj. pierwsze strony wyników wyszukiwania, teraz jest osiągalne nawet dla pani Bożenki z osiedlowego zakładu fryzjerskiego.

Fryzjerstwo, mechanika samochodowa, piekarnie, cukiernie, krótko mówiąc – biznesy lokalne. Wszyscy wiemy, że tego rodzaju przedsiębiorstwa rządzą się własnymi prawami. Ich funkcjonowanie w dużej mierze opiera się na społecznym zaufaniu, przyzwyczajeniach konsumentów i znajomości lokalnych struktur i zwyczajów. Specyfika biznesów lokalnych często wymyka się poza wszelkie schematy znane ekonomii.

Trener szkolenia: Michał Dziekoński

Marketing analityczny. Jak analizować konkurencję, zachowania klientów, trendy rynkowe.

Szkolenie online: 

7 - 8 września 2021

Czym jest lokalne SEO

Jako społeczeństwo jesteśmy już niemal bez przerwy online. Dla branży marketingu w wyszukiwarkach internetowych to prawdziwe trzęsienie ziemi. Nie dość, że liczba zapytań kierowanych do Google rośnie z każdym rokiem, to, jak się okazuje, ponad połowa z nich kierowana jest z urządzeń mobilnych. To zaś dało potężnego kopa tzw. wyszukiwaniu lokalnemu. Wszystko za sprawą geolokalizacji, która w mobile ustawiana jest do zapytań automatycznie (przy włączonej lokalizacji). Oznacza to, że użytkownik smartfona, gdy wpisze w pole wyszukiwarki hasło „cukiernia”, przechadzając się ulicami Torunia, otrzyma wyniki dopasowane do właśnie tej lokalizacji. Gdyby zaś ten sam użytkownik wpisał to samo hasło w Poznaniu, wyniki byłyby zgoła inne. Dla internautów to świetne rozwiązanie, które z pewnością ułatwia życie i oszczędza czas. Nie musimy bowiem wpisywać hasła wraz z miastem, np. „cukiernia Lublin”. Dla agencji interaktywnych zrodziło to natomiast kolejną kwestię do rozwikłania, a mianowicie, jak pojawić się w lokalnych wynikach wyszukiwania? Tym właśnie zajmuje się lokalne SEO.

Lokalne wyniki wyszukiwania nie tylko są dużym ułatwieniem dla użytkowników, ale także otwierają możliwości zaistnienia w sieci małym, rodzinnym firmom. To, co wcześniej było zarezerwowane tylko dla dużych graczy, tj. pierwsze strony wyników wyszukiwania, teraz jest osiągalne nawet dla pani Bożenki z osiedlowego zakładu fryzjerskiego. Co więcej, wykorzystywanie zasad lokalnego SEO niesie ze sobą wiele plusów. Skupiając swój wysiłek (ale i budżet!) na danym rejonie, znacząco zmniejszamy naszą konkurencję. Nie rywalizujemy już o miejsca w wynikach wyszukiwania z firmami z całej Polski, a jedynie z przedsiębiorstwami z najbliższej okolicy. To znacznie zwiększa nasze szanse! Co więcej, będąc szczerym, trzeba przyznać, że tradycyjne SEO dla wspominanych już cukierni czy fryzjera z Wilanowa niejako mija się z celem. Po co bowiem tracić czas, pieniądze i energię na to, aby pokazywać się użytkownikom w Gdańsku czy Katowicach, skoro swój biznes prowadzi się w jednej tylko dzielnicy Warszawy? Lokalne SEO daje więc szansę na rozsądniejsze dysponowanie budżetem reklamowym i kierowanie działań w te rejony, które faktycznie mogą zostać najefektywniej wykorzystane.

Im lepsza widoczność na poziomie lokalnym, tym większa szansa na niski bounce rate (współczynnik odrzuceń, czyli wskaźnik w Google Analytics, który informuje nas o liczbie użytkowników, którzy opuścili stronę bezpośrednio po wejściu) i wyższe CTR!

Dowodem na to, jak bardzo istotne jest przykładanie wagi do pojawiania się w lokalnych wynikach wyszukiwania, jest fakt, że aż 78 proc. użytkowników lokalnych deklaruje dokonanie zakupu w późniejszym czasie w wyszukiwanych lokalnie sklepach. Obecność w lokalnych wynikach wyszukiwania po prostu zwiększa świadomość istnienia naszej marki wśród lokalnych konsumentów. Niecodziennie potrzebujemy szewca czy krawca, ale raz wyszukany w Google warsztat szewski czy krawiecki zapamiętamy na długo i w przyszłości, gdy pojawi się taka potrzeba, będziemy wiedzieć już, gdzie szukać.

Główne zasady lokalnego SEO

Od czego więc zacząć nasze działania, aby nasza firma pokazywała się w lokalnych wynikach wyszukiwania i zaczęła przyciągać więcej klientów z okolicy? Istnieje wiele zasad, którymi kieruje się lokalne SEO. Omówimy sobie te najważniejsze z nich.

Obecność w mapach Google – obowiązkowa

Przede wszystkim musimy zadbać o to, aby nasz lokalny biznes pojawiał się w aplikacji Google Maps. Korzystanie z popularnych map Google staje się coraz powszechniejsze, nie tylko przez kierowców wspierających się w trasie nawigacją, ale również użytkowników stacjonarnych, wyszukujących usługi w danym rejonie. Nie możemy sobie więc pozwolić na nieobecność w mapach! Warto zacząć od rejestracji wizytówki firmowej w Google Moja Firma. Jest to bezpłatne narzędzie, które oferuje możliwość dodania do zasobu danych Google informacji o firmie wraz z jej lokalizacją. Wskazany w wizytówce adres będziemy musieli jeszcze potwierdzić. Odbywa się to korespondencyjnie – Google przesyła nam kopertę z listem, a w nim kod weryfikacyjny, dzięki któremu będziemy mogli zakończyć procedurę i cieszyć się obecnością naszej firmy w mapach Google. Warto tutaj zaznaczyć, że w lokalnym SEO bardzo ważna jest fizyczna lokalizacja biznesu. Oznacza to, że firma musi faktycznie istnieć pod wskazanym adresem, przyjmować klientów i prowadzić działalność, a nie jedynie być tam zarejestrowana lub działać na zasadzie wirtualnego biura.

Firmowe wizytówki – bogate w informacje

Naszą wizytówkę w narzędziu Google Moja Firma powinniśmy uzupełnić o możliwie jak najwięcej informacji na temat firmy. Pełne dane adresowe, ciekawy opis prowadzonej działalności, numery telefonów, godziny otwarcia czy bogata galeria zdjęć – te elementy to absolutna podstawa, o którą trzeba zadbać. Zostając przy temacie galerii, dobrze aby zdjęcia pokazywały nie tylko logo firmy lub wnętrze lokalu, ale również okolicę, tak aby nawet zdjęcia w wizytówce firmowej podkreślały jej lokalność.

Kluczowe frazy na serwisie

Innym, nie mniej istotnym elementem lokalnego SEO jest nasycenie frazami kluczowymi firmowej strony WWW. Odniesienia do lokalności firmy powinny znaleźć się zarówno w znacznikach meta title i description, jak i w treściach, które pojawiają się na poszczególnych podstronach serwisu. Odpowiednie nasycenie słowami kluczowymi w warstwie tekstowej strony ma na celu przekonanie robotów Google skanujących stronę, że mają one faktycznie do czynienia z lokalną działalnością. Nie zaszkodzi więc podkreślić tu i ówdzie nazwy miejscowości, w której prowadzimy firmę. Oczywiście wszystko ze zdrowym umiarem. Teksty w stylu „Jesteśmy opolską firmą z Opola, która prowadzi swoją działalność w Opolu” możemy sobie darować.

Każdy adres rejestrujemy oddzielnie

Niekiedy bywa również tak, że lokalny biznes ma więcej niż jeden adres. Może tak się zdarzyć np. w przypadku rodzinnego zakładu kosmetycznego, który ma trzy zakłady zlokalizowane w różnych częściach miasta. Wówczas dla każdego z nich musimy zarejestrować osobną wizytówkę w Google Maps i każdą z nich uzupełnić tak samo pieczołowicie. Dobrą praktyką jest również stworzenie na stronie WWW osobnej strony kontaktowej dla każdego adresu lokalnego. Dobrze, aby zakładki te znalazły się w głównym menu strony, tak by zgodnie z zasadą trzech kroków użytkownik i roboty wyszukiwarek mogli w prosty sposób dostać się do nich. Pierwszym krokiem będzie więc strona główna, drugim dział kontakt, trzecim docelowa strona kontaktowa. Takie działanie ma na celu uporządkowanie informacji zawartych na stronie i ułatwienie zrozumienia robotom Google, czego faktycznie strona dotyczy i na jakie frazy ją zaindeksować. Jeśli bowiem na jednej podstronie kontaktowej widniałyby trzy różne adresy lub w tytule strony zawarlibyśmy trzy różne miasta lub dzielnice, mogłyby się pojawić problemy z poprawną indeksacją zawartości strony. Mówiąc wprost: wyszukiwarka mogłaby się pogubić, do jakiej lokalizacji przypisać daną stronę WWW i koniec końców nie wyświetlałaby się ona lokalnie. Takiej zaś sytuacji, co oczywiste, chcemy unikać. Każda z tych zakładek powinna zawierać pełne dane firmy, a więc nie tylko nazwę ulicy, numer domu i numer telefonu, ale również kod pocztowy, NIP, REGON, a także mapę Google ukazującą naszą firmę i ewentualnie wskazówki dojazdu. Wszystkie trzy adresy powinny zostać natomiast umieszczone w elemencie witryny typu site wide. Pojęcie to oznacza te miejsca na stronie, które wyświetlają się w niezmiennej formie na każdej podstronie serwisu. Elementem typu site wide jest więc np. menu główne, logo lub stopka i to właśnie w obrębie tej ostatniej należy umieścić wszystkie adresy, pod którymi działa lokalny biznes.

Poruszyliśmy tutaj istotną kwestię, iż lokalne wyniki wyszukiwania nie odnoszą się jedynie do miast, ale również do poszczególnych dzielnic. Jeśli prowadzimy biznes lokalnie na terenie tylko jednego województwa, nic nie stoi na przeszkodzie, abyśmy w tym właśnie kierunku prowadzili działania lokalnego SEO. To właściciel lokalnej firmy wie najlepiej, na jakim terenie działa i wspólnie z nim musimy zastanowić się nad tym, do klientów z jakiej okolicy najrozsądniej będzie kierować działania marketingu w wyszukiwarkach internetowych.

Uwaga na niebezpieczeństwo duplikowania treści!

Wspomnieliśmy wcześniej o tworzeniu dodatkowych podstron kontaktowych dla poszczególnych adresów firmowych. Jest to bardzo dobra praktyka, którą na pewno warto stosować. Wiele osób ulega jednak przesadnej pokusie tworzenia osobnych zakładek na stronie prezentujących usługi z podziałem na miasta lub dzielnice, w których dane usługi są świadczone. Jest to bardzo ryzykowna gra, przed podjęciem której należy się dwa razy zastanowić. Jeśli strona WWW dotyczy usług szewskich, a działalność prowadzona jest w trzech dzielnicach Warszawy, wystarczy jedna podstrona opisująca usługę i trzy zakładki kontaktowe zawierające dane teleadresowe. Tworzenie trzech niemal identycznych podstron: szewc Mokotów, szewc Bielany i szewc Żoliborz stwarza ryzyko wewnętrznej duplikacji treści, która może zostać ukarana przez wyszukiwarkę Google. Mając dobre chęci, można jednocześnie bardzo łatwo przesadzić i zaszkodzić swojej stronie. Jeśli jednak koniecznie chcemy tworzyć strukturę witryny internetowej w oparciu o podział usług na lokalizacje, to musimy przyłożyć dużą wagę do contentu umieszczonego w obrębie tych zakładek. Najlepiej jakby był sporządzony przez profesjonalnego copywritera, tak aby poszczególne treści nie wykazywały podobieństw i nie sugerowały duplikacji.

Eksponuj rekomendacje

Jeśli już jesteśmy przy treściach, to w jaki sposób jeszcze możemy podkreślić naszą lokalność, tak aby nie narazić się Google i nie zostać uznanym za spamera? Świetnie sprawdzą się takie zakładki jak „o nas”, „historia” czy „zespół”, w których opowiemy internautom historię naszego przedsiębiorstwa, jego związków z lokalną społecznością, przedstawimy pracowników, z którymi będą mieć do czynienia, gdy odwiedzą nasze lokale. Dobrym rozwiązaniem będzie też umieszczenie na stronie referencji od naszych klientów lub działu „Zaufali nam” z listą firm i instytucji, z którymi współpracujemy (jeszcze lepiej, gdyby były to lokalne marki, np. osiedlowy zespół piłki ręcznej, szpital miejski czy urząd miasta). To bardzo ważne, gdyż w ten sposób przekonujemy, że za firmą stoją realni ludzie i prawdziwe historie osadzone w konkretnym miejscu – osiedlu, dzielnicy czy mieście, a nasz biznes jest lokalny nie tylko z nazwy.

Podczas optymalizacji strony WWW pod kątem wyszukiwania lokalnego należy zadbać o wykorzystanie znaczników strukturalnych Schema.org tzw. mikroformatów. Tworzy się je z poziomu kodu strony, więc zapewne nie obejdzie się bez pomocy web developera. Mikroformatami oznacza się newralgiczne dane zawarte na stronie WWW, po to aby ułatwić robotom wyszukiwarek zrozumienie ich zawartości. Przykładowo więc opisany mikroformatami numer telefonu jest jasnym sygnałem dla wyszukiwarki, że nie jest to zwykły ciąg cyfr, PESEL czy adres IP, a numer telefonu właśnie. Znaczników Schema.org powinniśmy używać możliwie często, gdyż zawartych w nich danych Google często używa do uzupełniania wyników rozszerzonych.

Wykorzystaj do maksimum CTA

Warto też wykorzystać obecne trendy i odpowiednio dostosować stronę pod użytkowników mobilnych. Nie mówię tutaj o responsywności, która w dzisiejszych czasach wydaje się być czymś oczywistym. Strona musi automatycznie dostosowywać się do smartfona czy tabletu i koniec kropka. To absolutne must have. Często jednak zapomina się o przyciskach CTA (Call To Action), które w mobile się świetnie sprawdzają! Możemy więc podlinkować numery telefonów widniejące na stronie i adresy e-mail, tak aby użytkownik nie musiał ich kopiować lub zapisywać, lecz jednym, szybkim kliknięciem skontaktować się z naszą firmą. Warto przyciski CTA odpowiednio wyeksponować na wersji mobilnej strony, tak aby wykorzystać je do maksimum, co z pewnością będzie miało pozytywny wpływ na wskaźniki CTR tak spędzające sen z powiek marketingowcom.

Działania zewnętrzne – opinie i rekomendacje

Opisane wyżej działania wykonywane są głównie na stronie firmowe, jednak lokalne SEO to również działania zewnętrzne tzw. offsite. Należy do nich w głównej mierze zdobywanie pozytywnych opinii o firmie oraz odnośników i cytowań naszej strony na zewnętrznych serwisach. Mając wizytówkę w Google Moja Firma, użytkownicy zalogowani na swoich kontach Google mogą zostawiać opinie o naszej firmie, które później pokazywać się będą obok wyników wyszukiwania we wspomnianych wcześniej wynikach rozszerzonych. Warto więc zachęcać klientów do pozostawiania pozytywnych opinii, gdyż będą one stanowić istotny czynnik w procesie decyzyjnym przyszłych klientów. Nie przejmujmy się, jeśli raz na jakiś czas pojawi się negatywna opinia. Nie mamy na to wpływu i niekiedy nawet jeśli bardzo się starajmy, trafi się niezadowolony użytkownik. Nic jednak nie szkodzi – według badań statystycznie najwyższa ocena, czyli 5 gwiazdek, jest przyjmowana przez internautów z dużą dozą ostrożności. Jeśli coś jest zbyt idealne rodzi podejrzenia sfałszowania. Za najlepsza ocenę zaś przyjęto 4,8, więc jeśli nawet czasem trafi ci się gorsza ocena lub opinia, to nie przejmuj się – to tylko wzmocni twoją wiarygodność.

Aby zaistnieć lokalnie w sieci, możemy również dodać wizytówki firmowe w popularnych katalogach firm, jak np. pkt.pl czy panoramafirm.pl. Ważne jednak, aby dane teleadresowe, w tym również nazwa firmy, wszędzie była umieszczana w takiej samej formie, w jakiej występuje na naszej stronie WWW i w Google Moja Firma. W przeciwnym wypadku wyszukiwarka może uznać to za wizytówkę całkiem innej firmy i popsuć nam szyki. Jeśli zaś w przyszłości zmieni się nazwa firmy (choćby jej ostatni człon z z o.o. na S.A.) czy numer telefonu, należy koniecznie zadbać o edycję we wszelkich miejscach sieci, gdzie występuje ona w starej formie.

***

Lokalne SEO nie wyklucza oczywiście działań związanych z tradycyjnym SEO. Możemy je prowadzić równolegle, kierując część mocy przerobowych na lokalne, a pozostałe na globalne SEO. Takie rozwiązanie będzie odpowiednie dla firm, które działają na terenie całej Polski i jednocześnie mają siedziby w kilku czy kilkunastu różnych miastach. Każde działanie jednak musi zostać poprzedzone dokładną analizą charakterystyki przedsiębiorstwa, jej grup docelowych, obszarów działania i możliwości, tak aby zaplanować odpowiednią strategię marketingu w wyszukiwarce. Lokalny biznes rządzi się bowiem, jak wspomniałem, własnymi prawami, a zrozumienie tych praw pozwoli nam na lepsze wykorzystanie jego możliwości.

Michał Bednarski, starszy specjalista SEO w agencji interaktywnej Marketing Mind. Autor bloga o marketingu online Lepiej-widoczni.pl.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.