Nowy klient i pierwszy zakup

Justyna Wojtaszczyk, Adam Braumberger, Dominika Trawka

Marketing w Praktyce nr 3 / 2018 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Marketerzy i sprzedawcy w wielu firmach nie są świadomi, że klienci mają coraz większe problemy z kupowaniem ich produktów i usług. Nie dostrzegają, że to, co kupujemy, jest dla nas klientów (zwłaszcza nowych) coraz bardziej skomplikowane w budowie i działaniu.

Nawet doświadczonym klientom coraz trudniej wybierać odpowiednie dla siebie modele, bo muszą ocenić coraz więcej parametrów istotnie wpływających na jakość ich pracy i użytkowania. Sytuacji nie upraszcza nawet dobra reklama w telewizji, celebryta zachwalający produkt z billboardu, a nawet rekomendacja znajomego, że to dobra oferta. Takie narzędzia marketingu pomagają oczywiście wybrać dostawcę, producenta, a nawet dobry model, ale niekoniecznie odpowiedni dla konkretnej osoby.

Weźmy na przykład laptop. Kiedyś było wiadomo: jest określona kwota do wydania, więc w jej ramach wybieramy producenta, pożądaną przekątną ekranu, no i kierujemy się też designem. Obecnie musimy się dobrze zastanowić, co chcemy robić na laptopie (grać w gry, pracować w Photoshopie, sprawdzać pocztę i korzystać z internetu), gdzie chcemy to robić (w jednym pomieszczeniu, w podróży, w różnych miejscach), jak często będziemy otwierać i zamykać laptop w ciągu dnia (raz czy kilkanaście razy dziennie), jak będziemy korzystać z internetu (przez WiFi, czy też mamy własny internet mobilny podłączany przez USB) itd. Dla jednego klienta odpowiedni będzie laptop najlepiej z dołu widełek cenowych, ale znanego producenta, do pracy w biurze przez 8 godzin dziennie bez przerwy. Dla innego odpowiedni będzie laptop droższy, a jego producent może być mniej znany, ale jego sprzęt ma się szybko uruchamiać, ponieważ użytkownik pracuje na nim podczas 10 spotkań dziennie z klientami w ich siedzibach. Oba modele są dobre i potrzebne – ale dla różnych klientów będących w różnych sytuacjach.

Zwykle klienci nowi nie są pewni, jakiego modelu właściwie potrzebują, bo przecież kupują po raz pierwszy. Uświadomienie im tego faktu jest zadaniem asystenta sprzedaży. Obojętnie, czy będzie to przeszkolony sprzedawca w sklepie offline, doradca na linii telefonicznej, automatyczny konfigurator produktu na stronie internetowej czy chatbot w social mediach. Taki pomocnik musi przekazać klientowi odpowiednie informacje o ofercie, ale nie tylko. Jego obowiązkiem jest także pokazanie zainteresowanemu, jak powinien wyglądać prawidłowy proces analizy przekazanych informacji. Co z tego, że na stronie marketu RTV mamy do dyspozycji pełną specyfikację techniczną laptopa. Specyfikacja techniczna jest dobra dla klienta, który wymienia stary laptop na nowy. Patrzy wtedy na poszczególne parametry nowego sprzętu, porównuje z parametrami obecnie posiadanego laptopa i ocenia, czy różnica go satysfakcjonuje. Jeśli tak, kupuje. Jeśli nie, szuka czegoś innego. Klient, który nie ma nic, bo nigdy nie potrzebował laptopa, a teraz chce go kupić np. na prezent dla wnuka, widzi tylko literki i cyferki, które niewiele mu dają, nie przynoszą mu praktycznej informacji.

 

Trenerzy szkolenia: Karolina Małagocka

RODO w codziennej praktyce dla marketerów.

Szkolenie:

  skontaktuj się z konsultantem w sprawie terminu szkolenia

Jest paradoksem marketingu, że tak wiele marek celuje wyłącznie w pozyskiwanie nowych klientów, a wciąż popełnia w tych usiłowaniach trzy poważne błędy. Nie umieją – po pierwsze – zebrać całej wiedzy potrzebnej klientom. Po drugie – nie umieją dopasować zakresu potrzebnej wiedzy do charakteru tego nowego klienta. A po trzecie – nie umieją tej wiedzy podać w formie najłatwiejszej do zrozumienia i pozyskania przez potencjalnie zainteresowanego. Wiele firm myśli w taki sposób: „Zrobmy to, co najłatwiejsze i dla nas najtańsze: zbierzemy trochę informacji, wrzucimy je na stronę, a klienci sobie wybiorą. A jeśli klient wybierze źle i nie będzie zadowolony? Trudno. No to następnym razem pójdzie do konkurencji. Ale to będzie już w kolejnym roku podatkowym. Będziemy się tym martwić później. Ważne, że liczba nowych klientów się zgadza z założoną”. Brzmi znajomo?

Taki marketing jest ryzykowny. Marki trzymając się głównego, przeciętnego segmentu produktów, liczą na to, że popłyną z prądem ogólnego popytu klientów i osiągną swoje cele przychodowe. Takie marki robią niewiele, żeby budować ogólny popyt na produkt. Głównie koncentrują się na tym, by uszczknąć dla siebie kawałek popytu, który już jest. Taki producent tylko chwali się designem i parametrami swoich laptopów, zamiast pokazywać ich różne praktyczne zastosowania i wygodę korzystania.

Aby obniżyć ryzyko uprawiania takiego marketingu, marki powinny przede wszystkim starać się trafnie rozpoznawać klientów, którzy pojawiają się w ich drzwiach.

Cztery typy nowych klientów

W swojej marketingowej praktyce najczęściej stykam się z czterema typami nowych klientów.

Kupuje po raz pierwszy – dla siebie

Typ pierwszy: ktoś, kto kupuje po raz pierwszy w życiu dany produkt do swojego użytku. Może to być np. student, który nie mieszka już z rodzicami i nagle musi kupić proszek do prania w markecie. Może to być świeżo upieczony przedsiębiorca, który chce pozyskać faktoring firmowy. W zależności od wagi lub ceny nabywanego produktu, klienci potrzebują albo mnóstwo informacji, aby zmniejszyć ryzyko nietrafionego zakupu, albo… minimum informacji, bo wystarczy im rekomendacja sprzedawcy typu „po to klienci sięgają najczęściej”. Tacy początkujący klienci chętnie nabywają specjalnie przygotowany zestaw standardowy. Liczy się dla nich też gwarancja szybkiej i bezproblemowej wymiany/zwrotu kupionego towaru.

W przypadku klienta typu pierwszego marki sprzedają więc tak naprawdę bezpieczeństwo operacyjne zakupu (dużo informacji, łatwy zwrot, zestaw standardowy).

Kupuje po raz pierwszy – dla kogoś

Typ drugi: ktoś, kto po raz pierwszy w życiu kupuje dany produkt dowolnej firmy w branży dla kogoś innego. Może to być np. mężczyzna w Rossmannie, który szuka na półce perfum na prezent. To sytuacja szczególnie niewygodna dla firm działających w niewielkiej skali ilościowej i każdy nietrafiony zakup lub niezadowolony klient generuje spore koszty. Tacy klienci nie są zainteresowani cechami produktu, bo nie kupują go dla siebie i nie potrafią ocenić jego przydatności. Potrzebują natomiast pytań, które pomogą im zorientować się w preferencjach i sposobie wykorzystania produktu przez ostatecznego użytkownika. Klienci kupujący coś dla kogoś stają się więc de facto handlowcami/ambasadorami marki, którzy sondują i starają się zaspokoić potrzeby klientów używających. Marki muszą więc zapewnić im wiedzę, na czym polega proces wyboru odpowiedniego produktu.

Przykład: na stronie internetowej marki Tołpa znajduje się Pomocnik. Pozwala on wybrać obszar pielęgnacji (twarz, ciało, nastrój), płeć i wiek użytkownika, odnaleźć problem kosmetyczny, który użytkownik chce rozwiązać (np. w przypadku twarzy kobiet to rodzaj skóry, nawilżenie, nadmiar sebum, niedoskonałości, zaczerwienienia, cienie pod oczami), i dopiero potem przejść do listy odpowiednich produktów, z której kupujący wybiera to, co chce kupić, na co ma budżet, a czego w swojej kosmetyczce nie ma osoba obdarowana. Z taką wiedzą kupujący nie ma problemu przy wyborze prezentu, choćby kupował kosmetyki kobiece pierwszy raz w życiu. Pomocnik – interaktywny konfigurator działa świetnie. Przydatne są też infografiki, pod warunkiem, że zostaną przygotowane osobno dla każdego problemu lub dla każdej potencjalnej grupy użytkowników.

Tego rodzaju klientowi marki sprzedają więc tak naprawdę bezpieczeństwo emocjonalne zakupu (zmniejszenie ryzyka rozczarowania klienta używającego nietrafionym produktem).

Kupował wcześniej w firmie A – teraz chce w B

Typ trzeci: wcześniej kupował produkt regularnie w firmie A, a teraz kupuje po raz pierwszy w firmie B – np. przedsiębiorca przenosi numery firmowe z jednej sieci do drugiej. Tacy klienci mają sporo praktycznej wiedzy o produktach. Długie wstępy czy wyjaśnienia nudzą ich. Potrzebują informacji o różnicach między posiadaną a nową usługą. To bywa bardzo trudne dla wielu marek, jako że różnice można poznać tylko podczas użytkowania produktu konkurencji. Dlatego świetnie działają testy i recenzje porównawcze prowadzone przez media specjalistyczne lub przez influencerów – pod warunkiem, że uczciwie i rzetelnie pokazują różnice (nie tyle niedoróbki czy minusy, ile właśnie różnice). Sporo marketerów boi się tego rodzaju contentu, ale jeśli chcesz przejąć wielu dobrych klientów od konkurencji, musisz się przełamać.

Marki sprzedają więc tak naprawdę swoje przewagi konkurencyjne (ujęte racjonalnie w postaci unikalnej kompozycji cech produktu/usługi, dopasowanej do potrzeb pożądanej grupy docelowej).

Kupował kiedyś – teraz chce znowu

Typ czwarty: kiedyś kupował, ale przez kilka lat tego nie robił – np. przedsiębiorca kupuje laptop, który ma zastąpić poprzedni, kupiony 7 lat temu, albo fan zespołu zastanawia się nad kupnem nowego albumu grupy, gdy nie słuchał dwóch ostatnich płyt. Takim klientom najlepiej udostępnić produkt na okres próbny, do testów, wersję demo. Oni sami ocenią przydatność produktu dla siebie, we własnych warunkach, w stosunku do własnych przyzwyczajeń. Fani zespołu mogą chcieć posłuchać singla z nowej płyty, obejrzeć promocyjny teledysk na YouTube albo wybrać się na koncert, gdzie prócz starych, dobrych kawałków zagrają kilka utworów z ostatniej płyty.

W tym przypadku marki sprzedają więc tak naprawdę emocjonalną możliwość samodzielnego wyboru (doceniają fachowość i szanują doświadczenie klientów).

Myśląc o nowych klientach, warto w ten sposób podejść do planowania działań i treści reklamowych i contentowych. Zwiększy to znajomość specyfiki marki przez pracującego z nią marketera, znacznie ułatwi klientom zakup oraz wzmocni wizerunek marki jako oferty przyjaznej w kontakcie i łatwej w zakupie.

Jak kupić pierwszego mercedesa?

Adam Braumberger – samochody

Tematyka pierwszego zakupu przez klienta zainspirowała mnie do przyjrzenia się, jak moja firma jest przygotowana na takich klientów i do zorientowania się, jak robią to inni w branży auto-moto. W końcu trafiłem na artykuł Sama Fiorelli z kanadyjskiej agencji Sensei Marketing¹, w którym autor idealnie opisał proces zakupowy klienta typu „kiedyś kupował, ale przez kilka lat tego nie robił”. Zachęcam do przeczytania artykułu, bo jest naprawdę przydatny i wciągający. Ja podzielę się tutaj trzema wnioskami, które przyszły mi do głowy podczas lektury.

Wniosek pierwszy

Zwykle nam, marketerom, wydaje się, że jesteśmy dla naszych klientów pierwszym wyborem. Tymczasem proces przed naprawdę istotnymi zakupami oraz proces zakupu przez klienta po raz pierwszy w życiu bywa tak zakręcony i skomplikowany, że nie ma znaczenia twoja pozycja na rynku, rozpoznawalność, reklama. To wszystko służy tylko do wyboru pierwszego z kilku dostawców, do których klient zwróci się po szczegóły. Jeśli obsługa (personel i content) w miejscu nabycia potrafi uczciwie i rzetelnie pokazać klientowi, że istnieje oferta odpowiadająca jego potrzebom, to być może uda się od razu przejść do finalizowania transakcji. Zwykle jednak klient szuka informacji i nawet jeśli dostanie wszystko, czego potrzebuje, i tak pójdzie jeszcze gdzieś indziej po drugą diagnozę. Dopiero wtedy zdecyduje, co wybrać. Dlatego pomiar skuteczności sprzedaży wskaźnikiem zamknięcia transakcji do liczby przyjętych zapytań powoduje wyłącznie to, że personel wciska towar każdemu, kto tylko otworzy drzwi sklepu. Obsługa klienta to zatem przede wszystkim sposób budowania popytu na całym rynku, a dopiero potem narzędzie zdobycia pojedynczej sprzedaży.

Wniosek drugi

Marketing musi znać, rozumieć i umieć stosować mechanizmy sprzedaży. Zamień słowo „sprzedaż” na zwrot „psychologia nabywania przez klientów” i od razu zrozumiesz wartość tej wiedzy. Jeśli marketing nie rozumie różnicy między poszczególnymi typami klientów obecnych i klientów nowych, nie jest w stanie przygotować reklam czy contentu prawdziwie satysfakcjonujących potencjalnych nabywców. Kończy się to sztampowymi przesłaniami, jak: „Nasz produkt wybierają matki” czy „Najlepsza oferta na rynku”.

Wniosek trzeci

Marketing powinien brać przykład ze sprzedaży, jeśli chodzi o rozwój zrozumienia potrzeb i specyfiki klientów. Dlaczego sprzedawcy szybko nabywają zdolność skutecznej rozmowy z każdym klientem? Ponieważ mają z nimi bezpośredni kontakt. Sprzedawcy nie zrażają się, gdy klient domaga się informacji, a w końcu nie kupuje – mają jednak poczucie, że być może nie zadali tego jednego kluczowego pytania, które mogło otworzyć dostęp do transakcji. Dlatego zastanawiają się, o co jeszcze mogli zapytać. Szlifują swój repertuar pytań sondujących, biegłość w korzystaniu z nich, sposób przekazywania informacji klientom (opis słowny, pokaz praktyczny, broszury i inny content). Tymczasem marketerzy rzadko mają okazję do bezpośredniego kontaktu z klientami, wypytania o plusy, minusy, problemy i aspiracje. Nawet jeśli dysponują takimi informacjami, mają je z drugiej ręki: z badań zleconych agencji, z monitoringu social mediów, z informacji od sprzedawców. Warto więc organizować bezpośrednie spotkania z klientami obecnymi i przyszłymi. Kilka takich spotkań i dział marketingu zdobędzie fantastyczną wiedzę o swoich nabywcach, która wzbogaci i zwiększy skuteczność prowadzonych działań marketingowych.

Po pierwsze, nie przyspieszać

Dominika Trawka – artykuły luksusowe

W obecnych czasach raczej odczuwamy nadpodaż dóbr, nadmiar produktów, reklam i niezbędnych nowości, które podobno musimy mieć. Tak szeroka oferta wprawia konsumentów w niemałą dezorientację i zazwyczaj utrudnia dokonanie wyboru, zamiast go uprościć. Zdaje się również, że bogacące się polskie społeczeństwo ma już wszystko. A jednak mnóstwo osób kupuje mnóstwo rzeczy po raz pierwszy. Dobra luksusowe są tego dobrym przykładem: drogie samochody, odzież, biżuteria, żywność, turystyka.

Czas dla klienta

W branży luksusowej (ale i w każdej innej) największą pokusą zakupową wydaje się być czas. Firmy nie mają czasu, ponieważ mają plan sprzedaży na kwartał. Z kolei klienci potrzebują czasu, żeby dojrzeć do danej kategorii produktowej. Takiej decyzji nie podejmuje się z dnia na dzień, ale klaruje się ona stopniowo pod wpływem różnych bodźców. Zewnętrznych i wewnętrznych. O ile te drugie są bardzo subiektywne i opierają się na indywidualnym odczuciu i potrzebie (np. poczuciu osiągnięcia wysokiego statusu społecznego, pozycji w pracy czy potrzebie budowanie określonego wizerunku), o tyle na te pierwsze można wpłynąć odpowiednimi zabiegami, które mogą przyspieszać podjęcie decyzji zakupowej. Chociaż do zakupu jeszcze daleka droga – raczej będzie tutaj mowa o zainteresowaniu konkretną kategorią. Marketingowo można to ograć odpowiednim umiejscowieniem reklamy – nie w miejscu wyspecjalizowanym dla danej kategorii, ale tam gdzie jest grupa docelowa. Przykładowo, w kategorii jachtów rozsądnym rozwiązaniem jest reklama np. w luksusowym magazynie dla mężczyzn, co lepiej pozwala rekrutować nowych użytkowników i wzbudzać w nich pierwsze zainteresowanie.

Czas na konwersację

Gdy już pojawia się zainteresowanie, pojawia się kolejny wymiar czasu: czas potrzebny na konwersję z osoby zainteresowanej w osobę kupującą. Osoby zamożne, choć stać je na wiele, zwykle dokonują bardzo przemyślanych zakupów, analizując relację wartości do korzyści czy prestiżu związanego z posiadaniem danego przedmiotu czy korzystania z usług. Choć ocena takich atrybutów jak styl czy estetyka będą bardzo indywidualne, istnieją zabiegi, które przekonają do konkretnego zakupu. Pokazując klientom zupełnie nową, nieznaną dotąd kategorię produktów, warto zadbać o odpowiednie informacje i opinie dostępne na wyciągnięcie ręki, fachową obsługę w punkcie sprzedaży, możliwość umówienia się na spotkanie czy jazdę próbną lub prezentację podczas targów. Wszystko, żeby rozkochać konsumenta w konkretnej już rzeczy. A nic tak dobrze nie zadziała jak możliwość zobaczenia, przetestowania czy doświadczenia.

Czas na okazje

Istnieje również coś, co po części charakteryzuje Polaków: czas czekania na okazję. Niezależnie od tego, czy decyzja dotyczy zakupu za 100 zł czy za 100 tys. zł, nawet symboliczny upominek, obniżka czy możliwość uczestniczenia w klubie członkowskim to dobry pretekst, żeby przyspieszyć decyzję. Z takimi zabiegami należy jednak bardzo uważać w kategorii premium. Kupujący nie może się przyzwyczaić czy wiedzieć z góry, że taki okazyjny zakup nastąpi – bo to akurat decyzję odroczy, a firmie przyniesie niższy zysk. W dobie Black Friday czy styczniowego czyszczenia magazynów jest to trudne do zrealizowania, ale warto oprzeć się pokusie. Marki luksusowe bardzo często celowo nie obniżają cen swoich produktów nawet okazjonalnie, żeby podtrzymywać swój prestiżowy status. Wiedzą, że bardziej opłaca się poczekać na właściwego klienta, dla którego zakup to nie tylko wartość praktyczna, ale też ogromna wartość emocjonalna. Marki luksusowe sprzedają emocje: ale też czas potrzebny do zgromadzenia tych emocji u klienta. Im dłuższy, tym większą satysfakcję uzyska klient z zakupu.

¹www.senseimarketing.com/extraordinary-customer-experience-chose-buy-mercedes-benz/

Justyna Wojtaszczyk, właścicielka agencji marketingowej KeyK Project Marketing&Media.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Adam Braumberger, dyrektor działu marketingu i PR w firmie BMG Goworowski, autoryzowanym dealerze m.in. Mercedes-Benz.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Dominika Trawka,  autorka pierwszego w Polsce bloga o biznesie i marketingu marek luksusowych MarketingPremium.pl. Założycielka międzynarodowej firmy doradczej Luxury Konsulting Online. Posiada certyfikat „Management of Fashion&Luxury Companies” Uniwersytetu Bocconi w Mediolanie.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.