Marki B2B chwalą się klientami
wybór: redakcja „Marketingu w Praktyce”
Marketing w Praktyce nr 3 / 2018 / Case study / artykuł z wydania drukowanego
Reputacja budowana na markach firm, które są już naszymi klientami, to potężne narzędzie sprzedaży B2B. Szczególnie przydatne, a wręcz niezbędne, gdy udało się namierzyć nowe profit pools. Jak można wykorzystać jej siłę, pokazujemy na przykładach Disneya i Xeroxa.
Disney to jedna z najbardziej znanych na świecie marek rozrywki. Kompleks wypoczynkowy Disney World na Florydzie składa się z czterech parków tematycznych: Magic Kingdom, Epcot, Hollywood Studios i Animal Kingdom. W sumie odwiedza je rocznie ponad 50 mln osób. Gości obsługuje ponad 60 tys. zatrudnionych pracowników.
Liczby te są ważne, ponieważ pokazują ogromną skalę przedsięwzięcia oraz wielkie wyzwanie organizacyjne, jakim jest wprowadzenie i egzekwowanie wysokich standardów obsługi klienta – przecież 50 mln osób to tak naprawdę 50 mln potencjalnych problemów, które trzeba rozwiązać szybko i z korzyścią dla gościa. Z kolei 60 tys. pracowników to spore ryzyko rekrutacyjne. Można sobie wyobrazić, że każde uchybienie w obsłudze łatwo trafi do internetu oraz do gazet, psując renomę parkowi. Mimo skali wyzwań, Disney World radzi sobie tak dobrze, że zainteresowanie parkiem utrzymuje się od wielu lat, a opowieści o fantastycznej obsłudze klienta eksperci branżowi wymieniają na równi z anegdotami o Nordstromie.
Ken Blanchard w swojej książce „Przywództwo wyższego stopnia” (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2007) podaje taką historię. Parki rozrywki Disneya przyjęły system czterech wartości uszeregowanych w kolejności: bezpieczeństwo, uprzejmość, show, wydajność. Oznacza to, że w sytuacji, gdy pracownik odpowiada na pytanie gości i usłyszy jakiś krzyk, powinien natychmiast przeprosić gościa i pobiec w kierunku, z którego dochodził krzyk. Gdyby wartości były uszeregowane inaczej, pracownik mógłby uznać np., że w parku zawsze ktoś krzyczy albo że jego kolega z pewnością jest bliżej i to on zareaguje. Nietrudno sobie wyobrazić scenariusz, który kończy się źle – ale zaplanowanie odpowiedniej hierarchii wartości pracowników pozwala zapobiegać przykrym zdarzeniom.
Zarząd postanowił to spieniężyć
Dzięki takiemu podejściu i nieustannemu treningowi Disney stał się wzorem dla innych firm. Zarząd postanowił to spieniężyć. A ponieważ firma sama korzystała z usług szkoleniowych i konsultingowych, więc uznano to za interesujący profit pool. Tak powstał Disney Institute, jednostka edukacyjna w ramach The Walt Disney Company, która oferuje cztery rodzaje kursów biznesowych: przywódczego mistrzostwa (leadership excellence), zaangażowania pracowników (employee engagement), jakości obsługi (quality service) i mistrzostwa biznesowego (business excellence). Kalendarz do końca września tego roku zawiera ponad 60 dat szkoleń dla uczestników ze Stanów i nie tylko.
Jak każda firma szkoleniowa, tak i Disney Institute chwali się swoimi klientami (budując przy okazji własną reputację). Na stronie internetowej znajduje się osobny dział z case studies oraz z testimonialami klientów. Case’y mają typową formę dwustronicowej broszury, więc nie ma co ich opisywać. Znacznie ciekawsza jest za to seria reklam, którą Disney Institute opublikował w magazynach biznesowych typu „Entrepreneur” czy „Fast Company”. Reklamy posiadały ten sam układ graficzny, zmieniały się natomiast ilustracje. Pokazywały one bardzo czytelnie branżę wybranego klienta: raz – poprzez treść ilustracji bezpośrednio nawiązującą do najważniejszego produktu/usługi, dwa – poprzez zabawę literami budującymi hasło „D’Think” (nie tylko skrót od „Disney Think”, ale też gra słów: „dethink” znaczy „odmyśleć się, oduczyć się pewnego sposobu myślenia” oraz „pomijać” w sensie pomijać zbędne sposoby myślenia). Oczywiście, żeby nikt nie miał wątpliwości, nazwa klienta pojawiała się w nagłówku reklamy. Samo copy było dość proste, ponieważ marka Disney i jakość biznesu/obsługi w Disney World była powszechnie znana odbiorcom. Chodziło o przyciągnięcie uwagi i udowodnienie, że czytelnik z każdej branży – sport, transport, ochrona zdrowia, FMCG – może skorzystać z wiedzy i doświadczenia menedżerów Disney World.
Mają już po kilka lat, ale cały czas wyglądają sympatycznie, profesjonalnie, pokazują w dobrym świetle klientów i sprzedają usługi edukacyjne marki Disney.
Sprzedaż B2B na dwa sposoby
Sprzedaż w B2B można prowadzić na dwa sposoby. Gdy oferujesz np. IT i posługujesz się językiem branżowym, np. serwer, chmura, CRM, zostaniesz potraktowany jako dostawca technologii. Twoja oferta zostanie porównana z obecną. Jeśli wypadnie lepiej (lepsze parametry, niższe koszty) i dorzucisz jeszcze trochę bonusów, rabatów itp., to sprzedasz swoje rozwiązanie. Gdy posługujesz się językiem biznesowym (np. całkowity koszt użycia, zwrot z inwestycji), zostaniesz potraktowany jako doradca technologiczno-biznesowy. Zostaniesz zaproszony do rozmów, co można zrobić w firmie, żeby poprawić różne biznesowe wskaźniki. Jeśli pokażesz fajne pomysły i w jaki sposób twoja oferta pomoże w ich realizacji, to sprzedasz swoje rozwiązanie.
Oba podejścia mają swoje plusy i minusy. Oba działają, co mogą potwierdzić największe firmy w branżach. Ale co jest ważne dla marketingu, oba podejścia trzeba trochę inaczej reklamować. Opisane poniżej przykłady pokazują to wyraźnie. Jak wspomnieliśmy, pochodzą sprzed kilku lat, więc komunikacja obu firm od tego czasu się zmieniła. Jednak dla celów edukacyjnych nadają się idealnie.
IBM
IBM od zawsze był obecny w czołowych firmach. Wszyscy w branży to wiedzą. Jak przecież kiedyś mówiono, nikt nigdy nie wyleciał z pracy za to, że kupił sprzęt od IBM-a. Dlatego w komunikacji do menedżerów czołowych firm IBM może iść trochę na skróty: skupić się na jakości sprzętu i oprogramowania w porównaniu do pozostałych dostępnych na rynku rozwiązań, które przynoszą gorsze rezultaty (underperform). W ten sposób IBM mówi, że to on jest oczekiwanym standardem, do którego równają inni. Nie musi budować reputacji, wymieniając nazwy firm, z którymi współpracuje. Wszyscy je znają. To 24 z 25 czołowych firm rankingu Fortune 500. Co dokładnie IBM oferuje w tym konkretnym roku lub kwartale, jest mniej ważne. Liczy się wizerunek, standard. Tak jak zawsze.
Microsoft
Model biznesowy Microsoftu jest inny, więc i komunikacja musi być inna. Jedna duża firma kupująca za 10 mln jest znakomitym klientem, ale równie dobrym jest 100 średnich firm kupujących za 100 tys. każda. Dlatego Microsoft w swojej reklamie wstawia króciutki case study branżowego klienta. W copy wymienione są konkretne rozwiązania informatyczne, ale szybko przełożone zostają na wymierne korzyści biznesowe: płynne zarządzanie przebiegiem dorocznego festiwalu miejskiego w Barcelonie i infrastrukturą miejską (bardzo konkretnie: wentylacją), z której korzystają setki tysięcy gości. Władze innych miast lub instytucji organizujących wydarzenia w podobnej skali dostają pod nos przykład dla siebie. Duża skala, duże obciążenie: Microsoft sobie z tym radzi.
Obie reklamy zostały świetnie dobrane do strategii i do grup docelowych obu marek. Można by je poprawić wizualnie, żeby bardziej zapadały w pamięć lub były po prostu bardziej czytelne, ale i tak spełniały swoje zadania: zachęcały nowych klientów do zakupu, pokazując obecnych klientów.
Xerox: szczypta fantazji w przetwarzaniu dokumentacji
Każda firma mniej więcej korzysta z tych samych rodzajów dokumentów. Są to m.in. faktury, umowy, zamówienia, rachunki, specyfikacje projektów, akcepty, raporty, budżety, instrukcje obsługi. Każda branża ma jednak swoje specyficzne procesy, a każda firma może mieć nieco inne ścieżki decyzyjne np. w zależności od kwoty zamówienia pewne faktury wymagają akceptu menedżera, a mniejsze faktury wciąga do dokumentacji samodzielnie account klienta lub pracownik działu obsługi. Znajomość branży przez inżynierów i doradców po stronie dostawcy jest zatem dość ważna dla klientów. Liczy się też elastyczność w dopasowaniu rozwiązania do indywidualnych potrzeb. Kluczowa jest jednak skala pracy, wyrażona liczbą przetwarzanych dokumentów dziennie. Inaczej trzeba zaplanować system w małej firmie na kilkanaście dokumentów, a inaczej system w dużej firmie na ich kilka i więcej tysięcy.
Xerox celuje w większych klientów, co widać na przykładowych reklamach. Jako wnoszoną przez siebie wartość pokazuje skalę przetwarzania dokumentów (11 mln faktur w Marriotcie), zmniejszenie wymaganej powierzchni biurowej na ich przechowywanie (w Marriotcie – metr kwadratowy biura potrafi kosztować krocie!), zmniejszenie kosztów (23 proc. w Ducati), skrócenie czasu tworzenia dokumentów (z 15 dni do jednego dnia w Ducati). Jednak najważniejsza jest oszczędność czasu: firmy nie angażują własnych pracowników do zajmowania się dokumentacją, a pracę tę wykonuje system pod nadzorem pracowników Xeroksa – oczywiście z zachowaniem prywatności i bezpieczeństwa danych firmowych! O tym mówi hasło powtarzające się na każdej reklamie, umiejscowione w nietypowym miejscu, bo na samym końcu nagłówka: „So they don’t have to” („Więc oni nie muszą się tym zajmować”).
Kilka słów warto poświęcić ilustracji reklamy. Wykorzystanie elementów jednoznacznie kojarzących się z branżą klienta przyciąga uwagę, a jednocześnie w sposób humorystyczny zapada w pamięć. Wiadomo przecież, że faktury przemieszczają się po firmie bez pomocy bell boya. Warto też zauważyć na reklamie Xerox + Ducati, że na podłodze znajdują się ślady palonej gumy. Photoshop, wiadomo. Ale i tak ładny detal. Jak cały czas podkreślamy: to nie są kreacje na miarę nagród globalnych. To są kreacje wizerunkowo-sprzedażowe, w bardzo konkurencyjnych branżach, gdzie każdy kontrakt może być liczony w milionach jednostek lokalnej waluty. Jeśli działają (a działają), to znaczy, że są wystarczająco dobre. A o to właśnie chodzi w marketingu.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
wybór: redakcja „Marketingu w Praktyce”
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
