Synergia z duetu SEO – influencer

Michał Bednarski

Marketing w Praktyce nr 6 / 2018 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Jest wiele powodów, dla których budowanie widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania i angażowanie blogosfery może i powinno iść w parze. Poznajmy je!

Influencer marketing rozwija się w ostatnich latach wręcz w niesłychanym tempie. Rolę autorytetów medialnych, którzy byli w stanie skutecznie wpływać na codzienne wybory konsumentów, przejęły liczne rzesze blogerów, vlogerów czy instagramerów. Bardzo dużo na współpracy z szeroko pojętymi influencerami zyskać może również branża SEO.

W działaniach związanych z marketingiem w wyszukiwarkach internetowych, takich jak Google, influencer marketing odgrywa znaczącą rolę. Głównie ze względu na możliwość pozyskiwania linków oraz wzmiankowania, które to mają wpływ na pozycje stron w wynikach wyszukiwania. Trzeba jednak mieć na względzie, że traktowanie blogosfery jak tablicy ogłoszeniowej, na której możemy powiesić dowolną notatkę, jest dużym błędem. Współpraca między SEO a influencerami to coś więcej niż publikacje artykułów sponsorowanych i może przynieść zgoła większe korzyści. Wszystko ze względu na charakterystykę społeczności blogerów, jej dynamikę, zaangażowanie, różnorodność, elastyczność i chęć współpracy. Jeśli dobrze wykorzystamy te cechy i dodamy do nich nieco eksperckiej wiedzy SEO – z tej mąki może wyrosnąć całkiem niezły chleb.

 

Trener szkolenia: Barbara Justyna Bakalarska-Stankiewicz

Jak podbić serwisy społecznościowe. Budowanie od podstaw silnej społeczności wokół marki.

szkolenie online:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Naturalny content pomaga w SEO? Naturalnie.

Blogi internetowe posiadają wiele atutów, które w oczach specjalistów SEO czyni je wyjątkowo atrakcyjnymi. Co ważne, przyglądając się zmianom algorytmu Google w ostatnich latach, możemy śmiało wysunąć tezę, że współpraca z influencerami będzie jeszcze bardziej pożądana niż dziś, ale o tym za chwilę.

Najpierw skupmy się na najważniejszej zalecie blogów, którą jest ich naturalność. O ile współpracując z portalami branżowymi lub regionalnymi zwykle przesyła się do publikacji tekst sponsorowany, o tyle w przypadku współpracy z blogosferą w zdecydowanej większości to po stronie blogera jest tworzenie treści. Wynika to z faktu, że w przeciwieństwie do redakcji prowadzących portale, bloger jest sam i buduje zaangażowanie społeczności wokół swojej osoby. Wartością dodaną jest więc nie tyle blog, ile sam bloger. Ważne więc, żeby to on był autorem publikacji. Na portalach tematycznych lub horyzontalnych nie ma tak silnej relacji czytelnik – twórca, więc publikowane materiały zwykle podpisywane są jako redakcja bądź tekst partnerski.

Ogromnym plusem tej sytuacji jest fakt, że pracując z wieloma różnymi influencerami otrzymujemy treści tak różnorodne pod każdym względem, jakich w żadnym wypadku nie moglibyśmy otrzymać od specjalistycznych copywriterów. Ci bowiem mają zwykle zapisane w umowie liczby oczekiwanych znaków, słowa kluczowe, jakich mają użyć itp. Poza tym każdy copywriter ma swój styl pisania i nawet jakby bardzo chciał, nie uda mu się go ukryć. Dla SEO natomiast różnorodność jest ogromnie ważna, ponieważ wygląda naturalnie, a im bardziej naturalny jest profil linkowy i content, w którym pojawia się nazwa marki, tym większa szansa, że roboty wyszukiwarek potraktują go poważnie, a nie jak spam.

Rozpoczynając aktywną współpracę z internetowymi blogerami w ciągu kilku miesięcy możemy, w zależności od budżetu, pozyskać sponsorowany content z wielu, często bardzo atrakcyjnych miejsc w sieci. Oczywiście, jak pokazuje doświadczenie pracy z blogerami, są oni naprawdę różni. Niektórzy mocniej przyłożą się do zlecenia i wyprodukują merytoryczny, długi, wartościowy artykuł z linkiem do promowanej marki, inni zaś nie będą w stanie wyrzucić z siebie więcej niż kilka zdań i parę ściągniętych ze strony klienta fotek. Niemniej to właśnie nadaje tym treściom efekt naturalności. Toteż zamiast walczyć z wiatrakami, lepiej skupić się na pozytywach. Tych zaś jest przecież cała masa!

Różne twarze naturalnych linków

Nie zapominajmy o tym, że naturalny content to również naturalne linki. Google od lat ostrzega swoich użytkowników przed kupowaniem odnośników w sieci lub próbami nienaturalnego zdobywania linków do stron i tym samym prób oszukania w ten sposób algorytmu i poprawy wyników wyszukiwania. Kolejne zmiany algorytmu, w tym najpopularniejsza o nazwie Pingwin, ogłoszona w 2012 roku, uderzają w strony cechujące się nienaturalnym profilem linkowym. Jest to bardzo ważne, gdyż karą za łamanie wytycznych Google może być nawet BAN, czyli całkowite usunięcie z wyników wyszukiwania, co w przeszłości doprowadziło do ruiny wiele firm z branży e-commerce.

Przy pomocy influencerów możemy nadać naszemu profilowi linkowemu dużą dawkę naturalności. Wynika to poniekąd ze specyfiki tej grupy społecznej, jaką są blogerzy. Często przy zlecaniu publikacji sponsorowanych materiałów na portalach popełnia się błąd wielokrotnie powielonej kalki. W efekcie na nasz profil linkowy składają się odnośniki pozyskane z kilkudziesięciu publikacji takiej samej długości, z jednym obrazkiem i dwoma linkami, w tym jeden z treści i jeden w podpisie. Sztuczna inteligencja, nad którą Google pracuje od lat, wciąż jeszcze nie cechuje się, mówiąc oględnie, zbyt wysokim ilorazem inteligencji, ale nawet ona poradzi sobie z rozszyfrowaniem takiego schematu.

Tego rodzaju problemów nie mamy z influencerami, którzy często zrobią wszystko po swojemu, nawet jeśli w zamówieniu dokładnie sprecyzujemy liczbę pożądanych linków i opiszemy miejsca, w których mają się znaleźć. Jednak, jak napisałem już wcześniej, zamiast się złościć na niedokładnie zrealizowane zadanie, lepiej uśmiechnąć się i zapisać je po stronie korzyści – naturalności profilu linkowego. Efektem takiej współpracy z blogerami będzie więc kilkadziesiąt tekstów, różnej wielkości, z różną liczbą zdjęć. Niektóre będą wzbogacone filmami, inne z kolei zupełnie pozbawione grafik, za to z najróżniejszą liczbą linków z zupełnie nieprzewidywalnymi anchor tekstami (zakotwiczeniami) i usytuowaniem.

Aktywne blogi i content, który żyje

Kolejną bardzo ważną zaletą internetowych blogów jest to, że w przeciwieństwie do wielu portali, szczególnie tych, które dostępne są na platformach content marketingowych, są one aktywne. Mam na myśli to, że poza sponsorowanymi materiałami nadesłanymi przez firmy zewnętrzne gros umieszczanych tam treści wyprodukowana została w innym celu niż zarobkowy. Sprawia to, że ten jeden wpis, który powstał we współpracy z blogerem, znajdzie się na blogu w otoczeniu innych, niebędących efektem przelewu określonej kwoty na konto. Treści otaczające publikację sponsorowaną będą swojego rodzaju buforem bezpieczeństwa, bo swoją obecnością zalegitymizują istnienie wpisu sponsorowanego.

Dla robotów wyszukiwarek strona, która w 80 proc. składa się z materiałów sponsorskich, linkująca w każdym wpisie do zewnętrznych podmiotów, z góry skazana jest na porażkę. Będzie ona po prostu traktowana jak swojego rodzaju słup ogłoszeniowy, na który nie zerka właściwie nikt. Jej wartość dla SEO będzie więc znikoma. Co innego blog, którego materiały sponsorskie stanowią tylko część całości dostępnego na stronie contentu.

Dodatkowo blogi internetowe cechują się bardzo wysokim tzw. Topical Authority, czyli nasileniem tematycznym. Weźmy za przykład blog o tematyce mody, o różnych strojach. Umieszczając na nim sponsorowany wpis o ubraniach danej marki, mamy pewność, że będzie on tematycznie zbieżny z setką innych, dostępnych na tej stronie.

Dla SEO ma to ogromne znaczenie. Praktyka pokazuje, że strony tematyczne osiągają dużo wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania niż strony ogólnotematyczne czy horyzontalne. Nasz wpis będzie miał więc większą szansę na uzyskanie lepszej widoczności w sieci na tematyczne słowa kluczowe, a co za tym idzie na ściągnięcie większej ilości ruchu organicznego.

Innym przejawem aktywności blogów i tego, jak mocno potrafią tętnić życiem, jest fakt pojawiania się komentarzy internautów pod zamieszczanymi wpisami. Oczywiście wynika to po części ze specyfiki blogosfery, gdzie pozostawianie komentarzy służy ich autorom swoistej autopromocji. Nie jest to jednak absolutnie żaden problem dla SEO, a wręcz przeciwnie! Im więcej komentarzy pod zamówionym wpisem, tym lepiej. Wyszukiwarka każdy nowy komentarz traktuje jako „fresh content”, a im ich więcej, tym mocniejszy sygnał, że treść ta musi budzić duże zainteresowanie, a co za tym idzie być naprawdę atrakcyjna. Google może nadać jej więc wysoki autorytet, który spłynie na linkowaną z treści stronę WWW.

Rank Brain wkracza do akcji

W kwietniowym numerze „Marketingu w Praktyce” pisałem na temat zmian w algorytmie Google o nazwie Rank Brain. Powiązane są one z działaniem sztucznej inteligencji i machine learning. Mówiąc bardzo skrótowo, największa na świecie wyszukiwarka internetowa dąży do rozpoznawania intencji i emocji użytkowników, tak aby później dostosować do nich odpowiednie, pożądane przez nich wyniki wyszukiwań. W tym kontekście dużego znaczenia nabiera więc nie tylko samo pozyskanie linka z tematycznie powiązanego miejsca, ale również to, jak zachowują się użytkownicy z niego korzystający.

Tutaj ponownie wracamy do tematu żyjącej i aktywnej blogosfery. Jak pokazuje doświadczenie, często kosztowne publikacje sponsorowane na portalach horyzontalnych, które wszyscy znają i cenią, nie ściągną na stronę tylu użytkowników, co dobrze dobrane blogi. Wynika to oczywiście z faktu, że na blogach mamy do czynienia z maksymalnie zaangażowaną społecznością, z której duży procent rzeczywiście zainteresowany będzie tematem. Pozyskiwani za pomocą wpisów na blogach czy profilach na Instagramie użytkownicy będą dla nas nieocenieni w kontekście Rank Brain. Im większa będzie ich liczba, im dłuższy czas spędzą czytając sponsorowany wpis, a później przechodząc na podlinkowaną stronę, a wreszcie im bardziej głęboka będzie ich wizyta na niej, tym lepszą „ocenę” przyzna nam algorytm. Będzie to bowiem dla niego sygnał, że pozyskany link jest nie tylko naturalny, ale też wartościowy dla internautów, którzy klikając w niego trafili w miejsce, które zachęciło ich do tego, by zostać tam dłużej.

Raczkująca branża i możliwość łapania okazji

Na koniec zajmiemy się tematem, który w branży influencer marketingu od lat jest na topie, czyli pieniędzmi. Blogsfera aż huczy od plotek, jakie to wynagrodzenia otrzymują poszczególni youtuberzy czy blogerzy za udział w kampaniach promocyjnych. No i muszę tu wszystkich rozczarować, gdyż w przypadku SEO nie są to i jeszcze długo (może nawet nigdy) nie będą takie kwoty, jak w przypadku tradycyjnej reklamy. Wynika to z faktu różnych potrzeb branży reklamowej i branży marketingu w wyszukiwarkach internetowych. To właściwie temat na inny artykuł, warto jednak tu podkreślić, że blogosfera i członkowie tej społeczności stwarzają dla marketingu w wyszukiwarkach internetowych ogromne pole do popisu w kwestii zarządzania budżetem. Należy pamiętać, że pomimo ciągłego, dynamicznego rozwoju, influencer marketing to wciąż raczkująca branża pełna blogerów mających ogromne aspiracje i chcących za wszelką cenę rozpocząć współpracę z jakąkolwiek marką. Niestety, te aspiracje rzadko kiedy idą w parze z realistyczną oceną własnej wartości. Na szczęście dla specjalistów od marketingu działa to w dwie strony. Przyglądając się internetowym blogom i rozpoczynając negocjacje z blogerami, szybko dojdziemy do wniosku, że niektórzy z nich oferują mocno zawyżone, wręcz wyjęte z kosmosu stawki. Inni natomiast, żyjąc w nieświadomości tego, jak duże znaczenie ich skromny blog może mieć dla specjalisty SEO, godzą się na współpracę za naprawdę niewielkie pieniądze. Do tego po drugiej stronie zwykle mamy żywego człowieka, z którym przy odrobinie dobrej woli można się dogadać. Bloger to nie korporacja dysponująca cennikami i planami mediowymi na najbliższe miesiące. Jest elastyczny i skłonny do współpracy. Dysponując więc nawet skromnym budżetem możemy, przy odrobinie researchu i umiejętności negocjacyjnych, zorganizować naprawdę fajną i wartościową współpracę.

Michał Bednarski, specjalista SEO w agencji interaktywnej Performance Media. Autor bloga o marketingu online Lepiej-widoczni.pl.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.