Jak optymalizować tekst reklamowy

Natalia Jasiak

Marketing w Praktyce nr 12 / 2018 / Narzędzia z Tematu Numeru: Jak optymalizować marketing / artykuł z wydania drukowanego

Wielu reklamodawców przykłada dużą wagę do grafiki, grup docelowych, budżetu. Ale z tekstami do reklam bywa gorzej. „No bo ludzie dziś nie czytają…”. I w efekcie reklamy nie są tak skuteczne, jak mogłyby być.

Od samego początku trzeba w każdy możliwy sposób przykuwać uwagę odbiorców reklamy, a potem ją utrzymać tak długo, by na końcu wykonali określoną akcję, do której reklama ich namawia. Tekst także się do tego znakomicie nadaje, pod jednym warunkiem – treść nie może być nudna!

Nie błądzi, kto pyta

Chociaż możesz być już zmęczony wszechobecnymi pytaniami w reklamach, to one dalej działają. Wyobraź sobie sytuację, w której ktoś zaczepia cię na ulicy. Gdy mówi: „Przedstawiam panu odkurzacz marki X” – idziesz dalej. Gdy pyta: „Czy trudne jest dla pana utrzymanie czystości w domu?” – odpowiadasz na pytanie. Być może twoja odpowiedź będzie zdawkowa – tylko dla zbycia sprzedawcy, ale jednak przez 5 sekund przez sam fakt zapytania, utrzymał on twoją uwagę. Trudno całkowicie zignorować kogoś, kto wyraża swoje zainteresowanie naszą sytuacją. Podobnie działa napis. Jeśli jest pytaniem, sprawi, że przynajmniej na chwilę zatrzymasz na nim wzrok.

Czy tylko od pytań należy rozpoczynać tekst? Nie ma takiej zasady i pewnie z czasem, gdy zaczniesz się bawić pisaniem, będziesz testować różne formy, ale na początek warto skorzystać ze sprawdzonego rozwiązania.

 

Trener szkolenia: Grzegorz Kosson

Design Thinking. Twórcze wsparcie dla marki i marketingu.

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Jak pytać

Pytania w reklamie mają zmienić punkt koncentracji: ma on się przesunąć z produktu na odbiorcę. To klient stoi w centrum. Im bardziej staramy się opisywać produkt, tym łatwiej zanudzamy czytelnika. Produkt zawsze umieszczajmy więc w kontekście: potrzeb klienta, jego wyobrażeń, marzeń, obiekcji. Podobnie z pytaniami – nie jest obojętne, jakiego pytania użyjemy, licząc na to, że to załatwi całą sprawę i obudzi zainteresowanie. Rzeczywiście banalnym pytaniem przyciągniemy uwagę, ale błyskawicznie ją stracimy. Potencjalny klient po prostu przejdzie obok, odpowiadając: „Dziękuję, nie jestem zainteresowany”. Warto poważnie zastanowić się nad takim pytaniem, które będzie osadzone w sytuacji odbiorcy i wzbudzi w nim jakieś emocje.

Posłużmy się przykładem. Prowadzimy stronę dla osób myślących o rozpoczęciu działalności gospodarczej i jednym z naszych produktów jest kalkulator pomagający oszacować prognozowane koszty, przychody, podatki itp. „Myślisz o założeniu własnej działalności gospodarczej, ale boisz się, że nie dasz rady utrzymać się poza etatem?” – pytanie, które rozpoczyna tekst, może tak właśnie brzmieć. Zauważ, że nie jest to: „Czy korzystałeś już z kalkulatora dla przedsiębiorców?”. Musimy pokazać, że rozumiemy sytuację odbiorcy, jego strach, myśli, które go trapią. Nie pokazujemy od razu gotowego rozwiązania, ale tworzymy relację – tylko dlatego to pytanie jest skuteczne.

Dlaczego odbiorca ma skorzystać z oferty?

Każda reklama ma swój cel – ma sprowokować wizytę na stronie internetowej, wysłanie wiadomości, jakąś aktywność. Nie wystarczy jednak ustalić cele i czekać, aż ludzie zaczną je realizować. Odbiorcy zawsze muszą wiedzieć, dlaczego warto/opłaca im się coś zrobić. A więc, zanim stworzysz reklamę, zawsze zadaj sobie sam pytanie o to, co adresaci reklamy będą mieć z tego, że wykonają to, na czym ci zależy. Ty wiesz, że twój produkt jest dobry i każdy powinien z niego skorzystać, ale to tylko pozornie jest proste. Bo czy umiesz tę wiedzę przekonująco przekazać, odpowiednio ją zakomunikować?

Często spotykam się z reklamami, które nie podkreślają korzyści płynących z produktów, a jeśli już to robią, to nie nawiązują do sytuacji klienta. Nigdy nie zapominaj o kontekście: „Nie trzeba znać praw ekonomicznych, by założyć firmę. Powinieneś wiedzieć, ile musisz sprzedać, by zacząć zarabiać. Kalkulator Przedsiębiorców to aplikacja pomagająca oszacować koszty, przychody, podatki. Ułatwi ci podjęcie kluczowych decyzji i opracowanie strategii, dzięki którym zwiększysz szanse zyskownej działalności”. Trzeba znaleźć takie argumenty i korzyści, którymi zdołałbyś przekonać sam siebie. Wtedy namówisz także przyszłych klientów.

Co się stanie, gdy nie zrobisz nic?

Jedną z reakcji na twoją reklamę będzie w takim przypadku obojętność. Wprawdzie nigdy nie da się przekonać wszystkich, warto jednak, aby osób przechodzących obojętnie było jak najmniej. W tym celu sygnalizuj na przykład, co może się stać, gdy czytający nie skorzysta z oferty. Oczywiście nie przesadzaj z tym i nie strasz końcem świata! Jednak zawsze możesz delikatnie podkreślić negatywne konsekwencje biernej postawy odbiorcy. Na przykład tak: „Statystyki pokazują, że w ciągu 12 miesięcy od założenia działalności gospodarczej aż 52 proc. firm zostaje zamknięta. To błędnie szacowane finanse firmowe i opracowana na ich podstawie strategia sprawiają, że sen o wolności we własnej firmie zamienia się na koszmar braku stabilnych dochodów”. Ludzie różnią się od siebie i jednych zmotywuje pokazanie korzyści, a drugich właśnie strach przed utratą czegoś dla nich ważnego. Dobrze więc, by nie zapominać o oddziaływaniu w tekście na obie te grupy.

Nagłówek jak wędka

Jeśli istnieje możliwość użycia w reklamie nagłówka – zrób to! Wymyślać nagłówki można na wiele sposobów – podam tu jeden z nich. Pierwszym krokiem we właściwym kierunku bywa zastanowienie się, jakimi słowami twój potencjalny klient opisałby swój problem. Co wpisałby w Google, aby znaleźć rozwiązanie? To ważne, ponieważ, kiedy używamy podobnych sformułowań, trafiamy w sedno. Może to jednak nie wystarczyć do zatrzymania uwagi czytelnika. Dlatego już w drugim kroku dodajemy efekt, jaki zapewnia skorzystanie z naszego produktu. A jeśli dalej czujemy, że nagłówek nie oddziałuje tak jak mógłby, użyjmy zaklęcia „pomimo”. Na przykład: „Jak zaplanować finanse firmowe, żeby utrzymać się na rynku, pomimo braku wiedzy ekonomicznej?” Taki nagłówek nie jest trudno skonstruować, a zdecydowanie zwiększa szansę zainteresowania czytelnika.

Dobrze zakończ

Skuteczny tekst ma nie tylko zaintrygować, zainteresować, zachęcić do przeczytania do końca, ale przede wszystkim ma nakłonić do podjęcia konkretnej akcji. Po jego przeczytaniu zainteresowany musi wiedzieć, jaka to jest akcja i jak jej dokonać.

Czy w każdym twoim tekście pojawia się CTA (call to action)? Czy tłumaczysz czytelnikowi (zależnie od celu reklamy), jak się z tobą skontaktować, gdzie zapisać się na wydarzenie lub kupić produkt? Podobnie jak bywa w każdym związku – nie możemy zakładać, że druga strona domyśli się, co ma dalej zrobić. Być może tak się stanie, a być może nie. Włożyliśmy wiele wysiłku w zainteresowanie czytelnika naszym tekstem, więc na końcu też nie odpuszczajmy. Podstawową zasadą w tworzeniu zakończenia jest klarowność przekazu. Można więc użyć schematu „pytanie i odpowiedź”. Na przykładzie kalkulatora dla przedsiębiorców dobrze zadziała coś takiego: „Ile musisz więc sprzedać, aby wyjść na zero? Wejdź na stronę kalkulatorprzedsiębiorcy.pl i wypełnij arkusz”.

To dopiero początek

Jeśli udało ci się stworzyć własny tekst reklamowy według przedstawionych zasad, to sam widzisz, że to wcale nie takie trudne. Spodobało ci się takie przekonywanie czytelnika każdym zdaniem? To dobrze. Ale to dopiero początek, bo przecież wcale nie musisz korzystać z gotowych rozwiązań. To mają być twoje słowa i twoje teksty. Pisz je z przyjemnością, wtedy z przyjemnością będzie się je czytać! I wtedy możesz natknąć się w sieci na odpowiedź: „Mnie przekonałeś!”.

Natalia Jasiak, Optymalizatorka.pl, konsultantka i doradca marketingu, która dąży do najlepszych (optymalnych) rozwiązań.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.