Kilka sposobów na porzucony koszyk
Katarzyna Czuchaj-Łagód
Marketing w Praktyce nr 1 / 2019 / Badania / artykuł z wydania drukowanego
Prawie dwa koszyki na trzy są porzucane podczas e-zakupów, a najczęstsze powody to niespodziewane i za wysokie koszty dodatkowe (np. wysyłka), konieczność podania danych lub założenia profilu i brak chęci zakupu od samego początku.
Ciekawą rzecz i bardzo praktyczne wnioski można zaobserwować, gdy zbierzemy kilka badań i dokładnie sprawdzimy ich zakres i tematykę. Otóż dzięki przyjrzeniu się procesowi zakupu od strony user experience (doświadczenia użytkownika) widać istnienie trzech całkiem osobnych etapów zakupu w e-sklepie i m-sklepie – a więc powody porzucania koszyków również są całkiem różne. Przyglądając się powodom porzucania koszyków w takim podziale, od razu widać, że działania marketingowe w wielu sklepach są niewłaściwie dobrane, skupiają się nie na tym etapie zakupu, co trzeba.
Trzy etapy e-zakupu
W badaniu „Porzucony koszyk” Izby Gospodarki Elektronicznej jedno z pytań szuka hierarchii powodów pozostawiania e-koszyka bez opłacenia, a najczęstsze odpowiedzi respondentów to:
- sprawdzam budżet/stan konta – 22 proc.,
- szukam więcej informacji o produktach, by zdecydować o zakupie – 21 proc.,
- sprawdzam, czy mogę skorzystać z rabatów/zniżek – 20 proc.,
- konsultuję zakup z drugą osobą – 19 proc.
Dodajmy do tego wiedzę z innych badań, że 32 proc. osób odwiedzających e-sklepy w ogóle nie ma zamiaru kupować. Z takiego zestawu informacji jasno wynika, że zakup w e-commerce dzieli się na trzy etapy, a problemy w zamknięciu zamówienia wraz z płatnością dzielą się także na trzy grupy odpowiadające tym etapom:
- przeglądanie oferty i zbieranie produktów do koszyka,
- podjęcie decyzji o zamknięciu koszyka i przejściu do płatności,
- realizacja płatności za zamówienie.
Spójrz teraz na klasyczny zestaw porad eksperckich, jak walczyć z porzucaniem koszyków1:
- uprość proces płatności,
- pozwól na robienie zamówienia jako „gość”, bez zakładania profilu,
- zwiększ liczbę sposobów płatności,
- nie przeszkadzaj klientowi w realizacji płatności kolejnymi ofertami (up-selling),
- prowadź łatwą do zrozumienia politykę zwrotów,
- kwotę zamówienia w koszyku podawaj od razu wraz z podatkami i kosztami wysyłki.
Od razu widać, że dotyczą one jedynie trzeciego etapu e-zakupu, czyli realizacji płatności. Takie porady nic nie pomogą klientom, którzy porzucają koszyk podczas przeglądania oferty (na co wskazują odpowiedzi o szukaniu informacji o produktach oraz rabatów) albo podczas podejmowania decyzji o zamknięciu koszyka (o czym mówią odpowiedzi o potrzebie konsultacji zakupu z drugą osobą i sprawdzeniu stanu konta).
Niewłaściwe podejście do porzucanych koszyków po części można zrozumieć, gdy e-sklep marki nie podlega działowi marketingu, ale działowi IT lub osobnemu zespołowi ds. e-commerce, które nie posiadają kompetencji marketingowych. Gdy jednak opieka nad e-sklepem leży w zakresie obowiązków działu marketingu, trudno zrozumieć niewłaściwe podejście do rozwiązania problemu. Na szczęście rozwiązanie nie jest zbyt trudne – choć trzeba będzie zmienić kilka rzeczy w marketingu internetowym prowadzonym przez markę.
Trener szkolenia: Michał Dziekoński
Marketing analityczny. Jak analizować konkurencję, zachowania klientów, trendy rynkowe.
Szkolenie online:
Kilka praktycznych sposobów na opuszczone koszyki
Od razu po wejściu klienta na stronę e-sklepu, albo nawet dużo wcześniej, czyli w materiałach generujących leady, informuj o niskiej cenie przesyłki. Tylko 24 proc. osób porzucających koszyki jest skłonnych zapłacić więcej niż 20 zł (badanie „Porzucony koszyk”). Przelicz marże, wynegocjuj niższe stawki za paczkę, przetestuj promocję „5 zł za wysyłkę”.
24 proc. osób porzucających e-koszyki deklaruje chęć zakupu tych samych produktów w sklepie stacjonarnym marki. Ułatw to poprzez opcję drukowania zawartości e-koszyka lub wysyłki takiej informacji na e-mail. Może dołóż dodatkowy rabat. Oszczędzasz przecież na koszcie przesyłki.
Jeśli e-sklep jest twoim głównym kanałem sprzedaży, komunikacja musi edukować klientów tak, aby byli przekonani o konieczności zakupu konkretnego towaru, zanim wejdą na stronę. Uczestnicy cytowanego tu badania deklarowali, że porzucili e-koszyk w sklepie spożywczym zaledwie w 8 proc., w sklepie z artykułami dziecięcymi w 10 proc., ale w sklepie z wyposażeniem domu już w 16 proc., a w sklepie z elektroniką aż w 21 proc. E-sklep nie jest miejscem na edukację, ale na robienie zakupów. Przygotuj zatem content edukacyjny wyjaśniający sens zakupu poszczególnych produktów i umieść go na osobnym portalu contentowym lub blogu – dodając oczywiście linki do e-sklepu.
Im bardziej klienci robią zakupy pod wpływem emocji, tym częściej porzucają koszyki. I to niezależnie od kategorii zakupów: uroda i kosmetyki, elektronika, produkty spożywcze, odzież i obuwie. Różnica jest co najmniej dwukrotna (badanie „Porzucony koszyk”). Musisz więc pomóc klientom przemyśleć i na spokojnie zaplanować zakup na przykład poprzez content ekspercki. Wtedy gdy wejdą do sklepu, będą dysponować wszystkimi potrzebnymi informacjami, nie będą musieli ich szukać, a więc wyeliminujemy przynajmniej jedną z okazji powodujących porzucenie koszyka.
Idźmy dalej. Ogólne promocje „rabat 10 proc. na cały asortyment” sprawdzają lepiej się w sklepach offline, bo tam wejście do sklepu, przeglądanie towarów, a potem porzucenie koszyka kosztuje klientów więcej czasu niż takie same czynności w sklepie online. Dlatego w online twórz promocje precyzyjne np. „rabat 10 proc. na okulary przeciwsłoneczne dla mężczyzn”.
Kolejny krok. Istnieją dwa podejścia do optymalizacji: „najpierw zasięgi, potem konwersja” oraz „najpierw konwersja, potem zasięgi”. Jeśli teraz prowadzisz działania marketingowe zgodnie z pierwszym podejściem, przygotuj projekt testowy zgodny z podejściem drugim, prowadzący klientów przez kolejne poziomy lejka sprzedaży i umożliwiający dokonanie zakupu wtedy, gdy są gotowi przeprowadzić transakcję do końca, włącznie z płatnościami. Bo logicznie rzecz biorąc, im większy zasięg bez segmentacji, tym większe ryzyko przyciągnięcia nabywców typu „ja tylko przeglądam” – co od razu widać po wysokim poziomie wskaźnika porzuceń e-koszyka.
O badaniu „Porzucony koszyk”
Badanie zostało zrealizowane przez Mobile Institute na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej z wykorzystaniem ilościowej i jakościowej metody badawczej, tj. badania ankietowego i wywiadów indywidualnych. W ramach badania ilościowego zebrano opinie 1130 internautów, wykorzystując responsywne ankiety CAWI (Computer-Assisted Web Interview) emitowane na stronach www oraz w wysyłce e-mailowej. Dane zbierane były w dniach 3–6 października 2018 r.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Katarzyna Czuchaj-Łagód, współzałożycielka i dyrektor zarządzająca firmy badawczej Mobile Institute.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
