Duży potencjał, słaba komunikacja

Maciej Sznitowski

Marketing w Praktyce nr 1 / 2019 / Analizy / artykuł z wydania drukowanego

O zmianie – czyli rebrandingu – należy pomyśleć wtedy, gdy komunikacja marki staje się 3 N: niejasna, nieaktualna lub nieadekwatna. Pokażę trzy sytuacje, które w każdym dziale marketingu powinny uruchomić sygnał alarmowy.

Zostałem zapytany o marki, które w 2019 roku powinny pomyśleć o rebrandingu. W takich momentach budzi się we mnie dusza projektanta i przed oczami przelatują wszystkie brzydkie brandingi, których zawodowa czujność nie pozwala ignorować. Mam jednak w pamięci słowa Simona Manchippa: „Rebranding nie powinien być zmianą symbolu – ale symbolem zmian”. Nie chcę też, aby to było aż tak subiektywne zestawienie, dlatego pominąłem aspekt atrakcyjności brandingu i wziąłem pod uwagę trzy inne cechy, które kwalifikują markę do rebrandingu.

Branding często jest sprowadzany do wąskiego zakresu: komunikacji wizualnej. To nie do końca właściwe, ale nawet z takim podejściem można wyraźnie zaobserwować pewne niepokojące sytuacje. Dziś pokażę trzy takie sytuacje, które w każdym dziale marketingu powinny uruchomić sygnał alarmowy. Można wymienić jeszcze wiele innych, ale wybrałem te, które możecie sami łatwo zdiagnozować.

Niejasna komunikacja

Każda marka dąży do wyrazistego pozycjonowania w umysłach odbiorców. Niejasna komunikacja marki potrafi to skutecznie utrudnić, a czasem nawet uniemożliwić. Kiedy mamy do czynienia z taką sytuacją? Kiedy komunikacja marki nie jest spójna (obrazy mówią co innego niż słowa), a całość nie buduje wyrazistego i konkretnego skojarzenia, które miałoby szansę zagnieździć się w głowie konsumenta. Profesor Cialdini powiedział, że skojarzenia są budulcem myśli i marketerzy powinni to sobie wziąć do serca. Każda marka powinna dobrze zaprojektować skojarzenia, które będą budowały myśli ich odbiorców.

 

Trener szkolenia: Diana Stachera

Influencer marketing. Skuteczne akcje marki z influencerami.

Szkolenie: 

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Z czym kojarzy się wam marka Manta?

Wiemy, że to polski producent sprzętu multimedialnego, ale jakie cechy przypisalibyście tej marce? Ja mam z tym problem.

Może jestem wyjątkiem, ale nie potrafiłem rozszyfrować logo tej marki. Czy tam jest jakieś ufo czy może pierścionek zaręczynowy?! Może jestem też głupcem, ale nie wiedziałem, że słowo „manta” oznacza płaszczkę. Zaryzykuję stwierdzenie, że wiele osób tego nie wie. W związku z tym logo marki faktycznie stara się symbolizować tę egzotyczną rybę. Ale co znajdziemy pod logo? Tagline mówiący nam, że to „Polska firma rodzinna”. Bardzo fajna wartość – ale jak to połączyć z resztą układanki? Weźmy pod uwagę, że głównym skojarzeniem, do którego marka dąży z racji kategorii produktowej, jest przecież nowoczesność oraz zaawansowane i niezawodne technologie. Mamy mieszankę trzech elementów, które nie zostały w żaden sposób posklejane – egzotyczna nazwa i logo, patriotyczne hasło oraz zapewnienia o nowoczesnych technologiach. Wychodzi z tego bardzo niejasna komunikacja.

Brakuje spójnego, konkretnego pozycjonowania oraz narzędzia, które pozwalałoby je wdrożyć. Brakuje zarówno werbalnego gwoździa, jak i wizualnego młotka. Taka niejasna komunikacja kwalifikuje się do rebrandingu.

W którą stronę powinna pójść Manta?

Myślę, że patriotyczny charakter jest ważny i autentyczny (a na dodatek modny), ale nie stawiałbym go na pierwszej linii frontu w tej kategorii produktowej. Nie jest to pierwsza rzecz, jaką odbiorca powinien o tej marce usłyszeć. Manta zmaga się cały czas z łatką tańszej i gorszej jakości, więc potrzebne jest jej budowanie skojarzenia opartego na nowoczesności, światowej jakości i zaawansowanych technologiach.

Z drugiej strony w głębinach, czyli w płaszczce, również tkwi pewien potencjał. To dość abstrakcyjne skojarzenie, ale czemu nie? Wyrazisty symbol, który może być naprawdę oryginalnym i silnym znakiem rozpoznawczym marki. Manta musiałaby go jednak pokazać w czytelny i jasny sposób. Może więc warto zmienić logo na takie, które nie będzie budziło wątpliwości, oraz wzmocnić to skojarzenie za pomocą całej komunikacji?

Marka przeszła rebranding w 2011 roku, a siedem lat to w branży multimedialnej cała epoka, więc nic nie stoi na przeszkodzie, aby zaprezentować klientom swoją nową odsłonę.

Ale jest jeszcze inna opcja. Gdy spojrzymy na logo sprzed 2011 roku, to paradoksalnie wygląda ono dzisiaj bardziej nowocześnie i technicznie niż to obecne. Czy to możliwe? Okazuje się, że tak. Może więc wrócić do korzeni? Może odkopać stare logo i wykorzystać rebranding do zwrócenia uwagi na to, że marka się rozwija i zmienia, ale jest wierna swoim wartościom? Przede wszystkim byłaby to okazja do zbudowania wyrazistej komunikacji, która nie będzie rozmydlała postrzegania marki.

Nieaktualna komunikacja

Marki się rozwijają, dojrzewają i adaptują do sytuacji na rynku albo do zmieniających się potrzeb swoich odbiorców. W świetle tych zmian komunikacja marka potrafi się dość szybko zdezaktualizować. Nieaktualna komunikacja może mieć dwa oblicza. Pierwsze dotyczy aspektów estetycznych – marka musi pilnować, aby jej wygląd zachowywał świeżość. Nie chodzi o pogoń za trendami, ale co kilka lat zmienia się po prostu nasz zbiorowy gust. Łapiemy się za głowę, gdy widzimy swoje zdjęcie sprzed kilku lat, prawda? Tak samo traktujemy nasze marki, nie każmy im chodzić w dzwonach, gdy wszyscy inni noszą rurki. Drugie oblicze nieaktualnej komunikacji jest jeszcze ważniejsze – dotyczy sytuacji, kiedy komunikacja wizualna nie dotrzymuje kroku aktualnej propozycji wartości marki.

Moją uwagę od dłuższego czasu przykuwa marka kosmetyczna Joanna

Ta polska firma funkcjonuje na rynku od 35 lat i jej identyfikacja wizualna niestety to pokazuje. Domyślam się, że Joanna jest dumna ze swojej historii i nie namawiam, aby się od tego odcinać, ale komunikacja wizualna marki jest po prostu nieaktualna w sposób, który może przynosić szkody. Joanna mówi o sobie „Laboratorium Kosmetyczne”, ale jej logo mówi, że to salon fryzjerski, w dodatku dawno bez nowego malowania.

Nieaktualność ma tutaj oba wspomniane oblicza. Po pierwsze, estetyka, bo dziwnie stylizowane litery oraz zalotny loczek to design lat 90. (niestety w tej złej postaci). Po drugie, niespójność z propozycją wartości marki. Joanna rozszerzyła swoją ofertę o kosmetyki do pielęgnacji całego ciała, a logo wzmacnia skojarzenie ograniczone jedynie do włosów. Ale nie chodzi tylko o wyjście poza kategorię produktową. Joanna zmieniła również swój emocjonalny rdzeń. Przez długi czas marka funkcjonowała z claimem „Imię piękna”, a teraz w towarzystwie nazwy pojawia się najczęściej określenie „Laboratorium Kosmetyczne”. Pozornie zostajemy w świecie kosmetyków, ale zmiana jest dość znacząca.

Te dwa określenia pokazują inne podejście do funkcji kosmetyków i podkreślają inne wartości. Poprzednie hasło mówiło nam o pięknie, urodzie i wdzięku, skupiało się więc głównie na ładnym wyglądzie. To nowe budzi już inne skojarzenia, dotyka świata medycyny. W laboratorium przyjmuje się inne priorytety, liczy się nie tylko estetyczny wygląd, ale przede wszystkim troska o zdrowie. Kosmetyki pochodzące z laboratorium mają pielęgnować ciało i pomagać zachować dobrą formę oraz zdrowe samopoczucie. Istnieje spora różnica między salonem fryzjerskim a laboratorium kosmetycznym, zgodzicie się? Taka zmiana emocjonalnego rdzenia powinna zostać zakomunikowana wyraźniej, na przykład poprzez odświeżenie brandingu.

W jakim kierunku mógłby pójść rebranding Joanny?

Określenie laboratorium sugeruje stylistykę ekspercką, minimalistyczną, czystą, a nawet sterylną. Taką drogą poszły marki Vichy, La Roche Posay czy Clinique. Dla Joanny nie byłaby to jednak dobra droga, bo piękno dalej pozostaje ważną wartością marki. Joanna mogłaby poszukać czegoś pomiędzy, a za inspirację mogą posłużyć takie marki, jak Dr Irena Eris, Lancôme czy Estée Lauder. Ich stylistyka jest delikatna, eteryczna i kobieca, czyli właśnie piękna, ale jednocześnie utrzymana w czystej i skromnej formie.

Jestem przekonany, że odświeżenie swojej wizualnej strony przyniosłoby marce wiele korzyści. 35 lat na rynku to istotna wartość dla wielu konsumentów, wynika z niej doświadczenie oraz potwierdzenie jakości. Te cechy można jednak komunikować inaczej niż za pomocą logo nadszarpniętego zębem czasu.

Nieadekwatna komunikacja

Nieaktualna komunikacja nie zawsze jednak musi oznaczać brak nowoczesności. Są przecież marki, które wcale nie dążą do nowoczesnego wizerunku. Dlatego sytuację, w której komunikacja marki przestała odpowiadać obecnej pozycji marki, nazywam komunikacją nieadekwatną. Nie liczą się tutaj trendy i podążanie za modą. Chodzi o to, że komunikacja marki zaczyna się gryźć z jej ofertą.

Jak oceniacie markę Tchibo?

Wiemy, że od dłuższego czasu oferuje szeroki zakres produktów niespożywczych, ogólnie związanych z domem. Marka włożyła dużo wysiłku w zmianę swojej pozycji na rynku. „Tchibo? Ale to przecież kawa!” – pewnie to pamiętacie. Firma nie sięgnęła jednak po rebranding, czyli jedno z tych narzędzi, które służy właśnie do przełamywania stereotypowego postrzegania i ułatwia repozycjonowanie marki. Charakter marki Tchibo bardzo mocno się zmienił, więc brak rebrandingu to niewykorzystana okazja.

W przypadku Tchibo problemem nie jest to, że ich logo jest nienowoczesne. Wcale nie musi takie być, bo marce bliskie są wartości takie jak tradycja, dom i rodzina. Symboliczny problem polega na tym, że znakiem Tchibo jest ziarenko kawy, które nie pasuje do ubrań, mebli czy akcesoriów ogrodowych. Samo usunięcie ziarenka niewiele by jednak pomogło, bo całe logo jest zbyt mocno stylizowane. Jakie skojarzenia budzą te fikuśne szarfowe litery, duża ilość ozdób i złota? Dla mnie to prestiż, bogactwo, a nawet przepych. Odczucia, które oczywiście dobrze pasują do kawy, w której liczy się bogactwo smaku, jakość premium oraz tradycyjne rzemiosło. Ale czy to pasuje do akcesoriów kuchennych albo sportowej odzieży? Niespożywcze produkty Tchibo mają prostą, radosną i nowoczesną stylistykę, a to całkowicie przeciwny biegun w stosunku do tego, co prezentuje logo.

Czy rebranding zaszkodziłby głównemu produktowi Tchibo – kawie?

Oczywiście ktoś może tak powiedzieć. Ale czy na pewno? Komunikacja wizualna kawy to przede wszystkim packaging, a logo to tylko drobny element opakowania. Można więc zmienić logo marki, uwolnić je od bagażu stylistycznego, który gryzie się z pozostałą ofertą, a jednocześnie zachować tradycyjny, bogaty i prestiżowy wygląd kawy. Nikt nie mówi, aby marka zrywała z wartościami takimi, jak rodzina i ciepło domowego ogniska. Mogłaby jednak zerwać z przesadnie bogatą i tradycyjną stylistyką swojej identyfikacji wizualnej.

Tchibo raczej nie planuje zastosować się do mojej rady, bo w 2017 roku prowadzono już rebranding. Polegał on jednak na bardzo kosmetycznym liftingu liter. To znamienne dla tej kategorii, bo większość marek unika dużych zmian. Tacy konkurenci jak Maxwell House, Nescafé czy Jacobs również decydowali się w przeszłości jedynie na delikatne odświeżenia wyglądu. No, ale żadna z tych marek nie weszła tak mocno w nowe kategorie produktowe jak Tchibo, prawda? Nie wiem, czy w Hamburgu czytają „Marketing w Praktyce”, ale myślę, że mogliby!

Nie czepiam się – podpowiadam

Celem tego tekstu nie było wytykanie palcem. To nie jest ranking najgorszych brandingów – ale przykłady marek, które mają duży potencjał rynkowy, ale w jego pełnym wykorzystaniu przeszkadza im niewłaściwa komunikacja wizualna. Początek nowego roku jest dodatkową okazją, aby zaprezentować światu, że cały czas się rozwijamy i zmieniamy. Trzymam kciuki za wasze marki w 2019 roku!

Maciej Sznitowski, niezależny konsultant w zakresie budowania marki oraz jej odświeżania/remontowania, czyli rebrandingu.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.