Zarobić na automatyzacji

Kamila Fenik

Marketing w Praktyce nr 3 / 2019 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego

Automatyzację można wdrożyć na każdym etapie kampanii sprzedażowej, niezależnie od poziomu lejka czy dobranych touchpointów. Czas, jaki oszczędzamy na technikalia i optymalizację, możemy wtedy poświęcić na dopracowywanie ścieżki zakupowej czy analizę customer experience.

Co zrobić, aby z gąszczu możliwości potencjalny klient znalazł i wybrał właśnie nas? Jak sprawić, aby proces pozyskania leadów był prosty i skuteczny? Czy to w ogóle możliwe? Odpowiedzią na postawione wyżej pytania jest automatyzacja.

Zwykle automatyzacja kojarzy się z czymś skomplikowanym, jak rozbudowane skrypty czy długie linijki kodu mające ostatecznie dać nam to, czego szukamy. Jednak dostępne obecnie na rynku narzędzia stwarzają możliwości, które pozwalają dotrzeć do klienta bez robienia wielkiego zamieszania.

Aby to zobrazować, posłużę się przykładem. Na potrzeby tego artykułu wyobraźmy sobie, że jestem właścicielką firmy konsultingowej: prowadzę szkolenia, a moi klienci pochodzą z sektora małych i średnich firm. Właśnie ukazał się nasz raport z badań i chcielibyśmy wykorzystać go do pozyskania nowych kontaktów. Potrzebujemy więc kampanii sprzedażowej. Za jej monetyzację uznamy sprzedane w dalszej perspektywie szkolenia i konsultacje.

Plan kampanii do automatyzacji

Zanim zaczniemy konsekwentnie realizować kampanię, musimy rozpisać proces na kilka kroków. Określiliśmy już, że nasz target to osoby pracujące w małych i średnich przedsiębiorstwach. Kolejne etapy kształtują się następująco:

• krok pierwszy: lejek sprzedażowy,
• krok drugi: wybór kanałów dystrybucji i określenie ścieżek klienta,
• krok trzeci: dobór narzędzi i znalezienie możliwości automatyzacji.

 

Trener szkolenia: Lech Mazurczyk

Infografika. Jak zjednać sobie odbiorcę w komunikacji marki?

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Krok 1

Lejek sprzedażowy w większości przypadków kształtuje się podobnie: od budowy zasięgu i zwiększania świadomości marki przez wywoływanie zainteresowania aż po budzenie zaufania i ostatecznie zakup.

Krok 2

Wybór kanałów dystrybucji i planowanie ścieżek klienta będzie się różnić w zależności od kampanii i produktu, który chcemy sprzedać. W przypadku, gdy naszym narzędziem jest wartościowy content, warto oprzeć kampanię na trzech filarach: social media, press oraz wyszukiwarce.

Pierwszy kanał świetnie nadaje się do budowania zasięgu oraz ciągłego przypominania klientowi o produkcie. Drugi przykuwa uwagę użytkownika na dłużej i wywołuje zainteresowanie oraz zwiększa prawdopodobieństwo powrotu. Trzeci natomiast służy przede wszystkim domykaniu sprzedaży.

Krok 3

Dopiero po wykonaniu poprzednich kroków możemy przejść do samych procesów automatyzacji. Będą one różne, tak jak różne są kanały dotarcia.

W przypadku kampanii w kanałach social (np. Facebook) automatyzacja może odbywać się na kilku poziomach. Od doboru grupy docelowej przez integracje z zewnętrznymi narzędziami marketing automation aż po ustawienie reguł automatycznych na etapie realizacji kampanii.

W przypadku kanału press czy landing page’a do automatyzacji świetnie przysłużą się m.in. newsletter i e-mailingi.

Działania w Google (podobnie jak w przypadku Facebooka) można automatyzować na etapie realizacji. Reguły automatyczne pozwolą kontrolować procent dotarcia do użytkownika oraz optymalizować wydawanie budżetu.

Realizacja kampanii – social

Poziom 1

Facebook to obok wzajemnych poleceń i wyszukiwarki pierwszy punkt styku klienta z marką. Na tym poziomie lejka sprzedażowego zależy nam przede wszystkim na zbudowaniu szerokiego zasięgu. Do tego celu świetnie posłuży nam AI niebieskiego portalu. Jeśli nasz potencjalny klient ma być podobny do tych, których mamy już na liście e-mailingowej lub wśród obserwujących fanpage, możemy utworzyć tzw. lookalike. Taka grupa w przypadku Polski sięga od kilkuset tysięcy do nawet 2 mln osób. Na tym etapie świetnie sprawdzi się np. teaser w postaci krótkiego wideo.

Poziom 2

W kolejnym etapie na Facebooku także utworzymy kampanię leadową oraz traffic. Tu znów z pomocą przychodzi automatyzacja – narzędzia Facebooka pozwalają utworzyć grupy remarketingowe z osób, które obejrzały nasz poprzedni film czy zareagowały na konkretną reklamę. To właśnie tym użytkownikom możemy wyświetlić kolejny – już bardziej spersonalizowany – komunikat. W tym przypadku będzie to bezpośrednia zachęta do pobrania raportu (lead ad) lub też promocja artykułu (przekierowanie do landing page’a powiązanego z contentem).

Poziom 3

Ostatnim elementem automatyzacji kampanii z wykorzystaniem Facebooka jest oczywiście instalacja piksela. Osadzenie go na landingu w połączeniu z odpowiednią konfiguracją zdarzeń pomoże śledzić użytkownika na każdym etapie i wyświetlać mu właściwe komunikaty aż do podjęcia decyzji zakupowej. Sama instalacja nie wymaga zaawansowanej wiedzy z zakresu programowania – Centrum Pomocy Facebooka dostarcza gotowe rozwiązania, które wystarczy wkleić w odpowiednie miejsce na stronie.

Dodatkowo na każdym poziomie kampanii możemy skorzystać z dynamicznego materiału reklamowego, czyli pozwolić AI automatycznie dobrać najlepszą kreację do danego odbiorcy.

Realizacja kampanii – landing/press

Poziom 1

W przypadku landingu dla analizowanej kampanii poziom pierwszy występuje sporadycznie – zwykle wtedy, gdy użytkownik trafia na stronę WWW przy okazji, bez związku z prowadzoną kampanią reklamową. Takie wizyty charakteryzują się jednak wysokim współczynnikiem odrzuceń i rzadko kończą się finalizacją sprzedaży.

Poziom 2

Na stronę WWW nie trafiają przypadkowe osoby. Z reguły są to już potencjalni klienci z niższego poziomu lejka. Dlatego funkcjonalny, odpowiednio zoptymalizowany landing z dopasowanym contentem to kolejny krok w kierunku skutecznej kampanii sprzedażowej.

Wartościowy merytorycznie content to jednak nie wszystko – ważna jest także optymalizacja strony pod kątem SEO. Należy tu zadbać o właściwy dobór słów kluczowych, zarówno w raporcie, jak i powiązanych z nim artykułach. Również w tym procesie może nam pomóc odpowiednie narzędzie, np. Planer Słów Kluczowych od Google’a.

Poziom 3

Sam raport natomiast użytkownik może co prawda pobrać ze strony, ale po wcześniejszym pozostawieniu nam adresu e‑mailowego lub zapisaniu się do newslettera. Adres ten posłuży do budowania szerszej bazy e-mailingowej, a także pozwoli nam utrzymać stałą relację z potencjalnym klientem i informować go o nowych artykułach czy terminach kolejnych szkoleń.

Automatyczną wysyłkę e-maili do bazy umożliwia obecnie wiele narzędzi do marketing automation, jak choćby SalesManago, GetResponse czy Freshmail.

Realizacja kampanii – Google Ads

Trudno sobie wyobrazić, by właściwie zaplanowana kampania sprzedażowa nie zakładała budżetu na Google Ads. Dlatego w analizowanym przypadku rozwiązaniem będą dwa rodzaje kampanii – na słowa kluczowe oraz kampania banerowa (GDN). Oba sprawdzą się na różnych etapach.

Poziom 1

Na najszerszym poziomie lejka najlepiej podziała kampania banerowa w sieci reklamowej Google. Banery kierujące do landingu z raportem będą wyświetlać się na stronach powiązanych tematycznie z działalnością firmy.

Poziom 2

Kampania na słowa kluczowe pomoże na etapie poszukiwań. Gdy na przykład nasz potencjalny klient wpisze w wyszukiwarkę „konsulting kampanii reklamowych” czy „szkolenie social media marketing”, dotrzemy do niego z reklamą tekstową.

Poziom 3

Na ostatnim poziomie sprawdzi się natomiast odpowiednia kampania remarketingowa. W momencie podejmowania decyzji – gdy użytkownik zetknął się wcześniej z raportem lub landingiem – dzięki cookies będziemy mogli wyświetlać mu banery z informacjami o szkoleniu czy kierować reklamę do jego skrzynki na Gmailu.

Oprócz wspomnianego wcześniej Planera Słów Kluczowych Google ma również narzędzia do automatyzacji samych kampanii.

Automatyzacja na poziomie budżetu

Social

Obecnie system Facebooka pozwala na automatyczne zarządzanie reklamami. Oprócz wymienionych już reguł automatycznych możliwe jest np. ustawienie limitu budżetu zarówno na poziomie kampanii, jak i pojedynczych zestawów. Co więcej, możemy także określić maksymalną stawkę, jaką chcemy oferować podczas danej aukcji reklamowej.

Automatyzacja na poziomie budżetu ułatwia utrzymywanie niskich kosztów kampanii oraz wysokiego poziomu monetyzacji (ROI).

Google

W kampaniach sprzedażowych ważne jest, aby wyświetlać się na pierwszej stronie wyników. Amerykański gigant pomyślał także o tym – jedna z reguł podniesie stawkę tym frazom, które przegrywają w aukcjach o pierwszą stronę.

System Google’a zakłada także kilka innych ciekawych rozwiązań, które wykorzystamy w kampanii. Dzięki regułom automatycznym łatwiej zapanujemy nad budżetem. Automatyzacja pozwala m.in. podnieść efektywność kampanii, zatrzymując wyświetlanie się niekonwertujących fraz. Podobnie w drugą stronę – z pomocą reguły automatycznej Google podniesie stawkę tam, gdzie koszt jest niski, a potencjał konwersji wysoki.

***

Automatyzacja ma ułatwiać proces, a nie go wydłużać, dlatego z założenia nie jest sprawą trudną. Jednak wymaga wiedzy, która pozwala w odpowiedni sposób dobrać kanały dystrybucji, wyszczególnić grupę docelową czy określić realne koszty kampanii. Analizowany przykład pokazał, że automatyzację można wdrożyć na każdym etapie kampanii, niezależnie od poziomu lejka czy dobranych touchpointów. To szczególnie ważne w kampaniach sprzedażowych – czas, jaki oszczędzamy na technikalia i optymalizację, możemy poświęcić na dopracowywanie ścieżki zakupowej czy analizę customer experience.

Punkt widzenia marketera – użytkownika automatyzacji

Jako mediowiec, pracując po stronie agencji, mogę powiedzieć, że na automatyzacji praca się nie kończy, a tak właściwie się zaczyna. Z perspektywy marketera zmienia się bardziej jej charakter niż ilość. Z listy zadań wciąż nie można przecież wykreślić kontroli wydatków kampanii czy analizy jej wyników. Do przeprowadzenia zostaje także analiza sprzedaży po kampanii oraz przygotowanie do kolejnych akcji. Ale automatyzacja daje jednak nam, marketerom, sporo – możliwość skupienia się na różnych stronach kampanii i spojrzenia na nią w sposób holistyczny. Zamiast ciągłej kontroli KPI, obserwacji stawek etc., szukamy nowych rozwiązań, wyciągamy wnioski na przyszłość, a także możemy sobie pozwolić na myślenie o perspektywie kupującego. Tak więc, choć może się wydawać, że wdrożenie automatyzacji ogranicza pracę mediowca do minimum, to jednak tylko pozór. Słowem bardziej tu na miejscu niż „ograniczenie” będzie na pewno „optymalizacja”.

Kamila Fenik, digital media planner w Schulz brand friendly.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.