Fejsbuczenie niejedną ma twarz
temat: redakcja
wypowiadają się: Rafał Liebrecht, Monika Gawanowska, Paulina Morawska, Robert Sosnowski, Konrad Mizera, Magdalena Kubasiewicz, Mariusz Ludwiński
Marketing w Praktyce nr 6 / 2019 / Panel ekspercki / artykuł z wydania drukowanego
Fejsbuczenie bywa przypadłością zwyczajnych użytkowników internetu. Ale zagraża ono także i markom, gdy socialowcy i marketerzy przenoszą swoje przyzwyczajenia prywatne na pracę. Warto więc przyjrzeć się krytycznie swojemu zawodowemu podejściu do social mediów.
Ogólnie rzecz biorąc, fejsbuczenie to zjawisko naruszenia (a precyzyjnie: skrócenia) oczekiwanego dystansu w komunikacji w social mediach. Social media to media publiczne, o czym wiele osób boleśnie się przekonało, poruszając kwestie wiążące się z różnymi osobistymi perturbacjami, od rozwodów poczynając, po zwolnienia z pracy. Bo dyskusje między znajomymi na FB wcale nie są prywatne. Doskonale znamy też przykłady, gdy nawet screeny z dyskusji priv pojawiały się na forum głównym ku uciesze i przerażeniu czytających.
Publiczne dyskusje nie powinny zahaczać o sprawy typowo osobiste. Przyjęto, że nie wypytuje się o takie sprawy, jak również o takich sprawach nie publikuje się z własnej inicjatywy. Niestety, doskonale znamy przypadki, gdy w pogoni za pięcioma minutami sławy niektórzy zamieszczali takie treści. „Dzięki” temu powstały takie określenia jak „attention bitching” czy „patostream”.
Gdyby fejsbuczenie ograniczyło się tylko do publikowania osobistych zwierzeń, marki miałyby się całkiem nieźle. Jednak istnieje kilka rodzajów publikacji firmowych wpisujących się w to zjawisko. Niektóre marki i marketerzy przekraczają granice zdecydowanie. Mamy więc do czynienia (nie jest to lista zamknięta):
- z przemocą słowną/wizualną – marka wyśmiewa, agresywnie prowokuje, poniża pewną grupę klientów, markę konkurencyjną, przesłanie, postawę, podejście, zachowanie,
- z mylnie użytym kontekstem – używa się treści social mediowej (wpisu, hashtaga, zdjęcia) w sposób całkowicie nieoczekiwany i niepożądany,
- ze spamem – poczynając od pisania komentarzy nie na temat, przez klasyczne wysyłanie niechcianych wiadomości (zwłaszcza sprzedażowych), po publikowanie w kółko tego samego w nieco zmienionej formie (a przecież recykling contentu to zupełnie coś innego),
- z bezwartościowymi treściami – kilka lat temu FB był oazą wpisów typu „Właśnie jem banana”, które powszechnie wyśmiewano, a obecnie wiele marek próbuje robić to samo w ramach współpracy z influencerami. Czasem marki wręcz wprost publikują wpisy o produktach lub ich cechach; „Nasze auto ma dynamiczny silnik”, „W tej fabryce produkujemy nasze przetwory”, „Mniam! Co za smak!” – są to brandowe odpowiedniki „Właśnie jem banana”.
Jedną rzecz trzeba jasno napisać: satyra i dowcip mogą być jak najbardziej złośliwe, ale humoru odbiorcy oczekują od zawodowych komików na biletowanych występach, gdzie nie pojawią się przypadkowi, zabłąkani widzowie. Marki idące w strategicznym kierunku „rozrywki dla początkujących klientów” lub „rozrywki dla zaawansowanych klientów” powinny prezentować tzw. humor telewizyjny (nadający się do puszczenia w telewizji masowej) lub urodzinowy (nadający się do opowiedzenia dzieciom na urodzinach). Gary Vee niech pozostanie Garym Vee.
Na następnych stronach poznasz marketerze przekrój opinii eksperckich o tym, jak można radzić sobie z fejsbuczeniem w różnych aspektach korzystania z social mediów: zarówno prywatnie, jak też zawodowo. Do tematu będziemy wracać w kolejnych numerach „Marketingu w Praktyce” tak długo, jak długo social media pozostaną skutecznym kanałem komunikacji marek z nabywcami, branżą i innymi grupami otoczenia marketingowego.
Dyskusja panelowa
Rafał Liebrecht
Żeby social selling nie był spamem
Rafał Liebrecht,
co-funder i główny strateg marketingowo-sprzedażowy w Sales Details-Stratedzy Sprzedaży.
Social selling to nie sprzedaż, a element sprzedaży. Sama umiejętność wykorzystania tego narzędzia to już wartość sama w sobie, ale mało kto to rozumie. Dlaczego tytułowe fejsbuczenie tak mocno zagłębiło się na LinkedInie? A to dlatego, że przywędrowali do nas (na LI) magicy z FB, którzy zostali wychowani na pseudoczarach MLM-owych technik skali, gdzie w strukturach robi się „łapanki” na byle kogo, a następnie powstaje piramidalna „nauka” jak postępować z klientem, gdzie po jednodniowym praniu mózgu pokazuje się, jak sprzedawać. Otóż ci osobnicy nie mają właściwej edukacji. To mniej lub bardziej ich wina, a konsekwencje widzimy.
Użytkownicy LI oczekują czegoś więcej niż coldowa wiadomość „priv”. Chcą wartości, po to tu są. Budowanie personal brandu, przekazywanie wiedzy, zaangażowanie… potem relacje, a w zasadzie wiedza, że istnieje taki ktoś, kto robi to i to. Aha… i jeszcze musisz umieć zakodować się w głowie potencjalnego klienta. Jak? Social selling to sposób na utożsamienie się klienta z tym, co prezentujesz. Twój profil osobisty ma to mówić WIELKIMI LITERAMI! Social selling to działania inboundowe.
Monika Gawanowska
FB to FB, LI niech pozostanie LI
Monika Gawanowska,
trener LinkedIn i personal branding. Host spotkań LinkedInLocal.
Nie ulega wątpliwości, że w świecie błyskawicznego postępu technologicznego trudno nadążyć za kolejnymi zmianami – również w mediach społecznościowych, które prześcigają się w nowych (lub zapożyczonych od siebie wzajemnie) sposobach angażowania użytkowników.
Wprowadzenie przez LinkedIn wielu zmian w systemie reklamowym, testowanie opcji dodawania wydarzeń oraz prowadzenia transmisji na żywo czy też umożliwienie użytkownikom dodawania reakcji pod publikacjami nasuwa pytanie: czy LinkedIn zmienia się w Facebooka? Odpowiedź nie jest oczywista, bo i w tym drugim medium zachodzą zmiany. Dodano opcję „Poznawaj ludzi”, która przypomina podpowiedzi kontaktów na LinkedIn, możliwość publikowania ofert pracy z poziomu fanpage’a oraz funkcję „Znajomi w pobliżu”, która wyraźnie kojarzy się ze „Znajdź w pobliżu”LinkedIna, chociaż wydaje się mieć szersze zastosowanie.
Zarówno podobieństw, jak i różnic między tymi dwoma mediami społecznościowymi, jest wiele. Jednak zamiast skupiać się na tym, jak bardzo jedna platforma jest lepsza od drugiej, lepiej pomyśleć, jak wykorzystać inny potencjał każdego portalu do realizacji swoich celów.
Paulina Morawska
Ciągły sukces jest sztuczny, a wartość sociala to prawda
Paulina Morawska,
account executive w agencji KAMIKAZE.
Wrzucając treści na swoje profile social media, warto zastanowić się, po co je prowadzimy. Jeśli dzięki nim chcemy pokazać część życia zawodowego i kształtować swój wizerunek, niestosowne jest chwalenie się swoimi poglądami politycznymi, zwłaszcza, że najczęściej robimy to nie po to, żeby pokazać swój punkt widzenia, tylko głupotę wyznawców odmiennej ideologii. Niekoniecznie pozytywny jest także personal branding za wszelką cenę. Traktowanie swoich profili, a zwłaszcza LinkedIna, jako pomnika zasług na swój temat, finalnie może odnieść skutek odwrotny do założonego. Rzetelnie wykonana praca i prawdziwe umiejętności obronią się same. Potwierdzone kompetencje od byłych czy obecnych współpracowników wyglądają lepiej niż przypisywanie sobie zasług z udanego projektu, podczas gdy w rzeczywistości najprawdopodobniej był to wynik ciężkiej pracy zespołowej. Zdecydowanie lepiej wyglądałby krótki komentarz podsumowujący cały sukces z podziękowaniami dla osób, z którymi się go odniosło. Nie tylko sprawi się wtedy wrażenie osoby kompetentnej, ale także dobrego menedżera.
Wizerunek eksperta i presja, by chwalić się każdą nowo zdobytą kompetencją, to jedna strona medalu. Po drugiej staje ostatnio coraz częściej komentowany w Polsce work-life balance. Propagowanie zdrowego stylu życia i zachowywanie równowagi z pewnością zasługuje na pochwałę. Zdjęcia z firmowych biegów czy podejść do runmagedonów mogą zmotywować innych, ale wrzucanie co drugi dzień selfie z siłowni jest już przesadą i naprawdę nie wnosi nic wartościowego do życia odbiorców.
Social media to miejsce, w którym nie sprawdza się sztuczność. Prędzej czy później przekazy wytworzone na potrzeby zysków wizerunkowych spalą na panewce, dlatego pokazywanie swojej prawdziwej twarzy, zainteresowań czy poglądów jest konieczne. Jednak jak wszędzie, warto znaleźć złoty środek i zachować granice dobrego smaku.
Robert Sosnowski
Dobre podstawy to ponadczasowa klasyka
Robert Sosnowski,
CVO w REACHaBLOGGER.
Istnienie podręczników dobrych manier w odniesieniu do społecznościówek ma chyba średni sens. Social media zmieniają się za szybko, żeby to w praktyce zadziałało. Z drugiej strony, podstawowe kwestie takie jak umiar, dystans, skupienie na wartościach, życie tu i teraz dla siebie i najbliższych, to wartości jeśli nie ponadczasowe, to na pewno ważne na długo przed powstaniem social mediów. I chyba tych wartości uczymy się nie tylko ze względu na social media.
Nie chciałbym wchodzić w rolę moralizatora i wytykać innym niestosowności komunikacyjne w social mediach. To jest dopiero niestosowne!
Powinniśmy sobie od czasu do czasu uświadomić, że nasze tablice będą kiedyś w przyszłości mogły przejrzeć nasze wnuki czy praprawnuki. Z codziennych postów z łatwością będą mogły odczytać nasze prawdziwe fascynacje i lęki, nasz charakter i pozycję społeczną.
Jeśli chodzi o LinkedIn, to ta społecznościówka ma obecnie dla mnie charakter nieco autystyczny. Jest pełna ludzi, z których zdecydowana większość chce komuś coś sprzedać. Wychodzi z tego kakofonia, w której wszyscy mówią do wszystkich, a słyszani są tylko przez siebie samych. Jestem uczestnikiem tego serwisu od 2003 roku. Nigdy nie był moim ulubionym medium, ale teraz wszedł w szczególnie dziwną dla mnie fazę.
Konrad Mizera
Zwróćmy uwagę na kulturę wypowiedzi
Konrad Mizera,
CEO agencji Olmeka Creation House.
LinkedIn to dziadek pośród social mediów i należy mu się szacunek. Powstał przed Facebookiem i przed Twitterem, choć w innej formie. Obserwuję, że użytkownicy wszystkich trzech portali zachowują się zupełnie inaczej, tzn. ci sami ludzie, informując o tym samym dobierają zupełnie innych słów. Również komentarze pod postami czy tweetami różnią się w swoim wydźwięku. Niestety, degrengolada kultury wypowiedzi dopada każde z mediów. Jeden z moich klientów wycofał się z komunikacji facebookowej i twitterowej, pozostając jedynie na LinkedIn. Jednym z powodów była właśnie niemożność nawiązania pozytywnej relacji z użytkownikami Facebooka i Twittera, pomimo bardzo pozytywnych opinii wśród profesjonalistów, bo tak zazwyczaj traktuje się społeczność LinkedIn.
Facebook wywiązuje się ze swojej roli administracyjnej zbyt ociężale. Agresja i oszczerstwa stały się na tym portalu chlebem powszednim. Nie sądzę jednak, by w najbliższych latach cokolwiek miało się zmienić i możliwy jest odpływ niektórych użytkowników oraz firm w stronę bardziej sprecyzowanych mediów.
Magdalena Kubasiewicz
Zacznijmy od profili osobistych
Magdalena Kubasiewicz,
PR & content marketing specjalist w agencji Intellect.
Wrzucając materiały na prywatne profile należy zachować ostrożność. Niektórzy wyznają formułę: mój wall, moje zasady, ale w działach HR jest już wręcz standardem przeglądanie kont kandydatów – nie tylko na Linkedin, ale też Facebooku czy nawet na Instagramie. Ba, social media bywają też wykorzystywane przez złodziei i stalkerów. Warto więc zawsze zastanowić się, czy zamieszczane przez nas materiały nie mogą nam zaszkodzić – a zdarza się, że nawet pozornie niewinne treści czy zdjęcia będą problematyczne. Zdjęcie w skąpym kostiumie kąpielowym wrzucone na Facebooka? Pewnie, jeśli chcesz podzielić się nim ze znajomymi, to twoja decyzja. Ale jeśli na przykład jesteś nauczycielką, to czy chciałabyś, żeby wydrukował je któryś z uczniów i przyniósł do szkoły? Post, w którym przyznajesz się, że ostatnio czujesz się fatalnie, masz trudności ze skupieniem, pracą, wstaniem z łóżka, świat cię przeraża? Być może jego wrzucenie pozwoli znaleźć pomoc, ale… jeżeli akurat bierzesz udział w ważnej rekrutacji i na rozmowie kwalifikacyjnej przekonywałeś, że lubisz wyzwania, dobrze radzisz sobie z presją i jesteś terminowy, przyszły szef może zwątpić w twoje kompetencje. Nawet zamieszczanie takich materiałów jedynie z dostępnością dla znajomych nie jest pełną gwarancją prywatności – świat bywa mały.
Co uważam więc za niestosowność, nadmierne epatowanie prywatnością? Wrzucenie na profil czegokolwiek, czego nie powiedziałbyś (albo w przypadku zdjęć – nie pokazał) na żywo każdej napotkanej osobie – od koleżanki, przez byłego partnera aż po szefa.
Mariusz Ludwiński
Podsumowanie
Mamy rok 2019. Social media są powszechną i codzienną częścią naszego życia zawodowego i prywatnego. Nawiązujemy w nich relacje, omawiamy interesy, planujemy projekty. Tworzymy w nich nasze marki osobiste i reputację branżową, ponieważ chcemy odnieść sukces zawodowy oraz zbudować satysfakcjonującą karierę. Nie możemy ich wciąż traktować jako zapychacz czasu, naiwną rozrywkę, młodzieżowy kanał komunikacji. Najwyższa pora, aby traktować je potważnie.
Trzeba zatem mieć choćby podstawową strategię obecności, czyli:
- precyzyjnie wiedzieć, jakiego rodzaju wpisy i komentarze możemy zamieszczać,
- jakie przesłanie chcemy promować,
- jakie informacje przekazywać,
- jakie informacje pozyskiwać,
- w jaki sposób pomagać innym użytkownikom,
- czego się nauczyć od innych użytkowników.
Znajmy umiar w mówieniu o sobie i pokazywaniu siebie. Wrzucanie szczegółów z życia, które interesują tylko nas (tytułowe fejsbuczenie), to najkrótsza droga do tego, aby zepsuć reputację sobie i marce/firmie, dla której pracujemy. Tak samo w przypadku publikowania dla marek – marki, które bez przerwy mówią wyłącznie o sobie, swojej wielkości, ofercie, osiągnięciach, ryzykują, że będą traktowane jako nieszkodliwi acz nieprzydatni naiwniacy (w najlepszym przypadku) albo jako nachalni dziwacy (w przypadku najgorszym). Tak czy inaczej, efekt jest ten sam: unikanie, brak zaangażowania, brak sympatii, brak lojalności, brak zaufania. A koszty marka ponosi i tak: w postaci czasu i pieniędzy.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Opracował: Mariusz Ludwiński, redaktor prowadzący, Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
