Szkodliwe sztuczki marketingowe

Redakcja oraz eksperci: Robert Sosnowski, Bartek Brzoskowski, Grzegorz Krzysztofik, Aleksandra Waga-Mizera, Małgorzata Bieniaszewska

Marketing w Praktyce nr 7 / 2019 / Panel ekspercki / artykuł z wydania drukowanego

Część szkodliwych chwytów i niezbyt godnych sztuczek wyłapują na bieżąco klienci i ostro reagują. Część budzących wątpliwości reklam jest jednak nie tyle nieetyczna, ile po prostu przestarzała i wyprana z wartości. Warto się orientować w topografii najczęstszych błędów.

Marketing to domena kreatywności. Jednak na skutek presji czasu, wyników i budżetu, często ustępuje ona powtarzalności. Z tego powodu większość sztuczek, chwytów promocyjnych czy założeń na temat rynku lub klientów, które kiedyś działały, obecnie są nietrafne, nie działają w praktyce, a ich stosowanie stało się wręcz synonimem amatorszczyzny marketingowej. Klienci po prostu się na nie uodpornili. Dlatego warto:

• sięgać po kreatywność – aby opracować nowe, ciekawe sposoby docierania z komunikatami (etycznymi!) do nabywców,
• znać nieskuteczne sztuczki – żeby nie irytować nimi nabywców i nie marnować na nie pieniędzy z naszych cennych, zawsze przykrótkich budżetów marketingowych,
• wiedzieć, co działa – żeby to stosować, ale być gotowym na zmianę, gdy działać przestanie.

W komentarzach ekspertów znajdziemy wskazówki związane ze wszystkimi trzema opisanymi podejściami. Zapraszamy do lektury i do wykorzystywania tych cennych doświadczeń w praktyce!

 

Trener szkolenia: Michał Dziekoński

Nowoczesna strategia marketingowa. Integrowanie działań offline i online.

Szkolenie online: 

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Robert Sosnowski

Uczciwość popłaca, na szczęście

Robert Sosnowski,
CVO platformy Reach Blogger

Nie jestem specem od chwytów poniżej pasa. Ale z rzeczy, które przychodzą mi na myśl, to przykurzona już kampania Reserved z fake’owymi zakochanymi. W digitalu ludzie błyskawicznie potrafią się komunikować, drążyć, negować, ironizować. Taka manipulacja uszłaby na sucho może przed Facebookiem. Ale dziś ludzie mają palec na cynglu, jeśli chodzi o komentarze i reakcje. Umieją nadawać siłę społecznościowym opiniom, potrafią w real-time tworzyć ironiczne przekazy oraz umieją świetnie researchować i prowadzić digitalowe śledztwa. Dlatego wszelkiego rodzaju pseudopromocje, w obszernym regulaminie skrywające tricki, w których ostatecznie konsument nie otrzyma swojej promocji, nawet jeśli postąpi zgodnie z marketingowym przekazem, są bardzo ryzykowne. Z rynku zniknęły loterie SMS-owe – typowe mechanizmy fraudowe. Jeszcze parę lat temu zamęczały sobą rynek i wyciągały od ludzi kasę. Zniknęły za sprawą internetu, słusznego ludzkiego hejtu i regulatorów.

Innym rodzajem sztuczki jest wykorzystanie technologii i marketingu wirusowego do zbierania cennych danych. Przykładem jest FaceApp. Ile urządzeń i systemów bazuje na rozpoznawaniu twarzy w celu udzielenia dostępu? Wszystkim tym, którzy zostawiają swoje odciski palców czy twarze (jak w FaceApp) w aplikacjach, które nie budzą zaufania, trochę się dziwię. Dziś może nie korzystasz z face recognition zamiast hasła, ale czy nie zaczniesz już niedługo tego używać w nowym smartfonie?

Bartek Brzoskowski

Samooszukujący się marketerzy

Bartek Brzoskowski,
strategy director agencji Kamikaze

Sztuczek, a raczej szkodliwych nawyków czy przekonań, można sporo naliczyć w każdej organizacji. Z mojego punktu widzenia jednym z najbardziej szkodliwych jest przekonanie, że reklama jest w stanie sprzedać wszystko – nawet kiepskiej jakości produkt. Wiara ta jest szczególnie silna, jeśli u brand managera żywe jest przekonanie o kultowości marki. Nawet najsilniejsze marki muszą mieć się na baczności przed konkurencją, szczególnie na rynku, gdzie presja jest bardzo wysoka.

Ślepo wierząc w siłę marki, przy okazji, nie inwestując w jej budowanie i ignorując działania konkurencji (np. drive sprzedaży poprzez nowości, edycje limitowane, naturalne składniki etc.) brand manager sprawia, że marka dosłownie cofa się w rozwoju. Bardzo często takie nastawienie idzie w parze z innym przekonaniem – „o klientach wiemy wszystko”.

Tym sposobem brand managerowie z warszawskiego zagłębia agencyjnego przy Domaniewskiej często kierują swoją ofertę do „milenialsów z dużych miast” czy do „młodych, przedsiębiorczych, otwartych na nowości”, zapominając, że ten idealny obraz to drobny procent odbiorców. Brak rzetelnej wiedzy o powodach kupowania produktu (często całkiem przyziemnych, np. etykieta ma ładny kolor) to zamykanie sobie szans na budowanie komunikacji adekwatnej do widzenia produktu przez kupujących.

Gdy mamy już przekonanie o sile marki, której nikt nie jest w stanie się oprzeć oraz przekonanie, że wiemy jacy są wszyscy kupujący, to kolejną składową błędnego koła przekonań jest oczekiwanie, że celem kampanii jest zbudowanie love brandu. Taki cel wymaga długoterminowego myślenia i strategii i nie będzie zrealizowany, jeśli agencja ma za zadanie zrobić virala.

A oto błędne założenia i życzeniowe myślenie w podsumowaniu:

• Dokładnie wiemy, czego potrzebują nasi konsumenci – bo przecież focusy nie kłamią.
• Jesteśmy marką dla młodych, przedsiębiorczych, z dużego miasta, otwartych na nowości etc.
• W portfelu kilku naszych marek każdą kierujemy do kogoś innego.
• Telewizja umiera i przyszłość należy do online’u, prasa się kończy, a OOH – no tak, ale po co?
• Chcemy, aby nasza marka była love brandem i aby użytkownicy się w nią angażowali.
• Chcemy stworzyć virala – najlepiej za darmo.
• Chcemy zmiany… ale wszystko robimy dokładnie tak jak zazwyczaj.
• Influencerzy… potrzebujemy kampanii z influencerami.
• Promocje… potrzebujemy promocji.
• Wystarczy dobra kampania i produkt się sprzeda.
• Musimy być bardziej na luzie.
• Mierzmy… mierzmy wszystko.

Grzegorz Krzysztofik

Żegnajcie nachalne oferty

Grzegorz Krzysztofik,
chief renevue officer w MU Interactive

Szukając niedziałających bądź wręcz szkodliwych sztuczek marketingowych, napotkałem pewną trudność – taktyki z B2B często nie mają zastosowania w marketingu B2C. Dlatego zanim zaczniemy analizować, co już jest passé, warto rozgraniczyć te dwa obszary.

I tak w obszarze komunikacji B2B do lamusa powinien odejść w pełni zautomatyzowany e-mailing. Istotną rolę w jego dewaluacji odegrały paradoksalnie rozwój i popularyzacja narzędzi do automatyzacji. Boom na stosowanie tych rozwiązań z ogromną częstotliwością przez wiele firm sprawił, że odbiorcy, w obliczu zalewania skrzynek przez wszelkiego rodzaju wiadomości sprzedażowe, zaczęli obojętnieć na treści i przekaz w nich zawarty, a nawet dodawać je do listy spamu. Obecnie e-mailingi, nawet te najbardziej spersonalizowane, dopracowane i wysłane do ściśle określonej grupy odbiorczej, przynoszą słabe efekty (w porównaniu do innych taktyk w marketingu B2B), chyba że są częścią większej strategii marketingowej. Kluczem do sukcesu nie jest wysłanie e-mailingów do jakiejś grupy docelowej, zgodnej z naszą buyer personą, tylko wysłanie e-maili do osób, które tych wiadomości oczekują, czyli mieli już wcześniej styczność z naszą marką.

Jeśli mówimy o relacji B2C, to na czarną listę konsumentów trafiają wszelkiej maści krzykliwe akcje promocyjno-rabatowe. Na każdym kroku widzimy utarte slogany w stylu „Kup!”, „Skorzystaj z promocji!”, „Zobacz!”. Jednak metody te odnoszą coraz mniejszy skutek, a w rezultacie ich nadużywania marketerzy stają wobec niedostatku uwagi – im więcej wiadomości muszą odfiltrować odbiorcy, tym trudniej do nich dotrzeć. Warto zaznaczyć, że współcześni konsumenci uważnie czytają i starannie pozyskują informacje na temat produktów czy usług przed podjęciem decyzji zakupowych, a dotarcie do najkorzystniejszych ofert opanowali do perfekcji. Rozumieją również, jak działa większość mechanizmów sprzedażowych – wymienić wśród nich można choćby podwyższanie cen produktów przed nałożeniem na nie rabatu czy tworzenie zawiłych regulaminów promocji z serią wykluczeń i warunków, które trzeba spełnić, zanim zostanie im udzielony rabat. Coraz więcej konsumentów zniechęca się zatem do firm stosujących podobne zagrywki, wybierając produkty konkurencji. Dzięki użyciu platform społecznościowych łatwo mogą dać wyraz swojemu niezadowoleniu, pogrążając jednocześnie firmę nieszanującą swoich klientów.

Aleksandra Waga-Mizera

Nie myślmy o sprytnych chwytach, myślmy o korzyściach

Aleksandra Waga-Mizera,
dyrektor kreatywna agencji Olmeka Creation House

Sztuczki marketingowe, które przyniosły w przeszłości sukcesy, dzisiaj stawiamy często jako przykłady dobrego marketingu, wręcz legendarne posunięcia. Ale te, które zostały masowo i nieudolnie powielone, stały się synonimem amatorszczyzny bądź tanich chwytów. Nie można jednak jednoznacznie odpowiedzieć, czy warto stosować sztuczki. Z całą pewnością, jeśli chce się to robić, to trzeba być pionierem w tej dziedzinie.

Łódka Bols to jedna z najlepszych sztuczek, która ominęła nie tylko prawo (a raczej wykazała jego niedoskonałości), ale również zaburzyła tradycyjne decyzje zakupowe odnośnie alkoholu. Dzięki przemyślanej strategii i niebanalnej kreacji Polacy zaufali mało znanej holenderskiej marce, prowadzonej przez Amerykanina, porzucając stereotyp znany na całym świecie, że dobra wódka musi pochodzić z Europy Wschodniej. Ogromny sukces miał kilku naśladowców, ale żaden z nich nie zyskał tyle, ile pionier. Reklama miała swoją premierę w 2000 roku, a nadal jest bardzo znana i zakorzeniła się na stałe w polskiej świadomości marketingowej.

Codzienne proste sztuczki jak kupowanie lajków w social mediach, windowanie cen tylko po to, by je obniżyć w dzień wyprzedaży, darmowe miesiące w abonamencie czy 0 zł, za którym stoją ukryte koszty, to niemalże podręcznik dzisiejszych junior marketerów, działających z czasem na niekorzyść każdej marki. Operowanie nimi nie zawsze jest jednak wyznacznikiem amatorszczyzny. W dzisiejszych czasach wiele posunięć marketingowych, pomimo czytelnego ich odbioru przez konsumentów jako triki, stało się na tyle powszechnych, że weszły do użycia niemalże jako wymagane działanie marketingowe. Wyobraźmy sobie miesięcznik specjalistyczny, dajmy na to w cenie 48,67 zł. To mogłoby wprowadzić tradycyjnie czytającego w zdziwienie, a to z kolei w powtórną analizę ceny. Cena z końcówką „99” powoduje, że czujemy się bezpiecznie i odbieramy produkt profesjonalnie, mimo iż świetnie pamiętamy modę na wprowadzanie tego typu cen oraz towarzyszącą temu dezaprobatę mówiącą, jakie to śmieszne i niedorzeczne.

W świecie, w którym ludzie charakteryzują się skrajnie wysokim poziomem odporności na tradycyjną reklamę, a coraz młodsi zyskują siłę nabywczą, posunięcia marketingowe stawiające na odkrycie siebie i autentyczność będą zyskiwały coraz większe poparcie. Jednocześnie dochodzące do głosu młode pokolenie jest najbardziej świadomą, zdeterminowaną i wspaniale otwartą grupą nabywczą, która poprzez swoje wybory zaczyna niejako dyktować kierunki rozwoju przekazów marketingowych. Dorastając pośród powszechnego marketingowego bullshitu stała się na niego niemal całkowicie uodporniona, a przy tym wyjątkowo uwrażliwiona na wszelkie marketingowe sztuczki, które zwyczajnie przestały mieć rację bytu. Milenialsi, pokolenie Z czy Alfa budzą nie tylko wielkie emocje i postrach wśród marketerów starej szkoły, ale niemalże zdominowali większość rozważań podczas konferencji i spotkań marketingowych. Jak dotrzeć do milenialsów? Jak działa system poleceń pokolenia zet? Czy pokolenie alfa ograniczy emocjonalne wybory do działania algorytmu? To tylko niektóre z powszechnie pojawiających się pytań. Odpowiedź natomiast wydaje się wypływać w widocznym wzroście znaczenia marek stawiających na autentyczność. Otwarcie się marki na swoich użytkowników i konsumentów oraz nawiązanie szczerego dialogu rezygnującego z dawnych chwytów i udawanych promocji pozwoli na uniknięcie amatorszczyzny marketingowej oraz zachowanie pozytywnego wizerunku.

Małgorzata Bieniaszewska

Cała prawda o monetyzacji uszczelek

Małgorzata Bieniaszewska,
założycielka firmy MB Pneumatyka

Złącza to chyba najbardziej popularny przykład monetyzacji/wyceniania na podstawie korzyści dla nabywcy, a nie w związku z ceną produkcji, wielkością popytu czy cenami konkurencji. Istnieje wiele wersji anegdoty na ten temat, ale wszystkie zaczynają się identycznie: Do klienta przychodzi sprzedawca z ofertą nowego złącza w miejsce używanego dotychczas. Potem pada argument perswazyjny – właśnie w nim leży klucz do sukcesu lub porażki sztuczki z monetyzacją. W jednej z bardziej popularnych wersji anegdoty sprzedawca nawiązuje do kosztów potencjalnej awarii: „Moje złącze kosztuje więcej, ponieważ jest bardziej wytrzymałe. Dzięki temu zmniejszysz ryzyko i zaoszczędzisz na kosztach wystąpienia poważnej awarii”. Argument ten pozornie ma same plusy. Jest logiczny, zbudowany na sprawdzonym podejściu „feature, advantage, benefit”. Z łatwością też zrozumie go menedżer, który w pierwszej kolejności dba o koszty i bezpieczeństwo. Jednak w praktyce – a sprzedaliśmy naprawdę dużo złączy – to podejście nie działa z dwóch powodów. Po pierwsze, potencjalna awaria zwykle znajduje się w dość odległej perspektywie czasowej, co najmniej kilku okresów rozliczenia budżetów na utrzymanie instalacji. Bardziej akceptowane pod kątem bezpieczeństwa jest zaplanowanie zakupu nowego złącza już w nowym budżecie niż obciążanie budżetu obecnego zakupem droższego rozwiązania. Po drugie, znacznie lepszym sposobem zapewnienia bezpieczeństwa instalacji jest prawidłowe zaprojektowanie sieci czujników monitorujących stan i ostrzegających przed awarią.

Działa tu natomiast monetyzacja odwołująca się do oszczędności na procesie lub w skali całego systemu. W pierwszym przypadku chodzi o zbudowanie takiego złącza (lub innego produktu), które idealnie pasuje do pozostałych elementów instalacji. Ich montaż trwa krócej, a to przekłada się na szybszą realizację zamówienia, niższe koszty energii, surowców, czasu pracy. W drugim przypadku dochodzi do przeprojektowania całej instalacji tak, aby wyeliminować zbędne złącza bądź zoptymalizować cały układ, co pozwala na zmniejszenie wagi pojazdu, mniejsze spalanie, krótszy czas montażu. Rzecz jasna, zmienia się wtedy charakter współpracy między nami, czyli dostawcą a klientem – odbiorcą: z produkcji na doradztwo, z produktu na informację, ze sprzedaży na rozwój.

Aby realizować monetyzację w jeden z dwóch powyższych sposobów, należy – oczywiście bez żadnych sztuczek – zbudować zaufanie z odbiorcą, zainwestować w relację, w projektowanie, optymalizację i indywidualizację produktu pod potrzeby konkretnego nabywcy. Kompetencje w produkcji czy sprzedaży to warunek wstępny właściwego biznesu i marketingu. Do tego trzeba dołożyć własną oryginalną wartość.

Redakcja oraz eksperci: Robert Sosnowski, Bartek Brzoskowski, Grzegorz Krzysztofik, Aleksandra Waga-Mizera, Małgorzata Bieniaszewska, head of marketing w SMEO, firmie oferującej faktoring dla przedsiębiorstw.