Dla kogo mistrzostwa leadowe?

Mariusz Ludwiński

Marketing w Praktyce nr 7 / 2019 / Wprowadzenie z Tematu Miesiąca: Mistrzostwa leadowe – 10 narzędzi w szrankach / artykuł z wydania drukowanego

Celem tych mistrzostw jest wywołanie dyskusji wśród marketerów wspierających projekty rozwoju biznesu, pozyskiwania klientów, programy lead generation i lead management. Czy na pewno robicie wszystko, co warto? Może jest jakieś narzędzie, do którego przykładacie niedostateczną lub niewłaściwą uwagę?

Jak to było z brandingiem, przy okazji mistrzostw w marcowym wydaniu naszego miesięcznika, tak samo jest też z lead generation. Największym problemem nie jest brak wiedzy ani umiejętności, ale budżet. Mało kogo stać na wzmacnianie wszystkich elementów marki jednocześnie. Do tego dochodzi jeszcze umiejętne zarządzanie. Przesłanie brandingowe jest (powinno być) stałe i niezmienne. Kreacje mogą się zmieniać wraz z kanałem, ale core pozostaje nietknięty. Z leadami jest inaczej: praktycznie każdy kanał wymaga innego narzędzia, a często te same narzędzia wyglądają zupełnie inaczej w różnych kanałach. POS-y wyglądają inaczej w sklepach offline, a inaczej w sklepach online. Nawet content ciągły na Facebooku powinien wyglądać inaczej niż na Instagramie.

Skutecznych narzędzi tworzenia leadów jest kilkanaście. Wszystkie są ważne. Wszystkimi prędzej czy później trzeba się zająć. Zwykle jednak budżet i kreatywność studzą zapędy. Trzeba wybrać 2–3 najważniejsze narzędzia i w nie włożyć pieniądze w pierwszej kolejności. Postanowiliśmy spytać ekspertów, które sposoby generowania leadów według są nich najlepsze na pierwszym etapie: tworzenia świadomości, awareness, wśród niezainteresowanych odbiorców. Rywalizacja między narzędziami dodaje smaczku. Przekonaliśmy się o tym po przychylnych recenzjach i opiniach na temat mistrzostw brandingowych.

Trener szkolenia: Michał Dziekoński

Nowy marketing ROI 2.0 w realu i digitalu.

Szkolenie: 

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Trochę założeń i definicji na potrzeby mistrzostw

Na potrzeby mistrzostw za „lead” założyliśmy osobę lub firmę, która poprzez kontakt z narzędziem leadowym stała się świadoma istnienia marki/oferty i wykazała tym zainteresowanie (w dowolny sposób, zależny od konkretnych narzędzi leadowych). To absolutnie pierwszy etap. Żadnego nurturingu, żadnego ocieplania, żadnego lead managementu. Narzędzie leadowe tworzy świadomość (awareness) i trochę interestu – na tyle, żeby wejść w interakcję z narzędziem. Żadnego ofertowania, żadnych salesów.

W mistrzostwach bierze udział 10 narzędzi do generowania leadów. Są to projekty, które mogą sami przygotować i zrealizować specjaliści marketingu. Oto ich krótki opis:

• content punktowy – treść stanowiąca całość, której nie potrzeba uzupełniać, rozwijać, wyjaśniać w dodatkowych treściach; przykłady: raport, webinar,
• konkurs – obietnica określonej nagrody (ale nie próbki czy rabatu, bo to osobne narzędzie) w zamian za wykonanie pewnej czynności z marką (przesłanie danych osobowych w najprostszym przypadku),
• POS (point-of-sales) – komunikaty znajdujące się w miejscach sprzedaży offline (markety, sklepy) oraz online (portale aukcyjne, e-sklepy, e-malle, strony sprzedażowe),
• wymiana/współpraca/wspólne akcje z partnerami/innymi markami – wymiana kontaktów do klientów lub inna współpraca, w której wspólnie występują dwie lub więcej marki,
• spotkania/eventy/konferencje – akcja, której celem jest zgromadzenie w jednym miejscu większej liczby osób,
• treści klientów (user-generated content/referrale/recenzje) – różnego rodzaju wypowiedzi stworzone przez aktualnych klientów, które prezentowane są nowym klientom; zwykle są tworzone samodzielnie przez klientów, ale mogą też być wspierane przez marki począwszy od produkcji po zawartość merytoryczną,
• zestawienia/testy/rankingi – materiały pokazujące markę nieznaną klientom w otoczeniu marek konkurencyjnych, znanych klientom,
• kupon/rabat/próbka – akcja zachęcenia do zakupu poprzez oferowanie konkretnych korzyści w postaci darmowego lub tańszego produktu,
• komunikacja targetowana (np. Facebook Ads, influencerzy) – komunikacja do ściśle określonej grupy odbiorców, wybranej spośród wszystkich możliwych klientów,
• content ciągły – treść, która jest regularnie uzupełniana, rozwijana, wyjaśniana w dodatkowych treściach; przykłady: blog, wpisy w social mediach.

W ocenie meczów między poszczególnymi narzędziami leadowymi nie miało znaczenia, czy to narzędzia otwarte (dostęp bez żadnych przeszkód) czy zamknięte (dostęp po spełnieniu jakiegoś warunku np. podania podstawowych danych osobowych).

Słówko o roli ekspertów

Poprzez przegląd literatury wybraliśmy 10 narzędzi, które nie pokrywały się pod kątem „istoty treści”. Podzieliliśmy je w pary – „mecze” mistrzostw, a następnie poprosiliśmy dziesięcioro ekspertów o wybór zwycięzcy we wszystkich „starciach”. Liczba ekspertów, którzy wskazali narzędzie jako zwycięzcę meczu, odpowiada liczbom „bramek” w meczu. Na przykład: w meczu CONTENT PUNKTOWY – KONKURS wynik brzmi 7–3, co znaczy, że siedmioro ekspertów z 10 wybrało content punktowy jako narzędzie w ich opinii/doświadczeniu lepsze do generowania leadów na poziomie awareness niż konkurs, a troje wskazało konkurs jako narzędzie ważniejsze od contentu punktowego. Wybrani eksperci komentowali swoje wybory – po dwoje do każdego meczu, tak, żeby ich nazwiska nie powtarzały się w tej samej rundzie (choć czasami mówią o tych samych narzędziach).

W pierwszej rundzie rywalizowały wszystkie elementy (10). Do rundy drugiej przeszło tylko 5 elementów. Cztery z nich utworzyły kolejne pary (ponownie eksperci wskazywali zwycięzców), a jeden element otrzymał wolny los (było to CONTENT PUNKTOWY) i przeszedł od razu do finałowej trójki. W finałach trzy elementy „grały” każdy z każdym. Zwycięzca dwóch meczów został zwycięzcą całych mistrzostw, natomiast pozostałe narzędzia… zobaczysz na własne oczy.

***

Mistrzostwa nie stanowią badania ilościowego. Można natomiast uznać je za badanie jakościowe, przeprowadzone metodą delficką. Wyniki, łącznie ze wskazaniem zwycięzcy, należy potraktować jako inspirację do dalszych przemyśleń, planów, audytów oraz projektów. Już po wynikach pierwszej rundy przekonasz się, że nawet w roku 2019 lead generation kryje przed nami sporo tajemnic, zapewnia dużo zaskoczeń i otwiera drzwi do wielu ciekawych pomysłów na działania. Krótko mówiąc, tworzą świadomość klientów. Zapraszamy po inspirację!

Mariusz Ludwiński.