Ten budżet musi rosnąć

Magdalena Gwiazdowska

Marketing w Praktyce nr 8 / 2019 / Analizy / artykuł z wydania drukowanego

Internet stał się istotniejszy dla marketingu niż tradycyjne mass media. Pomimo tego jakoś nie dziwią milionowe wydatki na spoty telewizyjne, ale gdy w przypadku kampanii online mówi się o większych pieniądzach, nadal spotyka się to z zaskoczeniem.

To w USA pojawił się pierwszy baner na stronie WWW i tak narodziła się reklama internetowa. Gdy tam zaczął kiełkować marketing online, to u nas w Polsce lata dziewięćdziesiąte były czasem panowania reklamy telewizyjnej. Transformacja nie mogła udać się bez mediów masowych. Po okresie PRL Polacy łaknęli różnorodności i kolorów – to spowodowało pojawienie się mody na reklamę. A za najlepszą jej formę uznawano wówczas spoty telewizyjne.

Tradycyjne mass media znalazły się w głównym obszarze zainteresowań polskich reklamodawców. Naturalne stało się, że na reklamę telewizyjną, prasową czy radiową trzeba wydać dużo. Na produkcję i emisję szły więc coraz większe budżety.

Na świecie prawdziwy boom reklamy internetowej rozpoczął się w 2004 roku, który uznano za początek ery Web 2.0. Zainteresowanie internetem jako nowym medium reklamowym nie ominęło również naszego podwórka. Jednak w Polsce nadal uważano, że największe budżety powinny pochłaniać media tradycyjne – sieć mogła być jedynie dodatkiem, najlepiej jak najmniej kosztownym.

Trener szkolenia: Lech Mazurczyk

Infografika. Jak zjednać sobie odbiorcę w komunikacji marki?

Szkolenie:

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Sieć miliona możliwości

Jak obecnie wygląda marketing online? To przede wszystkim nieograniczone możliwości form reklamowych, targetowania i budżetu. Odnosząc się do kwestii obecności marki w sieci, możemy z powodzeniem stosować dziś dwa stwierdzenia. Pierwsze: „Jeśli nie ma cię w internecie, nie istniejesz”, a drugie, odnoszące się przede wszystkim do budżetu to: „Sky is the limit”. Choć wielu marketerów już to rozumie, a widać to po systematycznym wzroście wydatków reklamowych na marketing w sieci, w głowach wielu pokutuje jeszcze przekonanie, że działania reklamowe w internecie powinny być tanie.

Zmiana punktu ciężkości budżetu marketingowego nastąpiła w Polsce dość gwałtownie. W internecie narzędzia reklamowe tworzą się właściwie każdego dnia. Obecność w sieci marki zaznaczamy przez stronę internetową i jej promocję (w tym działania SEO i SEM), prowadzenie profili social media i kampanie Social Ads, ale także współpracę z influencerami, budowanie własnych kanałów vlogowych, prowadzenie bloga firmowego i wiele innych. Reklama internetowa właściwie nigdy nie jest jednotorowa. Strategia obecności marki w sieci praktycznie w każdym przypadku powinna obejmować kilka narzędzi.

Dlaczego reklama internetowa kosztuje?

Warto pamiętać, że obecnie użytkownikami internetu są przedstawiciele każdej grupy docelowej. Co więcej, działaniami online można dotrzeć do nich bezpośrednio, dzięki coraz lepszemu targetowaniu i personalizacji przekazu. To otwiera furtkę również markom niszowym, których promowanie w mediach masowych nie miało sensu.

Nie bez znaczenia jest również brak ograniczeń co do możliwości reklamowych. Telewizja, radio czy prasa narzuca ramy (czas, przestrzeń), której w sieci nie mamy. Jednak każdy kanał, który wybierzemy, wymaga osobnego budżetu. Oznacza to, że choć jednostkowo kampania w sieci może wydawać się stosunkowo mało angażująca finansowo, ogólny budżet na działania online powinien być na tyle duży, by móc wykorzystać jak najwięcej narzędzi.

Pod koniec 2018 roku platforma WhitePress opublikowała raport na temat wydatków na marketing online wśród polskich przedsiębiorców. Okazało się, że aż 60 proc. budżetów reklamowych jest przeznaczane na działania w sieci. Co więcej, 19 proc. firm lokuje wszystkie wydatki marketingowe w internecie. To dobry znak, choć warto zauważyć, że w wielu przedsiębiorstwach funkcjonuje jeszcze przekonanie, że niskie budżety na reklamę internetową wystarczą na osiągnięcie dużych zasięgów. Tymczasem to mit. W samych początkach Facebooka można było uznać, że prowadzenie działań promocyjnych w ramach tej platformy jest właściwie bezpłatne. Obecnie na Facebook Ads przeznacza się budżety, o których jeszcze kilka lat temu nie śniło się samemu Zuckerbergowi.

Osobną kategorią wydatków jest reklama w wyszukiwarkach. Samo stworzenie strony WWW nie wystarczy, by zostać zauważonym przez użytkowników. To, by uzyskać jak najwięcej odwiedzin, wymaga działań optymalizacyjnych (SEO), pozycjonowania witryny oraz płatnych kampanii w ramach Google Ads (niegdyś Google Adwords).

Google globalnie wygenerowało w ostatnim kwartale 2018 roku ponad 32 mld dol. przychodów z reklam. To pokazuje, o jakiej skali na świecie mówimy, jeśli chodzi o budżety na marketing online.

Kosztowna produkcja, kosztowna emisja

Brak ograniczeń co do publikacji materiałów w sieci jest nie tylko największą zaletą, ale i jednocześnie wadą reklamy internetowej. Skoro każdy może informować o swoich działaniach, mamy do czynienia z ogromną ilością przekazów. Wyróżnienie się w tym oceanie treści jest coraz trudniejsze, a tym samym coraz kosztowniejsze. Przeładowanie informacyjne wymusza szukanie nowych rozwiązań – marketerzy wzbijają się na wyżyny kreatywności, by tworzyć innowacyjne formy i korzystać z narzędzi, które do tej pory nie były używane w reklamie.

Co to oznacza dla reklamodawcy? Duże budżety trzeba przeznaczyć nie tylko na zakup czy utworzenie przestrzeni reklamowej, ale także, a może przede wszystkim na zespół specjalistów, którzy stworzą odpowiednie kreacje, wskażą narzędzia i sprawią, że wydatki reklamowe przyniosą oczekiwane efekty.

Wyróżniające się kampanie w sieci potrafią ponieść się same – nazywamy je wtedy wirusowymi. Kreacje takie rozpowszechniane są przez użytkowników, którzy uznają je za atrakcyjne i interesujące. Stworzenie kampanii wirusowej jest jednak niezwykle trudne, a także w dużej mierze nieprzewidywalne. Bez względu na to, czy za zasięg reklamy będziemy płacić, czy rozniesie się ona wirusowo, nadal pozostaje bardzo kosztowna. Stworzenie kreacji, którą rozpowszechnią użytkownicy, wymaga bowiem pracy doświadczonego zespołu kreatywnego, zazwyczaj bardzo dobrze opłacanego.

Warto również pamiętać, że obecne trendy komunikacji to foto-wideo. Słowo zostało zastąpione obrazem, który musi być atrakcyjny i wyróżniający po to, by zostać zauważonym przez odbiorców wśród innych materiałów. Produkcja wideo i sesje fotograficzne do działań internetowych prowadzone są przez duże zespoły specjalistów i pochłaniają ogromne budżety. To kolejna kategoria wydatków, o których nie można zapomnieć przy rozważaniach na temat współczesnej reklamy w sieci.

Marketing online bez budżetu się nie uda

Przeznaczanie wysokich budżetów na kampanie w sieci staje się coraz bardziej powszechne, ale wielu nadal wydaje się nieopłacalne. Warto więc wskazać realizowane w ostatnich miesiącach działania, które bez odpowiednich wydatków online nie przyniosłyby zamierzonych efektów.

Jako przykład niech posłuży kampania Google Ads, której celem było promowanie strony WWW. Przeznaczony na nią budżet w wysokości 20 000 zł oraz odpowiednia optymalizacja poprzez dobór różnych form reklamowych: w wynikach wyszukiwania, reklamy produktowe oraz display, pozwolił przez miesiąc osiągnąć wynik ponad 2,1 mln wyświetleń, co przełożyło się na ponad 32 000 kliknięć i przejść na stronę. Średni CPC kampanii wyniósł ok. 0,63 zł. Pamiętajmy, że reklamy były kierowane tylko do grup docelowych, więc mówimy o koszcie przejścia użytkowników, którzy mogą być realnie zainteresowani ofertą marki.

W innej kampanii wydatkowanie na Facebook Ads, tylko na samo promowanie wpisów, budżetu na poziomie ok. 1000 zł miesięcznie pozwoliło na osiągnięcie zasięgów płatnych na poziomie ponad 95 tys. użytkowników, przy 10-krotnie mniejszych zasięgach organicznych.

***

Kampanie internetowe mogą być niezwykle efektywne. Jednak pompowanie nawet ogromnych budżetów w różne narzędzia nie przyniesie efektu bez jasno nakreślonej strategii. W marketingu internetowym podstawą jest przygotowanie atrakcyjnych, personalizowanych kreacji i kierowanie ich do odpowiednich grup docelowych – i właśnie to w połączeniu z wysokim budżetem może dać rezultaty, jakich nie da żadna inna forma reklamy.

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

Magdalena Gwiazdowska, digital manager z agencji more concept.