Ożywianie „martwych” leadów

Anna Zalewska

Marketing w Praktyce nr 9 / 2019 / Narzedzia / artykuł z wydania drukowanego

Nawet przy zaawansowanych negocjacjach potencjalni klienci nierzadko wycofują się – zwyczajnie przestają się odzywać. I wtedy kontakt umiera. Powstają w ten sposób całe cmentarzyska leadów B2B. Czy można je przywrócić do życia?

Firmy świadczące usługi B2B przez długi czas obywały się bez działań wspomagających sprzedaż. Kontakty biznesowe spoczywały na handlowcach.Ta era dobiega jednak końca i dziś każda firma działająca w branży B2B inwestuje coraz więcej w działania marketingowe.

Należy jednak pamiętać, że tego rodzaju marketing charakteryzuje się znacznie trudniejszymi warunkami, a interakcje z klientem biznesowym są w tym przypadku tak naprawdę interakcjami z firmą, którą on/ona reprezentuje. W przeciwieństwie do marketingu B2C, nie ma tu praktycznie miejsca np. na impulsywny zakup. Decyzja o podpisaniu umowy musi być skonsultowana z przełożonymi lub innymi odpowiedzialnymi osobami, czyli nie jest ona nigdy kwestią indywidualną, jak w przypadku kontaktów B2C. W związku z tym ten rodzaj marketingu posiada swoją własną filozofię działania, która obraca się wokół lead generation, czyli generowania leadów-kontaktów, które są dla firmy potencjalnymi klientami.

Generowanie leadów w 95 proc. prowadzi do śmierci kontaktu

Statystyki mówią, że lead przemieni się w sprzedaż jedynie w czterech przypadkach na sto. Reszta zazwyczaj wymaga „podgrzania”, czyli pewnego zestawu działań, przy czym aż 80 proc. leadów zostanie klientami dopiero przy piątym kontakcie (według badań National Sales Executive Association). Jednak nie możemy do końca ufać statystykom, bowiem nawet przy zaawansowanych negocjacjach potencjalni klienci nierzadko wycofują się, zwyczajnie przestając się odzywać. I wtedy kontakt umiera.

W przypadku takiego nagłego zamarcia kontaktu mamy do czynienia z fenomenem, który w Focus Telecom nazwaliśmy metaforycznie, „zmarłym klientem”. Zmarli klienci występują w każdej branży i są najczęściej zmorą handlowców – znikają tuż przed podpisaniem umowy.

Trudno nad tym przejść do porządku, gdy generowanie leadów jest podstawą marketingu B2B. Choć słusznie zauważył Jim Lenskold, prezes firmy konsultingowej Lenskold Group, należy pamiętać, że nawet 95 proc. wygenerowanych leadów nie przełoży się na umowy. Tak to niestety wygląda z perspektywy sprzedaży. 95 proc. kontaktów umiera!

 

Trener szkolenia: Michał Dziekoński

Nowoczesna strategia marketingowa. Integrowanie działań offline i online.

Szkolenie online: 

Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Leady w otchłani, czyli cmentarzysko złota

Ale jeżeli nawet aż 95 proc. kontaktów umiera, to co dzieje się z nimi później? Amerykański ekspert marketingowy Jeff Coveney, uznał, że trafiają one do limbo. Do otchłani rozumianej jako stan przejściowy, z której często już się nie wydostają i zostają zapomniane. Powstaje zatem całe cmentarzysko leadów, które tak naprawdę może stać się kopalnią złota¹.

Dlaczego tak się dzieje? Powód jest bardzo prosty. W każdej firmie istnieje nastawienie na krótkoterminowe wyniki, które mają przynieść jak najszybszy zysk, choć wiadomo, że takich kontaktów jest zawsze stosunkowo mało. Dużo więcej leadów zamieni się w sprzedaż dopiero po dłuższym czasie. Tymczasem wedle raportu „Lead Recycling: A More Cost Effective Approach to Demand Generation for High-Technology Companies”, przygotowanego przez agencję Spear Marketing, średnia liczba telefonów wykonywanych do klienta wynosi zaledwie 2–3.

Jak w takim razie pogodzić potrzebę szybkiego zwrotu z inwestycji z istnieniem niewykorzystanych kontaktów, zamieniających się w zmarłych klientów? Odpowiedzią jest lead recycling.

Wskrzeszanie zmarłych klientów za pomocą lead recyclingu

W e-booku pt. „Zmarli Klienci, jak ich ożywić? Krótki podręcznik do pracy z porażką” zastanawialiśmy się swego czasu razem z Łukaszem Piętką, doświadczonym handlowcem, jak wskrzeszać zmarłych klientów z perspektywy handlowej².

Śmierć kontaktu często traktowana jest w marketingu nieodwracalnie. Tymczasem jest to dla nas, marketerów B2B, dużo łatwiejszy i bardziej prawdopodobny do zdobycia klient. Wedle raportu „Spear Marketing”, leady, które trafiają do firmy można podzielić na cztery kategorie (patrz rys.):

• gorące (pełna gotowość do zakupu),
• wykazujące zainteresowanie, ale nie mające budżetu,
• nieznające sposobu na rozwiązanie swojego problemu,
• niezdające sobie sprawy z problemu.

Pierwsza grupa stanowi oczywiście najmniejszy odsetek i przynosi natychmiastową sprzedaż. Resztę charakteryzuje pewien potencjał, który warto spróbować przekuć w umowę. Jedyne co jest wtedy potrzebne, to czas i uświadomienie sobie zaistniałej sytuacji.

Zdając sobie jednak sprawę z powodów śmierci kontaktu, jesteśmy w stanie odpowiednio pokierować procesem ożywiania leadów. W tym celu powinniśmy przede wszystkim rozpocząć dialogi z naszymi prospektami. Jak to zrobić?

Wbrew pozorom jest to bardzo proste. Wystarczy podtrzymywać kontakt, wykorzystując metody, które i tak stosujemy, tj.: e-mailing, blog, newsletter lub telefoniczne follow upy. Do tego warto na pewno dodać webinary i promocje (zgodnie z wykresem największa ilość kontaktów nie ma pojęcia, że ma problem lub nie wierzy, że istnieje jego rozwiązanie, bardzo ważne jest zatem ciągłe edukowanie potencjalnego klienta, ale także lead nurturing, czyli podgrzewanie leada, zanim przekaże się go do telesprzedaży.

Dzięki tym działaniom, nawet jeżeli prospekt nie kupi od nas niczego od razu, będzie miał on w głowię naszą firmę i w razie gotowości do zakupu, nasza pozycja będzie mocniejsza niż konkurencji.

Jeśli dodatkowo postawimy na dłuższe relacje, to staniemy przed szansą wygenerowania znacznie większej liczby umów niż w przypadku gorących leadów (bo tych jest po prostu zawsze mniej).

Wskrzeszanie vs. hot leads?

Przy próbie wdrożenie podejścia długofalowego w strategii generowania leadów często pojawia się obawa przed przeniesieniem środka ciężkości z leadów gorących na podgrzane. Wcale tak być nie musi.

Po pierwsze, środki na marketing nigdy nie powinny koncentrować się na jednej metodzie generowania leadów. Potrzebna jest dywersyfikacja działań. Oznacza to, że powinniśmy generować zarówno leady gorące, jak i takie, które wymagają podgrzania. W tym celu należy poszerzać zasięg potencjalnych klientów – prowadzić promocję różnymi kanałami i mediami. Leady powinny być też klasyfikowane, do czego służą różne narzędzia z zakresu marketing automation, jak np. ankiety gotowości do zakupu lub scoring (im jest wyższy, tym więcej było interakcji z danym kontaktem i tym samym jest on bardziej podgrzany). Jakie leady powinny więc być recyklingowane? Przedstawia to poniższe wyliczenie.

Problemy z budżetem – budżet może wzrosnąć, priorytety mogą się zmienić.

Opóźnianie decyzji – opóźnienie nie oznacza odmowy, może warto wysłać follow up?

Brak odpowiedzi na połączenia lub wiadomości e-mail można uznać za dość wyraźny sygnał braku zainteresowania zakupem, ale jeżeli wcześniej to zainteresowanie było, warto jeszcze powalczyć.

Niedecyzyjność: nie ma sensu pertraktować z osobą, która nie ma mocy decyzyjnej w kwestii zakupu; mimo to może ona przekazać kontakt dalej!

Wybór oferty konkurencji – może jednak będą chcieli zmienić dostawcę.

Tak nakreślona strategia będzie rzecz jasna bardziej efektywna niż skupienie się na doraźnych i szybkich celach. Co więcej, jeśli poszerzymy zasięgi promocji, to będziemy w stanie wygenerować też dużo więcej gorących leadów. Natomiast koszty kampanii znacznie zmaleją, ponieważ spadnie cena za pojedynczy lead.

Najbardziej efektywne kampanie polegają na pracy na leadach podgrzewanych i recyklingowanych. Z bardzo prostego powodu (został zilustrowany na wykresie) – leadów gorących jest zawsze najmniej. Wskrzeszanie kontaktu, który wcześniej umarł jest zatem najlepsza formą na dopełnienie bazy klientów i tym samym zwiększenie sprzedaży.

Anna Zalewska,  menedżer marketingu w Agencji Widoczni.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

¹ Bywa, że podobne cmentarzyska powstają z przyczyn leżących po stronie marketerów B2B.

² Szczegóły w e-booku „Zmarli klienci, jak ich ożywić? Krótki poradnik do pracy z porażką”