Dyktat wyszukiwarek
Jacek Popko
Marketing w Praktyce nr 11 / 2019 / Narzędzia / artykuł z wydania drukowanego
Człowiek w poszukiwaniu informacji w internecie zachowuje się niczym drapieżnik polujący na sawannie. Jego ostatecznym celem jest zdobycie tego, czego potrzebuje przy jak najmniejszym wydatku energetycznym. Kluczowe jest dla niego search experience, czyli ogólne doświadczenie wyszukiwania.
Już dawno temu światowy guru użyteczności (usability) Jakob Nielsen odkrył w badaniach stron internetowych, że ponad połowa użytkowników chętniej korzysta z wyszukiwarki niż z nawigacji po stronach za pomocą linków. Wyszukiwarki stanowią jedną z kluczowych funkcjonalności, stanowiących o być albo nie być dużego e-commerce. Dzisiaj trudno wręcz wskazać sklep, który byłby takowej pozbawiony, a optymalizacja mechanizmów wyszukiwania jest jedną z kluczowych taktyk pozwalających na zwiększenie sprzedaży.
Użytkownik wie, czego chce
Internauci korzystający z wyszukiwarki doskonale wiedzą, po co przyszli na stronę – chcą zdobyć wiedzę czy załatwić zakupy szybko i sprawnie. Dlatego przeważnie od razu po wejściu na WWW kierują się do paska wyszukiwania, bez wcześniejszego przeglądania zawartości witryny. Nie są zainteresowani buszowaniem w gąszczu kategorii i produktów e-sklepu. Oczekują konkretów i cenią swój czas. Jeśli znajdą odpowiadający im produkt – dokonują zakupu. Szybko też się denerwują, jeśli coś na stronie nie działa i nie otrzymują adekwatnych wyników.
Oczywiście każdy e-sklep ma konkretnych klientów, o odmiennej specyfice zachowań – także związanych z wyszukiwaniem produktów – i o różnych potrzebach. Dlatego tak ważne jest zrozumienie konkretnej grupy użytkowników. Pomagają w tym liczne narzędzia, które zbierają dane i pomagają je analizować – Google Analytics czy aplikacje tworzące heatmapy, takie jak Hotjar. Dzięki nim widać m.in., jaki procent użytkowników korzysta z wyszukiwarki, jakie frazy wpisuje i jak się zachowuje po otrzymaniu listy z wynikami. To prawdziwa skarbnica wiedzy, która powinna być podstawą usprawniania każdego biznesu w 2020 roku.
Najsilniejsze zamiary zakupowe
Coraz więcej klientów nie ma czasu ani ochoty na przeglądanie oferty sklepu. Jeśli dzięki dobrze działającej wyszukiwarce trafią na pasujący im produkt – dokonują zakupu. Dlatego uważa się, że wyszukiwarka skupia najsilniejsze intencje zakupowe. Wizyta internauty korzystającego z wyszukiwarki to 2–3 razy wyższa szansa konwersji niż takiego, który jej nie używa. Te dane obrazują, że taki detal, jakim jest niewielkie przecież pole z lupą w górnej części strony, może mieć strategiczne znaczenie w biznesie internetowym. Jego właściwe zaprojektowanie – pod względem wyglądu i obsługi zapytań – bezpośrednio przekłada się na wyniki finansowe. Co może być kluczowe dla właścicieli e-commerce’ów, internauci, którzy po wejściu na stronę kierują się bezpośrednio do paska wyszukiwania, generują od 14 do 30 proc. wszystkich przychodów e-sklepów. Warto więc ich zachęcać, np. odpowiednim wyeksponowaniem paska wyszukiwania i łatwością jego obsługi, do skorzystania z tej funkcjonalności.
Trener szkolenia: Lech Mazurczyk
Infografika. Jak zjednać sobie odbiorcę w komunikacji marki?
Szkolenie:
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
Zmieniający się model zakupowy
Nawigację po stronie wybiera dobrowolnie tylko jedna piąta internautów, podczas gdy ponad połowa kieruje się od razu do wyszukiwarki, a reszta reprezentuje mieszane podejście. Rosnący udział wyszukiwań bezpośrednich w e-sklepach odzwierciedla fundamentalną zmianę podejścia użytkowników do zakupów w sieci czy też w ogóle do korzystania ze stron.
Warto też spojrzeć na tę kwestię szerzej i zastanowić się: dlaczego tak bardzo lubimy wyszukiwać? Peter Pirolli w „Information Foraging Theory” dowodzi, że człowiek w poszukiwaniu informacji w internecie zachowuje się niczym drapieżnik polujący na sawannie, korzystając z wbudowanych mechanizmów poszukiwania, które tylko ewoluowały. Podąża za świeżym tropem krwi, a samo poszukiwanie jest emocjonujące, jeśli tylko trop jest na tyle wyraźny, by dawał mocną nadzieję upolowania zdobyczy. „Informacjożerca” nieustannie decyduje, jakich pozycji szukać, za którym linkiem podążać, czy pozostać na danej stronie, czy też pójść gdzie indziej. Celem ostatecznym jest zdobycie tego, czego potrzebuje przy jak najmniejszym wydatku energetycznym. Dlatego lepsze zrozumienie zachowania użytkownika podczas wyszukiwania może poprawić użyteczność stron internetowych lub dowolnego innego interfejsu użytkownika.
Wygodna wyszukiwarka, czyli jaka?
Dla internauty na polowaniu kluczowy jest search experience, czyli ogólne doświadczenie wyszukiwania. Nadrzędna jest tu dobra widoczność wyszukiwarki, dzięki której nie trzeba jej szukać na stronie i można z niej skorzystać od razu – w odróżnieniu od wyszukiwarek, które trzeba np. wcześniej rozwinąć. W drugiej kolejności wyszukiwarka musi szybko dostarczać wyniki, żeby zniecierpliwiony internauta nie poszedł szukać do konkurencji. Użytkownik żyjący w biegu na pewno doceni dodatkowe funkcje, takie jak raczkujące dopiero wyszukiwanie głosowe. Wśród przeanalizowanych 50 wyszukiwarek funkcję tę oferowała zaledwie jedna, ale będzie się to zmieniać (za raportem: „Wygodne wyszukiwarki w e-commerce” wydanym przez Usability LAB z Grupy RST*). Nie mniej ważne od wyglądu samego paska wyszukiwania są jego funkcje: użyteczne podpowiedzi pojawiające się w trakcie wpisywania frazy wyszukiwania, funkcjonalna i przejrzysta lista z wynikami wyszukiwania oraz możliwość ich zawężenia po kategoriach lub cechach. Na koniec strategiczną rolę jednak ogrywa jedno: czy wyniki są trafne i dają internaucie to, czego szukał – nawet jeśli popełnił błąd w pisowni czy wpisał więcej cech określających jeden produkt.
Wyszukiwarka na stronie witryny zakupowej ma podobną funkcję jak wyszukiwarka internetowa. Google przeszukuje zasoby internetu, natomiast wyszukiwarka w e-sklepie – jego asortyment.
Warto jednocześnie zwrócić uwagę, że użytkownicy przenoszą się na wyszukiwanie w sklepach zamiast w Google w poszukiwaniu produktów lub konkretnych informacji o produktach. W tej kwestii w Stanach Zjednoczonych prym wiedzie obecnie Amazon. Zmiana ta nastąpiła w ciągu ostatnich 3–4 lat.
Oto kluczowe obszary wyszukiwarki, nad którymi warto w 2020 r. pracować – dokonywać usprawnień i mierzyć, jak zmiany wpływają na sprzedaż. Są to:
- pasek wyszukiwania – czy łatwo go znaleźć na stronie, jego wygląd i intuicyjność,
- sugerowane podpowiedzi – ich liczba i trafność,
- wyniki wyszukiwania – ich prezentacja i przede wszystkim spełnienie oczekiwań klienta,
- obsługa różnego rodzaju zapytań.
Przyszłość search-dominant
Podejście search-dominant będzie przejawiać coraz więcej internautów. Oznaką tego jest rozwój kategorii video on demand, kojarzonych głównie z Netflixem czy HBO GO (jako alternatywy dla telewizji) czy też platform oferujących muzykę i podcasty on demand jak Spotify czy Google Play (jako alternatywa dla radia). Mało kto wyobraża sobie też przeszukiwanie YouTube’a po kategoriach. Nie dziwi więc, że ponad 50 proc. użytkowników nie wyobraża sobie życia bez wyszukiwarki. To samo dotyczy sklepów internetowych. Wyszukiwarka – widoczna, a wręcz krzycząca „skorzystaj ze mnie” – powinna być podstawą każdego e-biznesu. Chcąc wykorzystać cały potencjał drzemiący w podejściu search-dominant, musimy intensywnie rozwijać się w tym kierunku. Analizować, usprawniać, wpisywać frazy, które wpisują nasi użytkownicy, i sprawdzać, dlaczego nie zostali z nami dłużej i – ostatecznie – nie kupili. Nie wolno zapomnieć o user experience wyszukiwarek na smartfonach. Udział ruchu mobilnego cały czas wzrasta (w Europie osiągnął prawie 44 proc. – za Statcounter.com, a w Polsce ponad 57 proc. – za Gemius.com/pl) i liczba wyszukiwań bezpośrednich na mobile będzie się zwiększać równolegle. Dlatego należy zwrócić szczególną uwagę na optymalizację wyszukiwarki zaprojektowanej w wersji na smartfony. Wyszukiwarki, tak jak cały internet, ulegają ciągłym zmianom i ulepszeniom, dlatego tym temacie trzeba trzymać rękę na pulsie. Myślmy o użytkownikach jak o polujących na produkty i informacje – i pozwólmy im zdobyć, co chcą, inwestując w to jak najmniej energii.
ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO
Jacek Popko, chief of consulting at RST Software Masters, Founder Usability LAB.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
* Więcej szczegółów dotyczących wyglądu i sposobu działania wyszukiwarek, których poprawa ułatwi życie użytkownikom, a sklepowi pozwoli zwiększyć zyski, znajdziecie w raporcie „Wygodne wyszukiwarki w e-commerce”, dostępnym za darmo na www.usability-lab.pl (zakładka Raporty).