Content z silnikiem Big Data
Grzegorz Kosiński
Marketing w Praktyce nr 2 / 2020 / Narzędzia
Sentyment do marki ma wielkie znaczenie. Firmy, które straciły najmniej podczas pandemii koronawirusa, jeszcze zanim nastąpił kryzys, zdołały zbudować silną więź ze swoim odbiorcą za pomocą contentu. Ale sprawne pióro to za mało. Jeszcze trzeba wiedzieć, jak dystrybuować swoje treści. I tu przydaje się Big Data.
„Nie przejmuj się rzeczami, na które nie masz wpływu, ignoruj je wystarczająco długo, a problemy same znikną” – taka rada zachęcająca do chowania głowy w piasek nie sprawdza się w przypadku potężnych kłopotów. Niejedna firma o tym się w ostatnim czasie przekonała. Lockdown okazał się srogą lekcją dla globalnej społeczności. Jakie wnioski wyciągnęliśmy z tej kosztownej nauki? Cóż, przede wszystkim warto uzmysłowić sobie, że prędzej czy później nastąpią kolejne gospodarcze trzęsienia ziemi i zostawią po sobie równie trwałe zmiany, jak pandemia COVID-19.
Przekonaliśmy się, że nawyki są czymś plastycznym i nawet okres kilkumiesięcznej izolacji może wywołać poważne zmiany w przyzwyczajeniach konsumentów. Doskonale to obrazują wyniki majowych badań, jakie przeprowadziła firma konsultingowa BCG. Większość konsumentów uważa mianowicie, że ich dzisiejsze życie jest nie tylko inne niż wczoraj (70 proc.), ale także, że pandemia zmieniła sposób, w jaki będą żyć już na zawsze (50 proc.).
Wyzwanie, z jakim zmierzyć się muszą menedżerowie i marketerzy, nie jest łatwe. Trzeba jak najszybciej zrozumieć mechanizm, w jaki sposób ewoluowały potrzeby i motywatory klientów, które dotychczas zachęcały ich do zakupu produktów i usług, oraz zbudować nową strategię komunikacji. Taką, która uwzględni całkowicie nowe paradygmaty handlu.
W biznesie jak w teorii Darwina
Dobrze nam znane metody komunikacji firm z otoczeniem stały się w większości nieaktualne. Stał się potrzebny nie tyle lifting, ile wdrożenie nowej strategii promocyjnej, której głównym kanałem wymiany informacji będzie internet.
To zdolność ewoluowania spowodowała, że niektóre gatunki zwierząt lepiej się przystosowały do otoczenia, wypierając słabsze – podobnie będzie na rynku postpandemicznym. Umiejętność zaadaptowania się do nowych okoliczności stanie się kluczowym elementem, jaki pozwoli na przetrwanie części organizacji.
COVID-19 był ostrym zakrętem w wyścigu o serca konsumentów. Ale istnieją firmy, które nie wypadły na tym wirażu i bardzo sprawnie zaadaptowały się do nowej bezstykowej rzeczywistości. One mogą ze spokojem patrzeć w przyszłość.
Ci, którzy do tej pory kończyli swoje transakcje uściskiem dłoni, prędko tego nie powtórzą. Czas pogodzić się z faktem, że dziś to sieć stała się podwórkiem naszych zmagań, a w związku z tym zmieniły się sposoby nawiązywania relacji i instrumenty komunikacji. Dla marketingowej branży kluczowym zagadnieniem stał się nowy model komunikacji.
Biznes do prawidłowego powrotu po globalnym lockdownie potrzebuje energii i środków, jakie zapewnić może wyłącznie dopływ klientów. Osoby odpowiedzialne za działania wizerunkowe przedsiębiorstwa muszą więc dosłownie codziennie zadawać sobie pytania: jak, gdzie, kiedy, dlaczego, z kim i jakim kosztem? Bo sprawna i angażująca komunikacja stała się jedynym sposobem na to, by znaleźć właściwe odpowiedzi i w ten sposób zaskarbić sobie sympatię klientów i zachęcić ich do współpracy.
Trener szkolenia: Michał Dziekoński
Marketing analityczny. Jak analizować konkurencję, zachowania klientów, trendy rynkowe.
Szkolenie online:
Komunikacja dobrych treści i lojalność
W czasach, gdy większość dostępnych dóbr i usług jest w pewien sposób wtórna, bo powielana, kluczowa okazuje się wartość dodana. Prowokuje ona do interakcji z marką i budzi chęć nabycia produktu. Dobra praca w sferze contet marketingu przynosi jedną z największych korzyści – buduje reputację marki i w ten sposób korzystnie wpływa na lojalność klientów. Nastawienie na budowę długotrwałej relacji prowadzi do nadania naszej marce pożądanej tożsamości, z jaką odbiorcy mogą się identyfikować i jaka staje się dla nich magnesem. Osoby odpowiedzialne za promowanie marki i jej produktów muszą więc stosować właściwy model komunikacji.
Jak osiągnąć pożadany efekt i nie zrujnować budżetu firmy? Odpowiedź brzmi: założenia te spełnia marketing treści. To idealne rozwiązanie dla przedsiębiorstw, które przeszły proces transformacji z modelu stacjonarnego do sieciowego. Tworzenie wartościowych i angażujących treści, czy to pisanych, czy to w formie wideo lub audio, staje się dziś najskuteczniejszym orężem firmy w walce o uwagę odbiorcy.
Działania content marketingowe mogą być bardzo zróżnicowane. Do tych najbardziej popularnych należą:
- materiały tworzone w ramach bloga firmowego,
- pliki wideo na YouTube,
- podcasty,
- seminaria i szkolenia online.
Wygra ten, kto trafia w punkt
O sile oddziaływania reputacji i rozpoznawalności marki przekonał się np. producent lodów Magnum – niespodziewanie ich sprzedaż w czasie ostatniego kryzysu wręcz poszybowała w górę. Najwyraźniej stojąc w obliczu konieczności rezygnowania z wielu dużych przyjemności, jak wakacyjny wyjazd, nowy samochód czy remont domu, konsumenci potrzebowali pocieszenia choćby w postaci drobnej przyjemności – zjedzenia ulubionych lodów. Sprawne działania wizerunkowe i reklamowe firmy realizowane przez lata przyniosły więc efekt w najmniej oczekiwanym momencie.
Firma 4A’s Research przeprowadziła ankietę, by się dowiedzieć, jak marki komunikują się w trudnym czasie. Badanie realizowano, gdy pandemia objęła już niemal cały świat – w drugiej połowie marca. Aż 43 proc. ankietowanych stwierdziło, że uspakaja ich komunikacja ze strony marek, które znają i którym ufają. 40 proc. chciało się dowiedzieć, co robią firmy w odpowiedzi na zaistniałą dramatyczną sytuację. Natomiast zaledwie 15 proc. uczestników ankiety nie interesowało, co znane marki miały do powiedzenia. Widać z tego, że generalnie konsumenci mają pozytywne nastawienie do komunikacji marki podczas kryzysu, a niektórzy wręcz jej oczekują.
Content marketing to także doskonałe wsparcie dla kampanii displayowej, która wykorzystuje banery. Najlepszy efekt osiąga się stosując mix metod, sprawnie łącząc ich najmocniejsze strony. Bezpośredniość komunikacji banerowej pomaga nam przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta, zaś odpowiednio przygotowana kampania content marketingowa w internecie, której efektywność wspiera wiedza o odbiorcach, wynikająca z użycia SI i Big Data, pomaga zatrzymać konsumenta przy nas na dłużej. Ułatwia zbudowanie pożądanego sentymentu.
SI to kurier dobrych treści
Tworzenie angażujących treści to pierwszy etap działania marketingowego, ale pozostaje jeszcze kwestia ich dystrybucji. Dzięki wykorzystaniu Big Data kampanie contentowe mogą stać się jeszcze skuteczniejsze i tańsze w realizacji. Kiedy potrzeby rynku ewoluowały, okazało się, że rozbudowane możliwości tego narzędzia doskonale sprawdzają się również w kreowaniu i realizacji kampanii marketingu treści.
Podstawą kampanii content marketingowej, wspieranej zasobami Big Data, są dane behawioralne. Są one weryfikowane i precyzyjnie analizowane na podstawie ścieżek zakupowych klientów. Śledzenie tego, jak się zachowują internauci, którzy odwiedzają naszą stronę w czasie rzeczywistym, podczas realizacji kampanii i możliwość nanoszenia stosownie do tego korekt, które usprawnią jej efektywność, to główna zaleta tego rozwiązania.
Stosując technologię, jesteśmy w stanie poznać profile odbiorców i personalizować przekaz, optymalizować przebieg kampanii, a także wykorzystać dane do działań retargetingowych. Dotychczas targetowanie odbiorców było stosowane, by tworzyć skuteczne kampanie reklam displayowych w sieci. W tym celu firmy samodzielnie bądź przy pomocy zewnętrznych agencji precyzyjnie docierały do swoich odbiorców, wykorzystując algorytmy sztucznej inteligencji. Coraz większa popularność tego rozwiązania spowodowała, że w ostatnim czasie ceny tej usługi spadły do bardzo atrakcyjnego poziomu i dziś nie są to już narzędzia dostępne wyłącznie dla rynkowych tuzów.
To nie koniec zalet, jakie oferuje połączenie Big Data i content marketingu. Dobrze dopasowane do odbiorców treści mogą też pomóc firmie w budowaniu zaufania wśród potencjalnych klientów i współpracowników. Kiedy komunikaty docierają do odpowiednich, zainteresowanych odbiorców, ci zaczynają czytać inne opinie o marce. Jeśli znalezione przez nich treści są angażujące, mają charakter edukacyjny i postrzegane są jako cenne, to internauci zaczną myśleć w tym samym duchu o firmie, mogą ją nawet uznać za lidera w branży.
Big Data zwiększa zasięg
Big Data pomaga lepiej zrozumieć, gdzie i jak odbiorcy produktów marki szukają informacji. Dzięki temu można tworzyć treści, które będą precyzyjnie odpowiadać na ich potrzeby. Na przykład, jeśli dane analityczne wskazują, że duży odsetek klientów korzysta z mediów społecznościowych do szukania opinii o produkcie, wówczas można tworzyć więcej treści dostosowanych do emitowania za pośrednictwem Facebooka lub Twittera lub wręcz bezpośrednio związanych z mediami społecznościowymi.
Stosując analizę danych o użytkownikach, osoba przygotowująca kampanię wie też, do kogo powinny treści trafiać. Na tej podstawie można przygotować np. profile lookalike i kampanie retargetingowe, które podniosą efektywność każdej wydanej złotówki. Opracowanie i realizacja strategii content marketingowej wspartej Big Data to kilkustopniowy proces, który zaczyna się od analizy. Jej celem jest zebranie informacji na temat odbiorcy komunikatu. Pozyskane w ten sposób wnioski posłużą do przygotowania skutecznej, spersonalizowanej kampanii. Następnie materiały contentowe są dystrybuowane wśród określonej wcześniej grupy docelowej, a na podstawie analizy najlepiej konwertujących profili użytkowników wyszukiwane są profile bliźniacze, do których następnie kierowana jest kampania, zwiększamy w ten sposób zasięg podejmowanych inicjatyw promocyjnych.
Co z tego mają marketerzy? Na przykład marka Kayet, należąca do sieci sklepów Biedronka, dzięki obraniu takiej strategii dystrybucji treści content marketingowych osiągnęła wynik CTR o 78 proc. wyższy niż estymowano przed startem kampanii. Osiągnięto ten rezultat dzięki połączeniu trzech istotnych elementów: marketingu treści, analizy Big Data, która pozwoliła na stworzenie profili behawioralnych i na koniec retargetingu.
Czas wielkiej próby
Doceniając znaczenie content marketingu wspieranego Big Data, czasopisma „The Guardian” i „The New York Times” zainwestowały olbrzymie środki w data journalism (dziennikarstwo danych), dzięki czemu publikują historie, które odpowiadają aktualnym oczekiwaniom odbiorców, a przez to skutecznie przyciągają ludzi do swojego portalu. To, że „content is a king” – wszyscy wiedzą. To, czego wszyscy muszą się teraz nauczyć, to sposoby tworzenia angażujących treści i zarządzanie nimi. Dlatego każda firma potrzebuje specjalistów, którzy potrafią interpretować dane i działać na ich podstawie. Content i Big Data są powiązane na dwa sposoby: poprzez samą funkcję zarządzania treściami oraz inteligentne zarządzanie wygenerowanymi informacjami.
Biznes postpandemii poddany jest niełatwej próbie, jednak każdy, kto nauczy się, co oznacza koncentracja na kliencie i pozyska wiedzę o tym, jak zadbać o jego potrzeby w czasie rzeczywistym, wyjdzie z niej obronną ręką. Dane gromadzone i generowane przez algorytmy ułatwiają marketerom pracę, wskazując na to, jakie treści kierować do klientów i jakiego kanału użyć w danym momencie. Wystarczy wiedzieć, gdzie i jak te informacje wykorzystać w praktyce.
Nawet znakomite treści na nic się zdadzą, gdy nie trafią do właściwego odbiorcy. Dlatego znaczenia nabiera model dystrybucji materiałów. Wykorzystanie sztucznej inteligencji pozwala marketerom tworzyć bardziej skuteczne i lepiej konwertujące kampanie, a zaoszczędzony czas na targetowaniu mogą przeznaczyć na tworzenie coraz bardziej angażujących i wartościowych treści.
Grzegorz Kosiński, CEO Audience Network z grupy Cloud Technologies.