Romantycznie i rozważnie

Marketing w Praktyce nr 3 / 2019 / Wprowadzenie z Tematu Numeru: Kibicuj brandingowym mistrzostwom! / artykuł z wydania drukowanego

Wyniki tych mistrzostw w idealny sposób pokazują zmianę postrzegania najważniejszych wartości związanych z brandem, jaka nastąpiła na przestrzeni ostatnich kilku lat. Wynika to jasno komentarzy naszych ekspertów.

Marki silne impresją

Łukasz Wołek

Kieruje agencją Abanana i firmą Eura7.

Ostateczne wyniki mnie zaskoczyły. Od początku mistrzostw oceniałem, które elementy biznesu są do zaprojektowania, wdrożenia oraz nad którymi mamy kontrolę i które z nich mogą wpływać na branding. Na co raz jeszcze zwrócę uwagę: moja optyka i ocena poruszonych zagadnień była przez to mocno zdefiniowana.

Z mojego punktu widzenia pojęcie zaufania, które znalazło się finałowej trójce, nie było aż tak istotne. Dlaczego? Ponieważ to finalny efekt zaplanowanych wcześniej działań, niekoniecznie wprost wiążący się z cechami stricte związanymi z samym brandingiem.

Niezwykle ciekawy jest fakt, że na etapie drugiej rundy nazwa/logo/design wizualny doznała porażki na rzecz dostępności zakupowej. Gdyby naszą optykę definiowały cele sprzedażowe, to jak najbardziej mógłbym się z tym zgodzić, ale w wypadku, gdy wyznacza ją branding, którego fundamentem jest nazwa marki, logotyp, opakowanie i komunikacja, to taki wynik jest co najmniej zastanawiający.

Ucieszył mnie natomiast wynik, który osiągnęły impresja/wrażenie/spójność. To czynniki niezwykle istotne w przypadku działań brandingowych i właściwego oddziaływania na współczesnego klienta. Ten bowiem ma do czynienia z taką liczbą bodźców wizualnych, że tylko te najlepsze i przemyślane osiągną sukces i zrealizują cele zakładane przez markę.

Marka bardziej dla ludzi

Grzegorz Święch

Wiceprezes i partner Grupy Nowe Motywacje.

Wyniki tych mistrzostw w idealny sposób pokazują zmianę postrzegania najważniejszych wartości związanych z brandem, jaka nastąpiła na przestrzeni ostatnich kilku latach. Są odzwierciedleniem nie tylko opinii marketingowców i osób odpowiedzialnych w organizacjach za brand, ale również samych konsumentów, którzy wraz z rozwojem rynku nauczyli się inaczej patrzeć na marki i prezentowane przez nie wartości.

W ostatnich latach na znaczeniu zyskały, i nadal zyskują, elementy składowe marki powiązane z percepcją człowieka i oddziałujące na jego emocje. Widoczne jest również całościowe spojrzenie odbiorców na brand. Kiedyś mówiło się o poszczególnych elementach: nazwie, logotypie, jakości, dystrybucji, komunikacji, dziś składają się one na zaufanie, spójność czy wrażenia, jako wartości zbiorcze, w których zawierają się już poszczególne elementy uważane obecnie przez konsumentów, jako swego rodzaju standard. Ogromne znaczenie dla sposobu postrzegania wartości marki miał też rozwój nowoczesnych technologii i nowych kanałów komunikacji marki z odbiorcami, zapewniających stały kontakt z brandami. To między innymi również dzięki nim zmieniła się pozycja współczesnych konsumentów względem marek i związane z nią oczekiwania.

Od wielu lat prowadzimy szkolenia dla pracowników sił sprzedaży firm z różnych branż i stale zwracamy ich uwagę na różne elementy związane z brandem, do których przywiązują uwagę nabywcy. Podkreślamy, że spójność przekazu wartości marki, przekładająca się na zaufanie do niej i związane z nią wrażenia, jest ważna nie tylko w przypadku realizowanych działań marketingowych i wsparcia sprzedaży, ale przede wszystkim podczas całego procesu, w którym handlowiec ma za zadanie przekonać nabywcę do zakupu. Jak pokazują wyniki mistrzostw, spójne z opiniami konsumentów płynącymi z wielu prowadzonych w ostatnich latach badań, marki powinny aktualnie przywiązywać uwagę do: jakości produktów, ich dostępności w różnych kanałach dystrybucji, spójnej identyfikacji wizualnej i przemyślanej komunikacji, tak by wszystko to budowało pozytywne wrażenia klientów, a poprzez spójność wpływało na ich zaufanie względem brandu.

Odwagi, marketingu!

Adrianna Kubik-Przybył

Business director w agencji They.pl.

W kontekście mistrzostw zastanawia mnie jedna kluczowa sprawa – TOP 1 to zaufanie – czy zaufanie nie jest jednak wypadkową wielu czynników, o których mówimy i które brały udział w rozgrywkach? Czy stawienie zaufania obok czynników takich jak np. dystrybucja jest zasadne? W jaki sposób definiujemy zaufanie do marki i co de facto decyduje o tym, czy marka cieszy się zaufaniem czy nie? To pytania, na które jest wiele odpowiedzi, jednak trudno uchwycić istotę zjawiska, jakim jest zaufanie do marki bądź jego brak. Posługując się semantyką, warto zwrócić uwagę, że zaufanie to nie tylko coś, co się wzbudza, ale przede wszystkim coś, co się buduje, zyskuje, a dopiero potem można się tym cieszyć. Semantyka wskazuje więc na długofalowy charakter zaufania, a to na pewno jest problemem dla wielu marek na polskim rynku, które działają ad hoc.

Zastanawia mnie także, czy zwycięstwo tego czynnika w mistrzostwach może wskazywać, że jako branża odczuwamy pewien kryzys zaufania do marek. Warto więc zadać sobie pytanie, z czego to wynika? Na polskim rynku dyskusja o zaufaniu jest tym bardziej ciekawa, że jesteśmy społeczeństwem bardzo nieufnym. Nie ufamy instytucjom publicznym, organizacjom, nie ufamy naszym sąsiadom. Czemu mielibyśmy ufać markom? To kolejne wyzwanie, którym muszą sprostać marketerzy. Zwycięstwo zaufania w mistrzostwach wskazuje przede wszystkim, że w myśleniu o budowaniu marki (jako branża) odczuwamy potrzebę budowania silnych, wyrazistych marek, które będą utożsamiane z unikatowymi wartościami, a także będą miały ściśle określony charakter. Aby tego dokonać, na pewno potrzeba odwagi – i tej odwagi życzę nam wszystkim.

Rozwaga czy romantyzm?

Marcin Sawicki

Menedżer ds.zarządzania marką.

Finałowy Top 3 z jednej strony jest rozważny, a z drugiej romantyczny. Element rozważny to pragmatyczne i praktyczne miejsce drugie: czyli dystrybucja/dostępność. Trudno wyobrazić sobie nawet najbardziej ukochaną markę, której po prostu nie mogę kupić, z której nie mogę korzystać kiedy chcę i ile chcę. Każdy z nas w swoim życiu marketera i klienta na pewno doznał tego ogromnego rozczarowania, kiedy na swojej ścieżce zakupowej pojawił się komunikat „produkt niedostępny”, nieważne czy to bilet kolejowy, ulubiony napój czy film na platformie streamingowej.

Romantyczne jest to, jak wysoko oceniliśmy zaufanie, jeden z najtrudniej mierzalnych wskaźników marki. Zaufanie to według mnie mieszanka satysfakcji, lojalności i rekomendacji. Na ścieżce zakupowej Marketingu 4.0, Philip Kotler umieszcza orędownictwo marki na samym końcu procesu zakupowego, jako jego ukoronowanie.

Mój faworyt na podium to impresja (wrażenia klientów)/ spójność, czyli m.in. customer experience. Jest idealną mieszanką podejścia instynktownego i praktycznego. Z jednej strony: zbudowana na tym czymś, co najtrudniej zmierzyć i co często bywa ulotne. A z drugiej: oparta na konsekwencji w procesach i pomiarach.

AKTUALNY NUMER

ZAMÓW PRENUMERTĘ

Nr 3/2019

Ilość stron: 82

TEMAT MIESIĄCA

Zaufanie – hit sprzedażowy

SPIS ARTYKUŁÓW Z TEMATU MIESIĄCA

• Kibicuj brandingowym mistrzostwom!  »

  Mariusz Ludwiński

  Dlaczego wybraliśmy formułę brandingowych mistrzostw, w których o palmę pierszeństwa grają ze sobą najważniejsze elementy budujące markę? Żeby nie nudzić! Żeby wywołać dyskusję wśród osób zarządzających marką/markami w firmie. Czy na pewno robicie wszystko, co trzeba? Może jest jakiś moment czy element, do którego przykładacie niedostateczną lub niewłaściwą uwagę?

• Nieporównywalna para

  Runda I, Mecz 1

  Czy można porównywać sztukę z techniką czy esencję z obecnością, magię z mieczem czy karnawał z postem?
  Rywalizują: Nazwa/logo/design wizualny oraz repetition/zasięg/widoczność.

• W zasięgu oka i ręki

  Runda I, Mecz 2

  Jeśli nie ma ciebie w zasięgu wzroku i ręki konsumentów, to tak naprawdę twoja marka nie istnieje.
  Rywalizują: Dystrybucja/dostępność oraz customer service.

• Ono buduje siłę

  Runda I, Mecz 3

  Komunikacja marki może być zabawna, wzruszająca, zachwycająca, ale jeśli nie buduje zaufania u człowieka, to on nie przyjmie marki do swojego świata.
  Rywalizują: Komunikacja oraz zaufanie.

• Konsekwencje studzą emocje

  Runda I, Mecz 4

  Marka oparta tylko na wrażeniach, bez poparcia konkretnymi korzyściami, daje złudną przewagę.
  Rywalizują: Impresja (wrażenia klientów)/spójność oraz benefits/korzyści.

• Z szacunku dla pieniędzy

  Runda I, Mecz 5

  Psychologia związana z postrzeganiem ceny jest bardzo zawiła, ale i interesująca.
  Rywalizują: Cena oraz jakość.

• Obraz marki w głowie klienta

  Runda II, Mecz 1

  Nawet najbardziej dopracowany brand na nic się zda, jeżeli klienci nie będą mogli znaleźć produktu w sklepach czy też nabyć w internecie.
  Rywalizują: Nazwa/logo/design wizualny oraz dystrybucja/dostępność zakupowa.

• Od satysfakcji do zadowolenia

  Runda II, Mecz 2

  Red Bull jest zwykłym płynem w puszce, a ciągle skutecznie walczy z setkami takich samych.
  Rywalizują: impresja (wrażenia klientów)/spójność oraz jakość

• Romantycznie i rozważnie  »

  Top 3, podsumowanie cz. I

  Wyniki tych mistrzostw w idealny sposób pokazują zmianę postrzegania najważniejszych wartości związanych z brandem, jaka nastąpiła na przestrzeni ostatnich kilku latach. Wynika to jasno komentarzy naszych ekspertów.

• Zaufanie – hit sprzedażowy  »

  Podsumowanie cz. II

  W świetle wyników kolejnych rozgrywek eksperci komentują rynkową rzeczywistość. Które marki radzą więc sobie najlepiej ze stosowaniem elementów z Top 3?