Postmarketing?

Jan Hartman

Marketing w Praktyce / Felieton

Nie zastąpię wizjonerów postmarketingu. Może jest wśród Was? Jeśli tak, to niechaj ma na uwadze sens takich pojęć, jak twórczość, nowość, innowacja.

Jak wiemy, nie wszyscy lubią nowości. Większość z nas nie lubi… No, ale z drugiej strony… Wszyscy je lubimy. Zależy co i jak. Jesteśmy w tej sprawie, jak w wielu innych, ambiwalentni. Nowość to ryzyko, a stare i sprawdzone metody to bezpieczeństwo. Postawy konserwatywne czasami są w mniejszości, a czasami biorą górę – zarówno w całym przekroju społeczeństwa, jak i w poszczególnych grupach i środowiskach. Szefowie i menedżerowie wyższego szczebla bywają konserwatywni częściej niż pracownicy szczebli niższych. Wynika to po części z różnicy wieku, a po części z nieco obezwładniającego wpływu poczucia odpowiedzialności. Nowość jest ryzykowna, a duzi szefowie mają dużo do stracenia, gdy spełni się negatywny i niechciany scenariusz. Za to młodsi rwą się do sukcesu i gotowi są podejmować większe ryzyko. W rytm walki i układania się starego z nowym toczy się świat. I toczy się, mimo wszystko, do przodu.

Podobnie jak w działalności biznesowej wziętej jako całość, również w obszarze marketingu, gdy chodzi o kwestię kreatywności najważniejsze jest właśnie znalezienie równowagi pomiędzy niosącym ze sobą pewne ryzyko nowatorstwem metod działania i oryginalnością treści lub formy przekazu a bezpieczeństwem poruszania się po utartych ścieżkach rutyny i sprawdzonych schematów. Gdy bowiem zaczyna się coś nowego, trudniej jest przewidzieć efekty. Jednak ten, kto się nie rozwija, ten się cofa. No i wreszcie są klienci – jedni lubią nowości, inni wręcz przeciwnie. Trzeba wyczucia, żeby się w tym odnaleźć. Trzeba też świadomości, refleksji nad dynamiką tworzenia, która przecież z natury swej jest i pozostanie nieprzewidywalna. Marketing bez refleksji jest nudny i nieskuteczny lub żywiołowy i chaotyczny. Jednak refleksja to nie tylko kontrola hamulca, lecz również pedału gazu i kierownicy.

Przede wszystkim trzeba pamiętać o tym, że każda, ale to każda, nawet całkiem niepozorna albo oczywista rzecz była kiedyś innowacją i owocem ludzkiej kreatywności. Nie tylko pieniądz i koło, lecz nawet sam handel i transport. Nic nie powstało jako banał i oczywistość. Wszystko trzeba było wymyślić i przekonać do tego innych. Zarówno marketing i reklamę, jak (kiedyś tam, dawno temu), zwykły szyld na sklepie i slogan przekupnia na targu. Najpierw pojedynczy ludzie, kierując się potrzebą i uruchamiając twórczą wyobraźnię wymyślają konkretne rzeczy, a potem tworzy się z tego większe struktury. Z szyldów i haseł reklamowych wziął się marketing, a z wymiany towarów i wożenia ich wózkami czy w jukach wziął się cały wielki handel. Cud ludzkiej wyobraźni daje znać o sobie właśnie wtedy, gdy w swojskiej przestrzeni pojawia się coś nowego, lecz małego i niepozornego, z czego jednak po pewnym czasie korzystają wszyscy. Reszta to tylko innowacje.

Stwarzanie pola dla kreatywnego marketingu to jednocześnie poszerzanie refleksji – i to krytycznej refleksji – nad tym, czym w ogóle jest marketing jako taki i czym powinien się stać w przyszłości. Prawdziwa kreatywność rzuca wyzwania w całości pola, na którym operuje. Wielka sztuka zmienia nasze pojęcie o tym, czym jest w ogóle jest sztuka, i podobnie powinno być w inteligentnym marketingu. Musi być pomysł, lecz również wizja i myśl. Tworzenie to nie pojedynczy strzał, lecz wojenna strategia zdobywania nowych terytoriów. W marketingu pracuje tylu ludzi na stanowiskach zwanych kreatywnymi, że wymyślenie czegoś rzeczywiście nowego wydaje się niemożliwe. A jednak. Komunikaty marketingowe lub generowane przez marketing wdzierają się w każdy obszar życia społecznego, a prawdę mówiąc prywatnego również. Wszędobylskość reklamy i informacji o produktach wywołuje w nas poczucie osaczenia bądź znieczula i w końcu nas uodparnia. Czym bardzie marketing chce zająć naszą uwagę (bądź oddziałać na nas poniżej progu uwagi), tym bardziej się przed nim bronimy. Chronimy naszą prywatność, nasze emocje, naszą autonomię. Pomimo że brutalnej i kłamliwej reklamy jest jakby mniej, a rzetelnej informacji i wartościowej narracji generowanej przez marketing coraz więcej, generalnie marka „marketing” traci na wartości. Dlatego kreatywność, jeśli ma dzisiaj znaczyć coś poważnego, a nie tylko wymyślanie gdzie by tu jeszcze zamieścić reklamę albo czym by tu zaskoczyć, zaciekawić lub zabawić klienta, musi być „antysystemowa”, przekraczając granice tego, co dziś nazywa się marketingiem. Zapewne czas dojrzał już do tego, by stosownie do „postkapitalizmu”, jaki zafundowała nam globalizacja i informatyzacja, nastała też epoka „postmarketingu”. Ci, którym uda się ją zdefiniować, nadać kontrolowanej wymianie informacji i emocji na rynku nowe prawidła i kształty, będą prawdziwymi kreatorami.

Nie pretenduję do tego. Nie zastąpię wizjonerów postmarketingu. Może jest wśród Was? Jeśli tak, to niechaj ma na uwadze sens takich pojęć, jak twórczość, nowość, innowacja. Ich wspólnym rdzeniem jest inność, różnica w stosunku do tego, co znane i zastane. Lecz różnica zakłada współmierność, porównywalność. Działanie postmarketingowe musi w jakimś określonym punkcie kwestionować i przekraczać to, co znamy, musi coś znanego i uznanego negować. To negujące przekraczanie nazywa się transgresją. Marketing prawdziwie kreatywny musi być transgresyjny. Przekraczanie nie dokonuje się jednakże bez powodu, lecz z jakieś konkretnej potrzeby. Służy naprawieniu czegoś. Dlatego ten, kto chce być naprawdę twórczy, musi mieć świadomość tego, co w marketingu jako takim jest złe – nieeleganckie, przestarzałe, nieskuteczne, może nawet nieuczciwe. Jeśli marketing to stronnicza perswazja, to może spróbować czegoś innego, na przykład bezinteresownej zabawy? Jeśli marketing to konkurowanie, to może by tak raz pochwalić szlachetnych rywali? Inna rzecz to nieprzewidywalność. Kreatywności nie da się zaplanować. Nie polega ona bowiem na zastosowaniu żadnej metody (wtedy wszyscy mogliby uczynić to samo), lecz na takiej modyfikacji w zakresie tego, co było dotychczas działaniem kanonicznym i profesjonalnym, aby naruszając zasady i normy, osiągnąć efekt lepszy, niż wynikał z ich doskonałego stosowania. Transgresja i nieprzewidywalność, a więc nowość i ryzyko stanowią niezbędne warunki prawdziwej kreatywności.

Kreator może sobie być geniuszem i ekscentrykiem. Ale co na to zarząd, co na to konserwatywny klient, co na to stara dobra marka, której wizerunek można nieopatrznym i niefrasobliwym posunięciem trwale uszkodzić? Kreatywności jako takiej nie można stawiać granic – nie tylko w sztuce, ale w ogóle żadnej kreatywności. Odpowiedzialność wymaga jednak, aby szalone pomysły starannie testować i ostrożnie wcielać w życie. Marka jest jak dobre imię człowieka. Trudno się pracuje na dobrą opinię, a stracić wszystko można w jeden dzień. W pojęciu marki mieści się stałość i przewidywalność – samo pojęcie marki jest poniekąd konserwatywne. Nie można za dużo i za szybko w niej zmieniać. Lecz życie nie znosi zastoju. Marka niezmienna to marka nieżywa. Kreatywność wcielana praktykę wymaga odwagi i refleksji. Lecz nade wszystko wyczucia. Odwagi i dobrego nosa wszystkim życzę!

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.