Marketing to pieniądz?

Jan Hartman

Marketing w Praktyce / Felieton

Tak jak zakochany zabiega o miłość wybranki swego serca i stara się do niej zalecać, tak też firma pragnąca zdobyć zaufanie klientów powinna coś robić, aby je zdobyć.

Efektywność jest w kapitalizmie bóstwem. W końcu pracuje się po coś, a to coś w gruncie rzeczy mierzy się miarą pieniądza. Bo pieniądz to miara zobiektywizowana, czyli wiarygodna i sprawiedliwa. W pieniądzu mieści się przecież i miłość, i wartości. Skoro nasze produkty są kupowane, to znaczy, że ludzie je cenią i doceniają nasz wysiłek, czyż nie? Nie należy przeto sądzić, że stawianie zysku na czele wszystkich miar sukcesu firmy stanowi jakiś bezduszny redukcjonizm, za którym kryje się płaska chciwość i cynizm.

Owszem, coś w tym jest. Pieniądze to coś znacznie więcej niż same pieniądze… W pieniądzach zaklęta jest praca, marzenia, postęp, wiedza, a nawet geniusz. Zysk o czymś świadczy – czasami świadczy o cwaniactwie, ale częściej o pracowitości i dobrych pomysłach na pożyteczne produkty. Trzeba więc unikać moralizowania i wytykania przedsiębiorcom, że mierzą swój sukces zyskiem i ostatecznie do maksymalizacji zysku dążą. Co innego jednakże powściąganie moralizatorskich zapędów, a co innego znalezienie równowagi pomiędzy myśleniem w kategoriach relacji inwestycji do zysku a innymi ujęciami sensu i celu prowadzenia działalności gospodarczej.

Marketing i PR są tymi miejscami w strukturze firmy, gdzie dokonuje się refleksja nad sensem biznesu. Wymyślając przekaz marketingowy, pracując nad wizerunkiem firmy i jej misją, tworzy się samoświadomość biznesową danego środowiska – zarządu, pracowników, kontrahentów. Jeśli narracja na temat firmy i jej produktów jest ściemą, czyli kłamstwem, firma zapłaci za to toksycznym cynizmem i nihilizmem, który demoralizować będzie i osłabiać jej kadry. Marketing i PR działa bowiem w dwie strony – wytwarza wizerunek i aurę emocjonalno-aksjologiczną wokół firmy, na użytek jej klientów (biznesowych i personalnych) oraz na użytek jej własnego środowiska. Rzecz jasna, przekaz marketingowy jest zawsze w jakimś stopniu propagandowy, czyli wyidealizowany, wybiórczy i zrytualizowany, niemniej jednak jego spójność z realiami biznesu jest zarówno warunkiem jego wiarygodności, jak i zdrowia moralnego firmy. A owo zdrowie moralne, owszem, przekłada się również na zysk (jakkolwiek trudno je zmierzyć), lecz, przyznacie sami, nie tylko z powodów ekonomicznych jest ono istotne, lecz stanowi wartość samoistną. Warto o tym przypomnieć, bo wiele kursów etyki w biznesie zaczyna się od cynicznej uwagi, że etyka się opłaca…

Jeśli nie tylko relacja inwestycji do zysku się liczy, to co jeszcze? Oczywiście wszystko, co możemy wymienić, w jakimś stopniu na zysk się przekłada – zwykle pozytywnie, lecz czasem nie. Weźmy jakość produktu. Nie zawsze strategia maksymalizacji zysku przemawia za utrzymaniem jak najwyższej jakości. To zależy od cen, jakie panują na rynku i siły nabywczej naszej grupy docelowej. Czy znaczy to jednak, że jakość jest wartością względną, a tylko zysk wartością bezwzględną? Bynajmniej. Istnieje wiele małych firm, które zainteresowane są głównie jakością i nie odczuwają potrzeby rozrastania się, czyli zwiększania swego udziału w rynku dzięki znacznym zyskom, które można zainwestować w rozwój. Nie tylko biznes rozwojowy ma sens. Bycie większym nie zawsze musi być celem, tak jak nie musi nim być zarabianie jak najwięcej. Celem nadrzędnym może być (i dla wielu firm jest) stabilność przedsiębiorstwa i marki. W końcu samo słowo „firma” oznacza etymologicznie „coś trwałego”. Podobnie jak trwałość, stabilność i prestiż, celem biznesu może być wspieranie pracowników i tworzenie dobrego środowiska pracy i życia. O tym, jaki cel przeważa, w dużej mierze stanowi struktura własnościowa firmy. Spółka akcyjna chce rosnąć i bogacić się wszelkimi środkami, bo akcjonariusze czekają na swoją dywidendę. Inaczej jest w przypadku firmy rodzinnej, która chce pozostać niewielka i rodzinna właśnie, a także spółdzielni, która chce służyć swoim członkom.

Przyzwyczailiśmy się do postrzegania marketingu przez pryzmat dużej korporacji, zwłaszcza akcyjnej, a więc organicznie nakierowanej na maksymalizację zysków, minimalizację kosztów, ekspansję na rynku, twardą konkurencję i innowacyjność. Oczywiście tego typu firmy są w biznesie niezbędne i w skali globu są lokomotywą gospodarki. Jednak wielkie firmy to nie wszystko. W skali krajowej co najmniej takie samo znaczenie mają mniejsze przedsiębiorstwa. Czy one nie potrzebują marketingu? I czy z zasady ich marketing też mysi być jakiś „mniejszy”, czyli mniej profesjonalny i tańszy? Tańszy pewnie tak, ale czy mniej profesjonalny, to chyba niekoniecznie. Różnica polega na tym, że z punktu widzenia dużej firmy marketing jest taranem i walcem, który przygotowuje grunt pod sprzedaż. Tym samym jest postrzegany jako asysta sprzedaży i w ramach systemu sprzedaży jest rozliczany. A w małej firmie marketing ma cel nieco bardziej oderwany od bieżących wyników sprzedaży i mniej wymierny; chodzi mianowicie o stabilizację wizerunkową i utrzymanie rozpoznawalności marki, tak aby produkty bezpiecznie zajmowały swoje dotychczasowe miejsce na rynku.

Czymś innym jest więc marketing rozwojowy, a czymś innym marketing stabilizacyjny. Ten drugi rozliczamy wskaźnikami lojalności klientów i kontrahentów, ciągłością zamówień, dobrą opinią, a więc miękkimi jakościowymi wskaźnikami, które ukazują całościowo dobrostan firmy, a marketing jako jeden z jego czynników. Jeśli jednak skupiamy się wyłącznie na twardych wskaźnikach ilościowych, takich jak udział w rynku, wzrost sprzedaży, stosunek zysków do inwestycji, a ostatecznie na wartości ekonomicznej wymiernej w pieniądzu, umyka nam to wszystko, co niepoliczalne, nieuchwytne wprost dla miast liczbowych bądź znajdujące się poza zakresem ich warunków brzegowych. I może to być dla marketingu bardzo krzywdzące. I tak na przykład marketing ma za jedno ze swych zadań dostarczać leady sprzedażowe. Leady to droga, po której porusza się sprzedaż. Marketing ją buduje. Ale czy naprawdę jakość firmy budującej drogę i jakość samej drogi należy mierzyć wartością przewożonych przez nią towarów? Marketing nie zastąpi sprzedaży, a tym bardziej nie zastąpi wysokiej jakości produktu za dobrą cenę. Nie można obarczać marketingu odpowiedzialnością za sprzedaż, bo jego zadaniem jest tej sprzedaży przygotowanie, a nie realizacja. Lead to jeszcze nie transakcja, choć oczywiście powinniśmy dążyć do tego, by było ich jak najwięcej i były „gorące”. Byłoby jednak niesprawiedliwością ignorować w ocenie działalności działu marketingu wszystkie leady, które nie doprowadziły do transakcji. Marketing nie jest bowiem ani czarodziejem, ani cudotwórcą, ani nawet sprzedawcą.

Pozycja marketingu w strukturze firmy w dużej mierze uzależniona jest od stopnia opanowania myślenia biznesowego przez paradygmat pozytywizmu ekonomicznego, w którym liczy się wyłącznie to, co potwierdziło swą efektywność w ilościowym pomiarze. Jeśli merkantylny pozytywizm jest dla zarządu jak religia, nie można liczyć na jakąkolwiek autonomię dla marketingu; jest on wtenczas po prostu uzupełnieniem działu sprzedaży. Jeśli jednak w świadomości firmy jest miejsce na „czynnik humanistyczny”, marketing ma szansę być bardziej szanowany, a przez to i bardziej efektywny. Między marketingiem a biznesem toczy się odwieczny spór o to, czy pieniądze są najważniejsze.

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.