Marketing polityczny – piąta władza
Jan Hartman
Marketing w Praktyce / Felieton
Oprawa marketingowa polityki jest tak dominująca, że politycy czują się dziś zakładnikami swoich doradców od spraw komunikacji i wygrywania wyborów.
Za nami najbardziej bezwzględna, nieprzebierająca w środkach kampania wyborcza w dziejach III RP. Biorąc pod uwagę proporcje środków i zasobów, jakie mieli do wykorzystania obaj kandydaci na urząd prezydenta, była to walka Dawida z Goliatem. Jak wiemy, zdarzają się niespodzianki w takich pojedynkach, niemniej jednak ma to miejsce raczej w legendach niż w rzeczywistości. Skończyło się tak, jak się skończyć musiało. Bo w polityce jeszcze bardziej niż w handlu o sukcesie decyduje komunikacja z „interesariuszami”, czyli z narodem, okazjonalnie występującym w roli wyborców. A komunikacja nastawiona na zjednanie poparcia odbiorców komunikatów oraz nakłonienia ich do działania pożądanego przez ich nadawców to – w najszerszym rozumieniu tego słowa – marketing. Marketing zaś najlepiej działa wtedy, gdy sam produkt jest atrakcyjny. Wyborca potraktowany jak konsument staje się adresatem marketingowego komunikatu mówiącego o finansowych i praktycznych korzyściach z zakupu. Chętnie więc zapłaci „banknotem” karty wyborczej w zamian za prawdziwe banknoty. Umarketingowienie polityki sprawia niestety, że procesy demokratyczne coraz częściej ulegają takiej merkantylnej trywializacji. Jednakże nie zawsze tak musi być, a dobry i z klasą prowadzony marketing polityczny pozwala oderwać się od tego najprostszego wzorca.
Techniki retoryczne służące do uprawiania polityki oraz zawodu adwokata stworzyli grubo ponad dwa tysiące lat temu Grecy, a rozwinęli je Rzymianie. Właściwie cała sztuka retoryczna skoncentrowana jest na idei przekonywania – jakkolwiek od czasów Arystotelesa, autora wielkiego dzieła „Retoryka”, zawsze podkreślano, że najbardziej przekonująca jest… prawda. Na większą skalę sztukę reklamy zaczęto rozwijać dopiero w dobie rozkwitu kapitalizmu, w XIX-wiecznej Anglii i USA. Na ile korzystano w niej z podręczników retoryki? Tego nie wiem, lecz z pewnością to właśnie XIX-wieczna umiejętność reklamowania, przeistoczona w połowie XX wieku w USA w kompleksową wiedzę i praktykę marketingu, stała się fundamentem tego, co nazywamy dziś marketingiem politycznym. Tak czy inaczej, centralną umiejętnością specjalistów od marketingu wszelkiego rodzaju jest zdolność do przekonywania, czyli kunszt retoryczny. Jest on niezmienny i taki sam od starożytności, kiedy to opracowano cały arsenał „tropów”, czyli argumentów mających zastosowanie w sądzie i na agorze, a w naszych czasach – w rywalizacji o klientów.
Kunszt retoryczny łączy wszystkie rodzaje marketingu, niezależnie od dziedziny, w której pracuje. Nawet najbardziej odwołujące się do treści i konkretne kampanie muszą być oprawione w jakiś język i w jakąś strukturę tropiczną. Umiejętność przekonywania jest integralna, pomimo wielości zastosowań. Dlatego marketingiem produktów zajmują się dziś w zasadzie ci sami ludzie, którzy doradzają, jak „sprzedać” polityka wyborcom. Obecnie jest to po prostu jedna ze specjalizacji marketingowych. Jej specyfika polega jednakże na tym, że w tym przypadku produkt musi sam mówić i sam się reklamować. Kluczową rolę w politycznej komunikacji marketingowej odgrywają bowiem przemówienia, co sprawia, że wiedza i umiejętność retoryczna ma w tym przypadku szczególne znaczenie. Nie znaczy to jednak, iż w marketingu politycznym wszystko się sprowadza do mobilizowania wyborców słowem i tylko słowem. Owszem, mamy tu i zniżki (podatków), i rozdawanie gadżetów, i obietnice rozmaitych wymiernych korzyści dla konsumentów (wyborców), lecz przecież najważniejsze jest, jakie wrażenie zrobi polityk w swoich wypowiedziach i interakcjach z ludźmi oraz na ile wciągająca okaże się jego narracja. I właśnie ze względu na tak wielką rolę języka w marketingu politycznym powraca on coraz bardziej świadomie do nieco zapomnianej wiedzy retorycznej i łączy ją z nowoczesną teorią i techniką marketingu.
Oprawa marketingowa polityki jest tak dominująca, że politycy czują się dziś zakładnikami swoich doradców od spraw komunikacji i wygrywania wyborów. W coraz mniejszym stopniu decydują o tym, co mówią, kiedy i do kogo, jak wyglądają, z kim się spotykają i z kim się pojawiają publicznie. Wszystko to jest – przynajmniej w gorącym okresie wyborczym – starannie reżyserowane. Można wręcz powiedzieć, że pojawia się na zapleczu życia publicznego piąta władza – władza marketingowa. W jakiś sposób jest to władza przemożna i diabolicznie przewrotna, bo pod pozorami służenia klientowi (politykowi) uzależnia od siebie jego sukces lub porażkę, a przede wszystkim – kieruje jego słowami i poczynaniami.
W jeszcze gorszym położeniu znaleźli się wyborcy, zwłaszcza w tych krajach, gdzie w marketingu politycznym zaczęto wykorzystywać wielkie zbiory danych na temat wyborców, jakie można uzyskać od największych dostawców usług sieciowych. Tysiące informacji na temat poszczególnych obywateli pozwalają stworzyć ich indywidualne profile i dopasować do nich odpowiednią wersję przekazu politycznego. Najbardziej znaną firmą świadczącą takie usługi jest Cambridge Analytica, która w 2016 roku pomogła wygrać wybory Donaldowi Trumpowi.
Czy mamy w ogóle szansę z potworem sztucznej inteligencji, zaprzężonym do manipulowania naszymi wyborami politycznymi (i konsumenckimi w ogólności)? Obawiam się, że żadnych. Nie możemy z nim wygrać, lecz możemy go trochę oswoić. Bo jednak to od ludzi, a nie od maszyn zależy, jak pracować będzie sztuczna inteligencja. W ciągu tych kilkunastu może lat, które zostały nam do dyspozycji, zanim o wszystkim, co robią politycy w kampaniach wyborczych zadecydują algorytmy i spindoktorzy, mamy jeszcze szansę wzmocnić debatę polityczną dobrą, odwołującą się do wartości retoryką. Gdy ludzie kojarzyć będą politykę wyłącznie z wekslowym handlem obietnicami, mowy nie ma, aby polityczni marketerzy i ich algorytmy odwoływali się do wielkich idei. Jednak wciąż jest szansa na to, że wielkie idee i ideały polityczne staną się walutą polityczną o realnej wartości, to znaczy czynnikami pobudzającymi ludzi do działania, w tym również działania pożądanego przez polityków, czyli wrzucenia kartki wyborczej z odpowiednio postawionym krzyżykiem. Niestety, diabeł nie śpi i gotów jest wyposażyć wyobraźnię wyborców – konsumentów w swoje diabelskie idiosynkrazje – lęk przez obcymi, poczucie wyższości, egoizm narodowy itd. Bardzo wiele zależy dziś o politycznych marketerów i ich etosu. Jeśli będę starali się prześcignąć jeden drugiego w cynizmie, jesteśmy przegrani. Jednakże piękne ideały równości, wolności, solidarności i odpowiedzialności również dadzą się politycznie zmerkantylizować. Nie jesteśmy całkiem bez szans. Trzeba tylko chcieć. No i w te ideały naprawdę wierzyć. Nigdy jeszcze tak wiele nie zależało od marketerów i ich retorycznych umiejętności, jak teraz, czyli w ostatniej epoce, gdy jeszcze decyduje człowiek, a nie maszyna.
Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
JAN HARTMAN
Marketing polityczny – piąta władza
Felieton
Marketing w czasach zarazy
Felieton
Marketing i rozum
Felieton
Wysoka kultura w marketingu
Felieton
Z sensem i na serio
Felieton
Zaprojektuj sobie marketing
Felieton