Marketing i rozum
Jan Hartman
Marketing w Praktyce / Felieton
Gdyby wszyscy wszystko wiedzieli, nie byłoby marketingu. A skoro tak, to trzeba przyznać, że rynek i marketing żyją pod warunkiem istnienia niewiedzy, czyli ignorancji. W jakim sensie ignorancja rządzi rynkiem, a marketing tą ignorancją zarządza? A może marketing zarządza wiedzą?
Wyobraźmy sobie świat idealny, w którym wszyscy wiedzą wszystko, a przez to rynek, to znaczy produkcja i handel, są całkowicie zracjonalizowane. Cóż, w tej cokolwiek przerażającej wizji każdy człowiek umie dokładnie zdiagnozować swoje potrzeby i emocje. Wie, co powinien mieć, aby rozwiązać swoje problemy, sprawić sobie przyjemność bądź wesprzeć swoje aktywności niezbędne do zarobkowania i utrzymania przyjętego stylu życia, adekwatnego do charakteru i osobistych preferencji. Klient wyposażony w pełen dostęp do kompletnej, wiarygodnej i kompetentnej informacji o produktach dokonuje (z pomocą niezależnych doradców) stosownych porównań, a następnie wyborów. Kupuje optymalnie – wystarczająco dobre produkty za najlepszą dostępną cenę. Ani za dużo, ani za mało. Żyje oszczędnie, lecz nie domawia sobie tego, czego naprawdę potrzebuje i co sprawia mu radość bądź go rozwija. Jedocześnie pamięta o śladzie węglowym i ekologii.
Jak w tym cudownym świecie wyglądałby rynek? Czy możliwa byłaby tam prawdziwa konkurencja? Właściwie tak – firmy konkurowałyby innowacjami, które specjaliści natychmiast by doceniali, a klienci kupowali. Nadal obowiązywałaby konkurencja cenowa, a więc presja na obniżanie kosztów. Nadal trzeba by było dbać o prestiż i wiarygodność marki. A jednak świat byłby już całkiem inny. Czyste reklamiarstwo musiałoby ustąpić miejsca rzetelnemu informowaniu. Odpadłoby „docieranie do grupy docelowej”, która wszak zgłaszałaby się sama. Rynku nie trzeba by było badać, gdyż byłby sam przez się uporządkowany i czytelny dla wszystkich zainteresowanych. Przepływ informacji działałby bez udziału marketingu, odwoływanie się do irracjonalnych cech klientów oraz namawianie ich do impulsywnych, nieprzemyślanych zakupów stałoby się społecznie nieakceptowalne, podobnie jak deprecjonowanie konkurencji.
Utopię racjonalistyczną do pewnego stopnia próbowano już urzeczywistnić. Czyja pamięć sięga ze cztery dekady wstecz, ten wie, o co chodzi. W tzw. realnym socjalizmie w zasadzie nie było marketingu. Częściowo dlatego, że w ostatecznym rozrachunku był tylko jeden państwowy producent i sprzedawca, a rynkiem rządziła podaż. Konkurencja była więc mało istotna, bo dostarczane przez kilku państwowych dostawców produkty i tak się sprzedawały, i to za cenę urzędowo ustaloną. Istniały reklamy, lecz służyły raczej chwaleniu się przez producenta sukcesami i pełniły rolę bardziej propagandową niż ekonomiczną. Jednakże nawet w zamożnych enklawach socjalizmu, jak Węgry czy Jugosławia, o tym, co należy produkować i jakie zaspokajać potrzeby, decydowali specjaliści rządowi (planiści), a nie eksperci niezależni. Jednakże czy to aż taka wielka różnica? Przecież racjonalne rozeznania są zawsze tym samym. Naukę też można uprawiać w publicznej i niepublicznej jednostce badawczej. Planowa gospodarka oceniała popyt i realne (racjonalne) potrzeby konsumentów, dopasowując do nich moce produkcyjne i podaż. Ludzie mieli mieć wszystko, czego potrzebują – ani mniej, ani więcej.
Dobra, żarty na bok. Pewnie, że jest różnica między racjonalnością gospodarki planowej i racjonalnością opartą na autonomicznie zdobywanych i wykorzystywanych kompetencjach konsumentów w gospodarce wolnokonkurencyjnej. Inna jest też racjonalność planistów, a inna (jaka?) racjonalność tzw. niewidzialnej ręki rynku, samoczynnie regulującej podaż i popyt. Jednakże trend racjonalistyczny zawsze jest tym samym i służy temu samemu – zwiększeniu autonomii konsumentów poprzez eliminację czynników emocjonalnych w podejmowaniu przez nich decyzji zakupowych. Lepsze poinformowanie i większy krytycyzm w ocenie własnych potrzeb chroni człowieka przed marnotrawieniem środków, nietrafnymi zakupami i pazernością naciągaczy wciskających marny i drogi towar. W kapitalizmie o swój krytycyzm konsumenci dbają sami, korzystając przy tym z pomocy ekspertów, a w socjalizmie wyręcza ich (jak niemalże we wszystkim) państwo. Gwiazda racjonalizmu przyświeca jednakże obu ustrojom. Pytani brzmi, czy taki trend należy uznać za bezwzględnie korzystny społecznie i jaką postawę powinien przyjmować względem niego marketing. Bo przecież nie jest tajemnicą, że nie z samej ludzkiej racjonalności marketing żyje…
Nie z samej racjonalności, bo również z emocji. Jednakże i do emocji można się odnosić racjonalnie – co nie znaczy, że trzeba je tłumić; raczej należy je kontrolować. Jeśli przyjmiemy sobie za cel ostateczny (acz do końca nieosiągalny), że wszyscy jesteśmy w pełni roztropni i kompetentni w zakresie spraw własnego życia, rzeczywiście marketing będzie tym lepszy, im bardziej stanie się służbą informacyjną konsumentów, wspierając ich w racjonalnych wyborach konsumenckich, niekoniecznie zgodnych z tym, o czym marzyliby ci, którzy marketerów zatrudniają. Jednak w takie bajki nawet najbardziej naiwny odbiorca marketingowego przekazu nie uwierzy. Wszyscy oczekują, że taki przekaz będzie stronniczy i na koniec dnia reklamować będzie produkty podmiotu, który za niego zapłacił. Nie sądzę, aby było mądrze i uczciwie udawać, że jest inaczej. Przekaz marketingowy jest zawsze reklamą. Mimo to może łączyć treści fachowe i bezstronne z promowaniem produktu – pod warunkiem, że odpowiednie moduły treści będą od siebie odgraniczone.
Jeśli na stronach producenta bądź sprzedawcy można znaleźć informacje techniczne na temat branży i produktów, na temat innowacji, zaawansowanych funkcji, możliwości zakupowych, opinii ekspertów, a jednocześnie będą tam dostępne rzeczowe, aczkolwiek z natury rzeczy stronnicze materiały marketingowe (reklamowe), to z punktu widzenia klienta aspirującego do autonomii i krytycyzmu jest to wiarygodne i pożądane. „Jest”, a raczej „mogłoby być”, bo jednak jak dotąd nie spotyka się sytuacji, w których ktoś użyczałby własnych mediów to życzliwego bądź chociażby neutralnego przedstawiania konkurentów. Może uczynienie tego byłoby złamaniem pewnego tabu, niemiej wydaje się mi się, że nasz pochód w stronę racjonalizacji rynku do tego nas prowadzi.
W marketingu wygrywają ci, którzy wyczuwają trendy. Jeśli dla reklamy idzie zła pogoda, a obiektywna i rzetelna informacja zyskuje coraz większy prestiż, warto się pod to podłączyć i taką informację oferować jako bonus i wzmocnienie wizerunkowe. Rzecz jasna, ma to sens tylko wtedy, gdy nie mamy się czego wstydzić i w całkiem obiektywnej, fachowej ocenie nasze produkty wypadają co najmniej nie gorzej niż u konkurencji. Jeśli tylko jesteśmy „porównywalni” (a w naszych czasach konkurencyjne produkty w poszczególnych segmentach bardzo się do siebie upodabniają), zawsze możemy wskazać cechy, w których mamy przewagę. Jeśli jesteśmy ich pewni, możemy też być pewni tego, że ta grupa odbiorców, która ma powody te właśnie cechy docenić, wybierze właśnie nasz produkt.
Racjonalizacja sprzyja dobrym, a nie tylko najlepszym. W naszych czasach produkty i związana z nimi oferta są nazbyt skomplikowane, aby były tu możliwe sztywne hierarchie i rankingi. Na nasze szczęście!
Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
JAN HARTMAN
Marketing polityczny – piąta władza
Felieton
Marketing w czasach zarazy
Felieton
Marketing i rozum
Felieton
Wysoka kultura w marketingu
Felieton
Z sensem i na serio
Felieton
Zaprojektuj sobie marketing
Felieton