Marketing w odcinkach

Jan Hartman

Marketing w Praktyce nr 2 / 2019 / Felieton

Marketing, w odróżnieniu od opery mydlanej, nie kończy się nigdy… trzeba nieustająco opowiadać historię. I w dodatku musi to być never ending story.

Każda opowieść ma swój początek, rozwinięcie i koniec. A ten koniec to powinna być jakaś kulminacja, puenta albo co najmniej morał. Tyle uczą nas w szkole. To trochę mało. Na lekcjach dla przyszłych pisarzy i aktualnych grafomanów, zwanych creative writing, uczą znacznie więcej. Na przykład tego, że opowieść składa się z co najmniej kilku wątków, które powinny się ze sobą splatać za pośrednictwem pewnych punktów węzłowych, którymi mogą być osoby, wydarzenia, przedmioty lub miejsca. A także tego, że w dobrej fikcji powinny być jakieś elementy symboliczne, będące nośnikami idei i emocji i że te elementy powinny krążyć, czyli pojawiać się w różnych kontekstach opowieści, nadając jej z jednej strony spójność, a z drugiej pewną tajemniczość. Historia powinna być ekscytująca, dawać do myślenia, pozostawiać niedopowiedzenia.

Marketing treści również musi się stosować do ogólnych reguł tworzenia i przekazywania opowieści, bo nawet jeśli treści marketingowe są przyziemne i fachowe (a w niektórych branżach musi tak być), to przecież nigdy nie są ani prostą informacją, ani ścisłym logicznym dyskursem, niepozostawiającym miejsca na retorykę i literacką wenę. Tym samym noszą cechy opowieści. Taką opowieść trzeba zaś zaplanować, napisać, zredagować, poprawić, nanieść korektę. Czyli zrobić to wszystko, co robią autor z redaktorem i wydawcą tekstu.

Jeśli potraktujecie kampanię opartą na stopniowym odsłanianiu kolejnych etapów czy fragmentów pewnej opowieści jako pracę podobną do wydawania książki lub realizacji serialu filmowego, to macie szansę na uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Nie wszyscy bowiem mają rozwiniętą świadomość formy literackiej. A na rynku wygrywa ten, kto wie i rozumie więcej, czyli ma głębszą świadomość. Warto więc potraktować plan kampanii opartej na treści tak jak pisze się scenariusz. A człowiek, który rozpisuje treści na role i sceny, kontrolując czas i emocje w rozwijającej się historii, nazywa się dramaturgiem. Czy zawodowi dramaturdzy dostają zlecenia z działów marketingu? Nie mam pojęcia.

Planując i rozplanowując działania marketingowe, trzeba umówić się, czy pierwszeństwo ma forma, czy treść. Czy rytm projektów, kampanii i różnych „apgrejdów” online i offline powinien być podporządkowany treści, czy na odwrót – rytm pracy firmy, specyfika kalendarza sprzedaży w naszej branży, cykliczna dostępność środków finansowych i inne czynniki wyznaczają rytm naszych aktywności marketingowych, do których trzeba dostosowywać rozwój treści. W tym drugim przypadku treść będzie bardziej poszatkowana, rozczłonkowana, na podobieństwo serialu, w którym każdy odcinek odpowiada odrębną historię. Tak czy inaczej, jeśli opieramy się na wytwarzaniu angażujących treści (a to jest zawsze godne polecenia), trzeba nieustająco opowiadać historię. I w dodatku musi to być never ending story. Bo marketing, w odróżnieniu od opery mydlanej, nie kończy nigdy…

No właśnie, marketing nie kończy nigdy. Tocząc swoją narrację, jest jak zawodowy gawędziarz, któremu nigdy nie mogą wyczerpać się koncepty, a przecież nie ma ich nieskończenie wiele. Bo ile można mówić – i to w dodatku interesujących rzeczy – o własnych produktach i branży? Najprostsza zasada budowania opowieści w marketingu nie działa. Nie ma początku, rozwinięcia i końca marketingowej narracji. Musi być ona jak kalejdoskop – kręcić się w kółko, powracać do tych samych wciąż treści, lecz ubranych w coraz to nową postać słowną i wizualną, aczkolwiek połączonych ze sobą powtarzającymi się motywami, symbolami, znakami. Podzielona na kawałki, na projekty i kampanie, na miesiące i kwartały, treść marketingowego przekazu powinna być spójna, lecz mimo to podzielna, elastyczna, aczkolwiek nie rozmyta czy nijaka. Jej wątki powinny się ze sobą splatać i ze sobą zazębiać, lecz jednocześnie wyodrębniać się jako względnie autonomiczne całości, dające się przyporządkować zadanemu okresowi czasu. To strasznie trudne. Lecz najtrudniejsze jest chyba to, żeby nasza opowieść z jednej strony jakoś trzymała się konwencji właściwej kulturze narracyjnej obszaru społecznego i rynkowego, na którym działamy, a z drugiej była w jakiejś mierze oryginalna i angażująca. Połączenie przewidywalności z oryginalnością to jakby przynudzanie i zaciekawianie w jednym. Trzeba być naprawdę dobrym, żeby pokonać tę sprzeczność.

Osiągnięcie takich efektów wymaga planowania. I to nie planowania linearnego, lecz raczej spiralnego. Przede wszystkim musimy zidentyfikować komunikaty, które są dla nas najważniejsze i które w coraz to nowym opakowaniu słownym i wizualnym muszą pojawiać się co jakiś czas w naszym przekazie. Jest to po prostu opowieść o korzyściach z zakupu naszych produktów, czyli coś, czego nie można serwować zbyt nachalnie, lecz ostatecznie to o te treści właśnie nam chodzi. Można je sobie wypisać całkiem dosłownie, w punktach. Na przykład: nasze produkty są wyjątkowo trwałe i utrzymują dobrą relację jakości do ceny; szybko dostarczamy towar i mamy dobry serwis; wyróżniamy się designem. To pierwszy krąg naszej komunikacyjnej spirali. Drugi powinien składać się z treści eksperckich, które wprost nie dotyczą naszych produktów, lecz będąc interesujące dla potencjalnych klientów, mogą zwiększyć nasz autorytet i przyciągnąć uwagę do naszych kanałów komunikacyjnych bądź do influencerów, z którymi współpracujemy. Trzeci krąg spirali to system symboli, znaków, insajtów, haseł reklamowych i wszelkich elementów kulturowych, które chcemy uczynić względnie trwałym kontekstem skojarzeniowym dla naszego wizerunku i misji. I to właśnie w tej sferze największą rolę odgrywają umiejętności narracyjne i „zarządzanie treścią”. A całość naszej komunikacyjnej spirali – będącej w wiecznym, aczkolwiek poniekąd pozornym ruchu – musi jeszcze wpasować się w strategię firmy i kalendarz sprzedaży.

Puls naszej firmy, puls rynku musi zgrać się z pulsem niekończącej się marketingowej opowieści. Ale to nie wszystko. Nie można przecież zapominać o najmniejszej „jednostce rytmicznej” komunikacji marketingowej, którą opisuje tzw. lejek sprzedażowy, czyli proces prowadzący od informowania, poprzez wzbudzanie zainteresowania, do decyzji o dokonaniu zakupu. O rozpoznawalność trzeba walczyć stale i bez wytchnienia, bo pamięć konsumentów jest dziś bardzo przeładowana i kapryśna. Uwaga, zainteresowanie to już niemalże luksus, który powinniśmy traktować ze szczególnym szacunkiem. Jeśli już podejmiemy wysiłek, aby przyciągnąć uwagę konsumentów, to nie możemy zostawić ich z niczym – nasza oferta musi być warta owej daniny czasu, którą odebraliśmy od publiczności siłą naszej perswazji. Trzeba zaskakiwać odbiorców – byle pozytywnie. Jeśli zawiedziemy, utracimy wiele z najszlachetniejszego kapitału, jakim dysponuje każda poważna firma – zaufania. Działanie, czyli zakup, są już poza naszą kontrolą. Jednak to od nas zależy, żeby „akcja” spontanicznie wynikała z oferty, właściwie zaprezentowanej przez naszą marketingową narrację. Żeby zaś narracja była skuteczna, powinna być atrakcyjna i wiarygodna, a jej rytm powinien odpowiadać nie tylko wąsko pojętej pragmatyce prowadzenia biznesu, lecz emocjom i potrzebom klientów. Jak zawsze w marketingu kluczem do sukcesu jest uważność i pokora wobec klientów. Kto „wie lepiej”, ten zastawia na siebie sidła – sidła pychy.

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.